電視:電視如何玩轉(zhuǎn)微博

安徽衛(wèi)視：理念一脈相承

目前，由安徽廣播電視臺管理的官方微博有@安徽衛(wèi)視、@廣告淮軍、@安徽衛(wèi)視俱樂部、@海豚TV周刊等，秉承安徽衛(wèi)視“劇行天下、愛傳萬家”的理念，各微博之間相互配合、共同協(xié)力。

不同微博由不同部門開設(shè)，各自的職責(zé)和側(cè)重也不同。@安徽衛(wèi)視由該臺研發(fā)中心負(fù)責(zé)，安排專人進(jìn)行微博管理，發(fā)布節(jié)目預(yù)告，每天及時(shí)進(jìn)行信息更替。發(fā)表的內(nèi)容一般要經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)審核，多發(fā)表節(jié)目預(yù)告、電視劇信息以及節(jié)目動態(tài)等相關(guān)內(nèi)容。@廣告淮軍由廣告中心衛(wèi)視企劃部負(fù)責(zé)，由專人每天更新，主要方向是安徽衛(wèi)視最新節(jié)目、收視、客戶服務(wù)信息，分享營銷新觀點(diǎn)與淮軍新動態(tài)。@安徽衛(wèi)視俱樂部最早由廣告中心推廣部負(fù)責(zé)，現(xiàn)其人員與職能歸于臺總編室。內(nèi)容隨時(shí)更新，不用經(jīng)過事先審核，在發(fā)布內(nèi)容上以大劇宣傳為主，娛樂資訊為輔。《海豚TV周刊》原名《安徽廣播電視報(bào)》，歸廣告中心經(jīng)營管理，微博主要內(nèi)容為預(yù)告全臺最新的電視劇和重點(diǎn)欄目的信息。

由此觀之，安徽衛(wèi)視的每個(gè)微博都有自己的內(nèi)容定位，在微博營銷上也與其一貫的品牌理念“劇行天下，愛傳萬家”一脈相承，以劇集宣傳為主。在傳播過程中，大牌影視明星、有影響力的歌手與安徽衛(wèi)視熱播劇集、節(jié)目相關(guān)的資訊往往是各大微博賬戶傳播的重點(diǎn)。

河南電視臺：專人打造微博傳播矩陣

自2010年3月起，河南電視臺都市頻道官方微博@都市頻道、王牌欄目@都市報(bào)道、@都市報(bào)道擴(kuò)大版、@你最有才、@打魚曬網(wǎng)等微博相繼陸續(xù)開通，目前合計(jì)共有粉絲25萬，粉絲數(shù)量處于持續(xù)增長中。都市頻道的微博開設(shè)平臺以新浪為主。河南電視臺微博相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“在一個(gè)平臺上集中精力做大做強(qiáng)，似乎比在幾個(gè)平臺上平均用力更加有效”。無論官方微博還是欄目微博都有專人負(fù)責(zé)打理，微博發(fā)布內(nèi)容主要為欄目推廣和節(jié)目預(yù)告，也會組織一些話題討論和有獎競猜。在發(fā)布前，新聞欄目微博所發(fā)內(nèi)容需交由新聞欄目主編審核，非新聞欄目微博發(fā)布內(nèi)容并未要求進(jìn)行審核。

對于電視媒體來說，微博是一個(gè)非常好的補(bǔ)充和延伸，有了微博，電視媒體和受眾之間的互動明顯增強(qiáng)，原來實(shí)現(xiàn)不了的想法現(xiàn)在得以考慮和實(shí)現(xiàn)。另外，微博也是一個(gè)再好不過的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，可以彌補(bǔ)電視等傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上影響力不夠的局限。下一步，河南電視臺將把名主持人微博作為之后微博營銷推廣的重點(diǎn)。

遼寧衛(wèi)視：微博助推品牌

遼寧衛(wèi)視始終將微博作為品牌推廣戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，在電視媒體中較早開始了微博賬戶的運(yùn)營。一直以來，遼寧衛(wèi)視致力于打造有特色、有個(gè)性，宣傳性與趣味性并重的綠色媒體微博，將其作為自身品牌對外展示的一個(gè)平臺和窗口。目前，遼寧衛(wèi)視新浪微博的粉絲量已突破70萬，騰訊微博粉絲量突破50萬，頻道和欄目微博的粉絲量穩(wěn)步提升，保持著良好的活躍度與關(guān)注度。通過微博開展頻道宣傳和欄目推介、線索征集、活動報(bào)名、節(jié)目預(yù)熱、明星互動，微博的種種功能有力助推了遼寧衛(wèi)視的整體品牌戰(zhàn)略，提升了遼寧衛(wèi)視和各檔欄目的電視網(wǎng)絡(luò)影響力。

遼寧衛(wèi)視名牌新聞欄目《第一時(shí)間》自2010年開設(shè)微博后，在運(yùn)作方面可謂另辟蹊徑，而效果亦是可圈可點(diǎn)。微博與新聞欄目互動，途徑有以T／L種：發(fā)揮微博的常規(guī)信息發(fā)布功能；利用微博平臺征集和獲取新聞線索；利用微博擴(kuò)大欄目活動的影響力；借助微博實(shí)現(xiàn)媒體的社會公益性。通過這些方式，傳統(tǒng)的新聞欄目借微博之力更上了一個(gè)臺階，也受到了更多觀眾的認(rèn)可。同樣，遼視午間新聞脫口秀欄目《說天下》，則根據(jù)自身?xiàng)l件和優(yōu)勢，每天在“遼視說天下”微博上開展節(jié)目“微直播”，吸引了大量博友成為欄目的鐵桿粉絲，從而獲得了良好的收視效果。

甘肅衛(wèi)視：“微”甘肅。最生活

2010年12月，甘肅衛(wèi)視官方微博應(yīng)運(yùn)而生，落戶騰訊、新浪，宣傳甘肅衛(wèi)視，服務(wù)粉絲觀眾。數(shù)月內(nèi)，甘肅衛(wèi)視微博平臺匯聚網(wǎng)絡(luò)人氣27萬多人。其中，騰訊官方微博粉絲數(shù)近12萬，新浪官方微博粉絲數(shù)達(dá)到15，8萬人。

2011年改版之初，甘肅衛(wèi)視官方微博全時(shí)段、全方位直播改版進(jìn)程，實(shí)時(shí)預(yù)告宣傳節(jié)目內(nèi)容。隨著頻道定位構(gòu)架日趨成熟，節(jié)目內(nèi)容逐漸被觀眾接受和認(rèn)可，頻道形象隨之樹立，品牌傳播亟需渠道拓展，官方微博功能日益完善，微直播、微互動、微投票、微征集、微言語、微問候、微公益……應(yīng)有盡有，不光是面向27萬粉絲的“微宣傳”，更引領(lǐng)了一種智慧健康的“微生活”態(tài)度。一茶一飯用心品味，一花一草皆可分享，微博正是這樣一種生活方式的聚集。

圍繞“甘肅衛(wèi)視，讓生活更美好”的頻道宣傳語，官方微博啟動了名為“尋找造句王”的全民原創(chuàng)造句微征集活動。粉絲們以“(神馬)，讓生活更美好!”句式造句并轉(zhuǎn)發(fā)，即有機(jī)會獲得獎品。活動吸引了_上千人參與，微博粉絲數(shù)也空前增長，更重要的是通過這個(gè)活動體現(xiàn)了甘肅衛(wèi)視原創(chuàng)生活、熱愛生活的思想。

“微”宣傳。潛力無窮。“微”生活，精彩無限。甘肅衛(wèi)視將把微博作為一個(gè)長期的傳播陣地，不僅宣傳節(jié)目，更傳播健康生活品牌、倡導(dǎo)智慧生活理念。甘肅衛(wèi)視相信，微博，“讓生活更美好”。

記者觀察：放下身段，融入“微”生活

傳統(tǒng)媒體怎樣玩轉(zhuǎn)新媒體，為自己開拓出一片新的營銷天地，這是很多剛剛開始打造自己微博賬戶的電視媒體都亟待解決的問題。筆者以為，電視媒體要做好微博營銷，重在一個(gè)“玩”字。這個(gè)“玩”，是指電視媒體能否將自己融進(jìn)微博這個(gè)大環(huán)境中，不動聲色、不露痕跡地運(yùn)用微博開展?fàn)I銷。

在這個(gè)信息快速發(fā)布、快速傳播的微平臺上，電視媒體最容易做到的就是把微博作為本身的延伸與補(bǔ)充，即將電視上的信息延伸到微博上來，通過這個(gè)擴(kuò)音器接觸到更多的人群。然而，這些節(jié)目預(yù)告的傳播效果怎么樣呢?其實(shí)，別看有些衛(wèi)視在粉絲數(shù)量上名列前茅，在宣傳節(jié)目上也占足篇幅，但往往這些內(nèi)容的評論和轉(zhuǎn)發(fā)率都很低。用戶以個(gè)體的身份使用微博，尋找的是有共同話題的人，在微博上自然關(guān)注的是能引發(fā)他們共鳴的內(nèi)容。粉絲智商并不低，電視媒體發(fā)布節(jié)目預(yù)告的微博，他們看過一眼，了解—下就跳過去了，沒有義務(wù)也沒有興趣為電視節(jié)目做轉(zhuǎn)播。誠然，了解節(jié)目內(nèi)容在一定程度上達(dá)到了電視媒體宣傳的目的；但長期下去，只做如此內(nèi)容的電視媒體在粉絲心目中無非也就留下一個(gè)“以微博打小廣告”的印象，電視媒體的宣傳目的達(dá)到了，而樹立品牌形象等其他目的卻丟失了，這不是成功的微博營銷。

要在微博內(nèi)容上搶占先機(jī)，需要的遠(yuǎn)不止一點(diǎn)心思。電視臺以媒體的身份參與微博，需要的是一個(gè)能夠縮放自如的心態(tài)，既要能高上去。又要能低下來。高上去是指電視媒體作為媒介之首，無論何時(shí)都要在內(nèi)容上對大眾起到一種正面的輿論引導(dǎo)作用。就算在微博上，發(fā)布的內(nèi)容也要符合社會主流，做到“高風(fēng)亮節(jié)”。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要求電視媒體在微博內(nèi)容發(fā)布之前需要經(jīng)過一定的審核。

高得上去，想低下來卻不是件容易的事。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的媒體與受眾之間的界限越來越模糊，微博的出現(xiàn)更是拉平了媒體和受眾之間的差距。在這種情況下，媒體如果還抱著以前高高在上的姿態(tài)，自說白話，自然得不到受眾的認(rèn)可，成了不合群的“孩子”。這時(shí)，就需要電視媒體放低身價(jià)，以一個(gè)普通參與者的身份使用微博，不僅要“融進(jìn)去”，還要融得不露痕跡，這才是電視媒體進(jìn)行微博營銷的首要任務(wù)。