電視:電視如何玩轉微博

安徽衛視：理念一脈相承

目前，由安徽廣播電視臺管理的官方微博有@安徽衛視、@廣告淮軍、@安徽衛視俱樂部、@海豚TV周刊等，秉承安徽衛視“劇行天下、愛傳萬家”的理念，各微博之間相互配合、共同協力。

不同微博由不同部門開設，各自的職責和側重也不同。@安徽衛視由該臺研發中心負責，安排專人進行微博管理，發布節目預告，每天及時進行信息更替。發表的內容一般要經過領導審核，多發表節目預告、電視劇信息以及節目動態等相關內容。@廣告淮軍由廣告中心衛視企劃部負責，由專人每天更新，主要方向是安徽衛視最新節目、收視、客戶服務信息，分享營銷新觀點與淮軍新動態。@安徽衛視俱樂部最早由廣告中心推廣部負責，現其人員與職能歸于臺總編室。內容隨時更新，不用經過事先審核，在發布內容上以大劇宣傳為主，娛樂資訊為輔。《海豚TV周刊》原名《安徽廣播電視報》，歸廣告中心經營管理，微博主要內容為預告全臺最新的電視劇和重點欄目的信息。

由此觀之，安徽衛視的每個微博都有自己的內容定位，在微博營銷上也與其一貫的品牌理念“劇行天下，愛傳萬家”一脈相承，以劇集宣傳為主。在傳播過程中，大牌影視明星、有影響力的歌手與安徽衛視熱播劇集、節目相關的資訊往往是各大微博賬戶傳播的重點。

河南電視臺：專人打造微博傳播矩陣

自2010年3月起，河南電視臺都市頻道官方微博@都市頻道、王牌欄目@都市報道、@都市報道擴大版、@你最有才、@打魚曬網等微博相繼陸續開通，目前合計共有粉絲25萬，粉絲數量處于持續增長中。都市頻道的微博開設平臺以新浪為主。河南電視臺微博相關負責人認為，“在一個平臺上集中精力做大做強，似乎比在幾個平臺上平均用力更加有效”。無論官方微博還是欄目微博都有專人負責打理，微博發布內容主要為欄目推廣和節目預告，也會組織一些話題討論和有獎競猜。在發布前，新聞欄目微博所發內容需交由新聞欄目主編審核，非新聞欄目微博發布內容并未要求進行審核。

對于電視媒體來說，微博是一個非常好的補充和延伸，有了微博，電視媒體和受眾之間的互動明顯增強，原來實現不了的想法現在得以考慮和實現。另外，微博也是一個再好不過的網絡營銷平臺，可以彌補電視等傳統媒體在網絡上影響力不夠的局限。下一步，河南電視臺將把名主持人微博作為之后微博營銷推廣的重點。

遼寧衛視：微博助推品牌

遼寧衛視始終將微博作為品牌推廣戰略中的重要一環，在電視媒體中較早開始了微博賬戶的運營。一直以來，遼寧衛視致力于打造有特色、有個性，宣傳性與趣味性并重的綠色媒體微博，將其作為自身品牌對外展示的一個平臺和窗口。目前，遼寧衛視新浪微博的粉絲量已突破70萬，騰訊微博粉絲量突破50萬，頻道和欄目微博的粉絲量穩步提升，保持著良好的活躍度與關注度。通過微博開展頻道宣傳和欄目推介、線索征集、活動報名、節目預熱、明星互動，微博的種種功能有力助推了遼寧衛視的整體品牌戰略，提升了遼寧衛視和各檔欄目的電視網絡影響力。

遼寧衛視名牌新聞欄目《第一時間》自2010年開設微博后，在運作方面可謂另辟蹊徑，而效果亦是可圈可點。微博與新聞欄目互動，途徑有以T／L種：發揮微博的常規信息發布功能；利用微博平臺征集和獲取新聞線索；利用微博擴大欄目活動的影響力；借助微博實現媒體的社會公益性。通過這些方式，傳統的新聞欄目借微博之力更上了一個臺階，也受到了更多觀眾的認可。同樣，遼視午間新聞脫口秀欄目《說天下》，則根據自身條件和優勢，每天在“遼視說天下”微博上開展節目“微直播”，吸引了大量博友成為欄目的鐵桿粉絲，從而獲得了良好的收視效果。

甘肅衛視：“微”甘肅。最生活

2010年12月，甘肅衛視官方微博應運而生，落戶騰訊、新浪，宣傳甘肅衛視，服務粉絲觀眾。數月內，甘肅衛視微博平臺匯聚網絡人氣27萬多人。其中，騰訊官方微博粉絲數近12萬，新浪官方微博粉絲數達到15，8萬人。

2011年改版之初，甘肅衛視官方微博全時段、全方位直播改版進程，實時預告宣傳節目內容。隨著頻道定位構架日趨成熟，節目內容逐漸被觀眾接受和認可，頻道形象隨之樹立，品牌傳播亟需渠道拓展，官方微博功能日益完善，微直播、微互動、微投票、微征集、微言語、微問候、微公益……應有盡有，不光是面向27萬粉絲的“微宣傳”，更引領了一種智慧健康的“微生活”態度。一茶一飯用心品味，一花一草皆可分享，微博正是這樣一種生活方式的聚集。

圍繞“甘肅衛視，讓生活更美好”的頻道宣傳語，官方微博啟動了名為“尋找造句王”的全民原創造句微征集活動。粉絲們以“(神馬)，讓生活更美好!”句式造句并轉發，即有機會獲得獎品。活動吸引了_上千人參與，微博粉絲數也空前增長，更重要的是通過這個活動體現了甘肅衛視原創生活、熱愛生活的思想。

“微”宣傳。潛力無窮。“微”生活，精彩無限。甘肅衛視將把微博作為一個長期的傳播陣地，不僅宣傳節目，更傳播健康生活品牌、倡導智慧生活理念。甘肅衛視相信，微博，“讓生活更美好”。

記者觀察：放下身段，融入“微”生活

傳統媒體怎樣玩轉新媒體，為自己開拓出一片新的營銷天地，這是很多剛剛開始打造自己微博賬戶的電視媒體都亟待解決的問題。筆者以為，電視媒體要做好微博營銷，重在一個“玩”字。這個“玩”，是指電視媒體能否將自己融進微博這個大環境中，不動聲色、不露痕跡地運用微博開展營銷。

在這個信息快速發布、快速傳播的微平臺上，電視媒體最容易做到的就是把微博作為本身的延伸與補充，即將電視上的信息延伸到微博上來，通過這個擴音器接觸到更多的人群。然而，這些節目預告的傳播效果怎么樣呢?其實，別看有些衛視在粉絲數量上名列前茅，在宣傳節目上也占足篇幅，但往往這些內容的評論和轉發率都很低。用戶以個體的身份使用微博，尋找的是有共同話題的人，在微博上自然關注的是能引發他們共鳴的內容。粉絲智商并不低，電視媒體發布節目預告的微博，他們看過一眼，了解—下就跳過去了，沒有義務也沒有興趣為電視節目做轉播。誠然，了解節目內容在一定程度上達到了電視媒體宣傳的目的；但長期下去，只做如此內容的電視媒體在粉絲心目中無非也就留下一個“以微博打小廣告”的印象，電視媒體的宣傳目的達到了，而樹立品牌形象等其他目的卻丟失了，這不是成功的微博營銷。

要在微博內容上搶占先機，需要的遠不止一點心思。電視臺以媒體的身份參與微博，需要的是一個能夠縮放自如的心態，既要能高上去。又要能低下來。高上去是指電視媒體作為媒介之首，無論何時都要在內容上對大眾起到一種正面的輿論引導作用。就算在微博上，發布的內容也要符合社會主流，做到“高風亮節”。要實現這一點，就要求電視媒體在微博內容發布之前需要經過一定的審核。

高得上去，想低下來卻不是件容易的事。隨著網絡時代的到來，傳統的媒體與受眾之間的界限越來越模糊，微博的出現更是拉平了媒體和受眾之間的差距。在這種情況下，媒體如果還抱著以前高高在上的姿態，自說白話，自然得不到受眾的認可，成了不合群的“孩子”。這時，就需要電視媒體放低身價，以一個普通參與者的身份使用微博，不僅要“融進去”，還要融得不露痕跡，這才是電視媒體進行微博營銷的首要任務。