微博傳播:要做好,更要趁早

6月13日，新浪微博推出了企業版，具備個性化頁面展示、數據分析、輿情監控等功能。根據新浪高層此前對微博未來商業模式的界定，贏利來源主要在互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費這六個方面，新浪微博企業版的推出顯然是其在社交化的電子商務領域的一次嘗試。快書包、萬達電影生活成為企業版的第一批測試用戶，也印證了這一說法。而在此以前，微博模式的開創者Twitter已經推出企業品牌頁面，并與其付費廣告服務(Promoted Accounts)相結合，在新媒體營銷領域收獲了真金白銀。

近幾年，新媒體依靠其強大的滲透性和用戶粘性，向企業新的甚至是主要的傳播和營銷渠道轉化是遲早的事情。迄今為止最成功的社交網站Facebook催生出了F—Commerce模式，報告稱其轉化率在2％～4％之間，與最成功的電商網站轉化率持平，對于非電商企業的網站，大量的流量也流向了其Facebook頁面。與社交網站相比，微博兼具媒體和社交網絡的功能，對企業的價值亦存在于品牌價值傳遞、潛在消費者互動以及促進營銷效果等多方面。因此經營好企業微博就需要在突出核心目標的前提下。兼顧上述各項需求。

從微博傳播(企業品牌的口碑傳播、有關企業品牌信息的動態監測管理，微博受眾的傾聽互動與溝通反饋)向微博營銷(營銷更注重實際轉化，是否促進線下線上銷售，企業網站訪問量的提升)轉化。核心是與目標受眾建立聯系，服務、傾聽并有效互動。與社交網站不同，微博吸引用戶、實現對核心受眾群體的定位以及激發互動，第一步一定是依靠其媒體屬性，即為相關的人群提供他們感興趣的內容。基于真實社交圖譜的社交網站或是以游戲化方式建立虛擬關系的社交網站，在建立關系的時候相對比較寬松，微博則不然，沒有持續的有價值的內容輸出，單純依靠私信求關注或是隨便“@”他人的方式不僅靠不住，還會引發公憤。內容營銷是互聯網和新媒體興起以來企業傳播領域的熱門話題，而微博這種媒介正是內容營銷天然的渠道、伙伴和試驗場。

微博作為一個雙向交流的平臺，怎樣實現從內容向銷售的轉化是企業需要去不斷嘗試、領會和實踐的。有三條經驗可以和大家分享一下：一是在條件允許的情況下'建立包括企業官方微博、產品微博、企業高管和員工微博在內的傳播群，內容各有側重，相互配合，呈現既統一又有—定差異的風格，既能為不同受眾提供差異化的內容，又可以最大化發揮現實社交圖譜的作用，逐步篩選出最具銷售轉化潛力的受眾群體。

二是要善于利用多媒體內容，提升微博的“悅讀性”。根據AOL和Nielson對海外1，000多名微博和社交媒體活躍用戶的調查，超過20％的受訪者表示會在和他人分享信息時添加圖片、視頻等多媒體內容鏈接。如果你已經意識到多媒體的重要性，接下來就要投入精力生產這樣的內容，并且讓它們易于在微上傳播，比如通過微盤分享大文件、視頻網站分享視頻(可直接在微博頁面上播放)、甚至可以把PPT轉換成視頻格式以便于在微博上盤接瀏覽和分享。

三是要善于激發互動。有了好的內容、大量的高質量的粉絲很重要，而粉絲的活躍度、二級轉發點以及發布微博的時機，更是能否引爆一條微博的關鍵，對具備相當話題價值的微博進行二次甚至三次轉發，進行深度展示與討論，一句內容優質的評論轉發所能帶來的“爆點”甚至能遠超出原微博本身。這時就要借助第一點提到的微博傳播群的威力，并且要善于利用#標簽、@等功能。

新浪日前通過美通社發布新聞稿，宣布其將在為企業提供的新浪智投廣告產品中打包微博廣告資源。根據新浪公布的數字，目前已有超過3萬家的企業入駐新浪微博，除了大品牌企業外。絕大多數都是中小企業。有些官方微博在企業的潛心維護下，隱然有成為新的企業官網之勢。考慮到d微博的發展及其在成為未來重要電商渠道中扮演的角色，企業微博傳播要做好，更要趁早。