電視受眾的需求分析

近年來，國內電視節目之間的市場競爭日趨激烈，為了獲取更為優越的市場地位，提升節目的傳播效果，從受眾的需求角度進行節目的創新被越來越多的電視工作者認可。如果想讓電視臺在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須對電視受眾的需求進行分析。受眾的需求并不是單一的，他們存在多元化的需求，這些需求概括起來有以下八類：

一、求知需求

求知需求是指人們普遍存在的希望獲得更多知識和信息的心理現象。人們的這種求知心理可以使個體獲得某種認識從而減少周圍環境因素的不確定性，最終是為了更好的生存和發展。

欄目媒介電視、報紙、電報產生的基礎對人們信息和知識的渴求，求知需求成為受眾收看電視的首要目的。

二、求近需求

求近需求是指觀眾在接受欄目傳播時，對于那些與自身現實狀態比較接近的節目內容所表現出的“認同”的心理趨向。電視傳媒受眾對信息的求近需求，通常表現為三個方面：

1. 受眾對于發生在空間距離較近的新聞事件反應敏感，有明顯的興趣。比如：我國云南中緬邊境的人們對緬甸內戰的關心程度就超過了同時期中國國內其他新聞。發生事件的社會階層歸屬也影響著受眾，即社會不同階層對同一個新聞的反應和關注度是不一樣的。例如：城市居民對國際油價上漲、個人消費稅起征點的提高等信息的敏感度就超過了農村居民，而農村居民在化肥農藥的價格調整上的關注度高于城市居民。這種差異與地域無關，而是整個階層或者行業對各種欄目信息可能帶來的利益調整的敏感程度。

2.傳播者在傳播信息時的語言、動作、思想和受眾思想、偏好的吻合程度影響著受眾的心理接受程度。即如果傳播者與受眾從感情上形成一種親近友好的狀態，受眾很容易接受信息。例如：江西衛視的《傳奇故事》的收看群體以普通百姓為主，因此這檔節目的主持風格和語言都比較平實、樸素、報道的故事也取材于百姓的日常生活，因此獲得了目標受眾的好評。從節目設定的立意出發，這些節目編立者其實是希望充分利用感情上的“近”來吸引受眾的。

三、求新需求

葉永烈曾經說過：“喜新厭舊乃人之常情”。一般來看，新鮮的東西往往引起人們關注的幾率是最大的，這是人們的獵奇心理在起作用。人們有一種感覺叫做“新鮮感”，它支配著人們追求接連不斷的有新意的信息，而滿足這種感覺就是欄目傳播者的工作責任。受眾的求新心理，在欄目傳播和接受中具體體現在兩個方面：信息傳播的“新”內容和信息報道的“新”手法。新的信息內容可以滿足受眾的接受需求，新的報道手法可以引發受眾的注意力，二者缺一不可。湖南衛視的《晚間新聞》，以輕松、鮮活的欄目形式，把新聞當作故事來講，當成評書來說，讓一些生、冷、硬的欄目報道變得生動、活潑，頗受觀眾的歡迎。

四、求真需求

求真心理是指受眾對真實可信報道的心理指向。求知需求使得人們尋找信息，求真需求促使人們對信息進行辨別判斷，判斷的結果決定他們的接受程度。欄目要想真正的得到人們的認可，欄目制作就必須遵從事實。對于那些揭示事物本質規律的說明性和說理性節目（如談話節目對某個時間、某個焦點問題的剖析和說理，法律節目對案件事實真相的揭示和分析等），觀眾則要求主持人與嘉賓能夠根據事實依據進行解析，尤其是涉及政治性問題的討論。例如：江西電視臺的《金牌調解》、新余電視臺的《警方在線》節目內容就是取材于真實生活中發生的事件，這種相較而言的真實性也是觀眾收看這類欄目的最主要原因

五、求趣需求

受眾在接受欄目信息時，常常偏好于有趣的欄目。如果傳播者善于發現和表現趣味，受眾則能夠更容易地認同和欣賞趣味。這類所謂的“趣聞”能夠調節人們的生活。在生活和工作節奏越來越快的今天，人們承受著越來越大的壓力，趣味性的信息可以讓人們在工作之余開懷一笑，因此得到大多數人的喜愛。例如：日本媒體就曾經播放過一段“熊貓寶寶打噴嚏”（一只小熊貓打噴嚏驚嚇到熊貓媽媽）的新聞，大熊貓驚嚇的表情十分有趣，這段新聞吸引了大量觀眾，隨后被世界多家媒體發布，最后新聞傳到YouTuBe視頻網站之后，點擊率超過了2億。這只熊貓因而被稱為“打噴嚏的小熊貓寶寶”。由于現實生活中存在許多趣聞素材，同時主持人語言風格都能為節目增加詼諧效果，因此相對于其他需求，滿足受眾的求趣需求更加容易。

六、求美需求

愛美是人的一種天性，這點我們從幾萬年前原始人類古老的貝殼項鏈就可以看出。人們對美總是不懈地追求和欣賞，在這個過程中人們的心理能夠得到極大的滿足，從而產生愉悅之感。在電視傳媒行業中，美學的應用幾乎貫穿節目的制作、編排和播放過程。

電視受眾對欄目追求的“美”主要體現在兩個方面內容：真實的美和欄目表現形式美，人們對具有這兩種“美”的欄目節目總是不自覺的具有一種崇尚和主動去接受的心理。當人們滿足了生理和安全需求后，對美的追求就更加大膽和狂熱起來。這點就可以表現在我國的時尚的娛樂欄目節目的快速發展上，娛樂節目中，漂亮的畫面，鮮艷的色彩，唯美的構圖，優美的線條，特別的音響效果，還有時尚靚麗的主播，總是能夠很快地抓住觀眾的眼球。這一點，湖南電視臺的《快樂大本營》就做得很好，主持人都是活力四射的年輕人，穿著時尚潮流，嘉賓亦是美麗或帥氣的明星，再加上輕快的語言基調和音樂旋律，一下子就吸引了大量的觀眾。

七、消遣需求

“消遣”也是一種全人類的需求，中國有“消磨時間”，英文有“kill time”，這些詞匯的產生都說明了全世界人民都有一定的休閑時光，麻將、牌九都是“消磨時光”的產物。現代的生活節奏很快，人們將大量的時間和精力花在工作上，但是除了工作，人們仍然有休息的需求，因此電視節目在讓人們獲取各類信息的同時，能夠獲得有益于身心健康的娛樂消遣。這就是人們比較愛看主持風格較為輕松、語言較為輕快的欄目欄目的基本原因。

消遣需求具體反應到欄目中就表現為欄目的“娛樂化”。所謂的欄目娛樂化更是在內容上偏向軟信息或盡力使硬性信息軟化，即所謂“硬信息軟著陸”。這是一種輕松活潑的文化休閑方式，用戲弄搞笑、調侃玩耍的方式帶給人們信息，滿足了受眾的享樂和消遣的心理需求，為受眾帶來情緒上的解放感

八、從眾需求

從眾需求即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合與公眾輿論或多數人的行為方式相同的心理趨向。實驗表明，只有很少一部分人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍擁有的心理現象。我們這里說的“從眾”并不是說受眾被動地接受，正好相反，受眾是主動地掌握和控制大眾傳媒傳遞的信息。人們需要了解現在流行什么，這種流行是可以引導的。這種需求說到底是一種群體行為，電視媒體對“流行”的解讀也許各不相同，但是最終能夠流行的卻只是一小部分，這最終取決于電視媒體對受眾心理的了解程度。例如：前幾年風行的韓劇，以及最近由湖南臺《宮鎖心玉》所帶動的“穿越”熱。

通過以上分析可以了解到，受眾的需求包括求知、求真、求近、求新、求趣、求美、消遣和從眾需求，而且大多數受眾都同時存在著的多種需求，即受眾的需求是多元化的。因此，單一的節目形式和單一的節目內容無法滿足受眾多元化的需求，這就要求電視節目為受眾提供多樣化的節目形式和內容。

電視臺要想在日益激烈的競爭中突出重圍，就必須重新劃分受眾市場，迎合乃至引導受眾多元化的需求，并從廣大受眾的視角出發，選擇新的節目樣式、重新制定節目編排策略，同時還要擺脫以往“我播你看”的老傳統，走到觀眾中去，并運用各種營銷手段——宣傳廣告、推廣活動、市場營銷、公關策劃等等，推銷電視欄目，強化品牌意識，最終樹立良好的受眾市場觀念。