探析我國(guó)小劇場(chǎng)話劇的營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：演藝產(chǎn)業(yè)居文化產(chǎn)業(yè)的“核心”區(qū)域，是一種典型的“高原創(chuàng)性”的文化產(chǎn)業(yè)。在北京、上海，廣州等大城市中，則出現(xiàn)了大量活躍的民營(yíng)的和實(shí)驗(yàn)性的“小劇場(chǎng)”。因貼近大眾生活，有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)力而生命力強(qiáng)勁，本文試圖透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，深入解析小劇場(chǎng)話劇在當(dāng)下的市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷(xiāo)策略，以及在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中存在的問(wèn)題思索。

關(guān)鍵詞：小劇場(chǎng)話劇 生存環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)于“小劇場(chǎng)戲劇”的概念，目前業(yè)界并沒(méi)有十分權(quán)威的說(shuō)法。在英文中，也沒(méi)有十分貼切的對(duì)應(yīng)詞，在歐美，一般被稱作“Experiment theater”。有人把它稱為是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)型的新型戲劇理念和樣式的藝術(shù)革新運(yùn)動(dòng)，以建立舞臺(tái)和觀眾間的親密度來(lái)否定大劇場(chǎng)的大眾化和模式化。我國(guó)第一個(gè)小劇場(chǎng)話劇《絕對(duì)信號(hào)》（1982年，導(dǎo)演林兆華），在一個(gè)廢舊車(chē)廂里面排演開(kāi)始，第一次講小劇場(chǎng)話劇《絕對(duì)信號(hào)》搬上首都的戲劇舞臺(tái)，該部話劇，打破了中國(guó)整個(gè)戲劇界的僵化，為中國(guó)話劇帶來(lái)了巨大的生機(jī)。

隨著社會(huì)環(huán)境的變化和社會(huì)資金力量的支持，小劇場(chǎng)由原來(lái)的藝術(shù)探索轉(zhuǎn)變成為一些人的市場(chǎng)探索。發(fā)展至今，我國(guó)的小話劇市場(chǎng)逐漸形成了一批民營(yíng)話劇品牌。他們都有各自成功的經(jīng)營(yíng)策略，并在市場(chǎng)上獲得了一定的成功。

一、我國(guó)小劇場(chǎng)話劇的生存環(huán)境和存在狀態(tài)

我國(guó)的話劇從1907年，“春柳社”誕生起，就與社會(huì)的變革同行，一直走的是現(xiàn)實(shí)主義道路。90年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，我國(guó)的話劇人開(kāi)始試水話劇走向市場(chǎng)，小劇場(chǎng)話劇由于其成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，商業(yè)性強(qiáng)成為我國(guó)傳統(tǒng)大型戲劇改革的先鋒。我國(guó)目前存在3種體制的話劇企業(yè)：1、國(guó)有的藝術(shù)院團(tuán)；2、轉(zhuǎn)企改制的國(guó)有劇團(tuán)；3、民營(yíng)話劇團(tuán)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這3種不同所有制的話劇團(tuán)體的生存現(xiàn)狀使我國(guó)的話劇發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài)。（如圖1）截止目前，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有77家國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)完成轉(zhuǎn)企改制工作，另有59家省級(jí)和省會(huì)城市直屬院團(tuán)正在轉(zhuǎn)企改制之中。轉(zhuǎn)企改制后的劇團(tuán)利用其本身就有的優(yōu)勢(shì)，有的也紛紛試水小劇場(chǎng)話劇，并且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、我國(guó)小劇場(chǎng)話劇的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)觀眾

我國(guó)小劇場(chǎng)的發(fā)展仍處于起步階段，由于歷史的原因和文化氛圍的影響，小劇場(chǎng)話劇的發(fā)展在北京，上海等大城市比較繁榮，其他地區(qū)的市場(chǎng)基本沒(méi)有形成氣候，這一方面是話劇市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)，另一方面也是話劇行業(yè)可以充分挖掘的空白市場(chǎng)。所以，大多數(shù)民營(yíng)劇團(tuán)普遍采用的較低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，以培養(yǎng)大眾花錢(qián)看話劇的愛(ài)好和習(xí)慣。

2、廣告植入式——“企業(yè)定制”戲劇

民營(yíng)劇團(tuán)最初因?yàn)樯娴男枰?，尋找贊助商，但是發(fā)展至今，企業(yè)的贊助逐漸演變成了廣告植入。從最早的2003年瞿穎和毛寧主演的《韭菜花》中，舞臺(tái)背景是宜家贊助的家具，到現(xiàn)在的專門(mén)定制，話劇的廣告植入已經(jīng)成了不可或缺的一部分?！袄鬃訕?lè)笑工廠”為Kappa定制了《愛(ài)情來(lái)了你就上》，為青鳥(niǎo)健身制作了《青鳥(niǎo)那是必須的》。戲逍堂曾為新東方外語(yǔ)學(xué)校制作了《你說(shuō)什么我聽(tīng)不懂》，為“貓撲”網(wǎng)制作了《貓》。在進(jìn)行商業(yè)品牌宣傳的同時(shí)，話劇團(tuán)體以及話劇本身也得到了廣泛的推廣，這是一個(gè)“雙贏模式”。但是值得注意的是，植入的方式應(yīng)該是觀眾能夠接受的，而不能生硬突兀。

3、圍繞品牌打造產(chǎn)業(yè)鏈

話劇連鎖，這個(gè)概念，在2008年被關(guān)皓月首次提出來(lái)，到現(xiàn)在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，提到“發(fā)展文藝演出院線，推進(jìn)跨地區(qū)整合資源”，已經(jīng)取得巨大成功。2009年以來(lái)，又提出全國(guó)加盟戲劇，這是話劇行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的又一創(chuàng)新。戲逍堂，成立于2005年6月，目前是全國(guó)最大的民營(yíng)戲劇團(tuán)體，它有一套固定的工業(yè)化流程：制作人關(guān)皓月想點(diǎn)子，找編劇寫(xiě)劇本，請(qǐng)觀眾評(píng)審看劇本，本子通過(guò)后選擇導(dǎo)演，導(dǎo)演進(jìn)行闡述，集體評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后進(jìn)行話劇的編排，繼而推向市場(chǎng)。從話劇的市場(chǎng)定位、推廣、營(yíng)銷(xiāo)和每部戲的預(yù)算編制，戲逍堂都在突出話劇工業(yè)這個(gè)概念，圍繞一個(gè)創(chuàng)意，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

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[5]分析：戲劇植入，小劇場(chǎng)話劇下一個(gè)盈利點(diǎn)？http://www.sina.com.cn 2010.05.10

[6]徐海龍，王茜.小劇場(chǎng)話劇的“場(chǎng)效應(yīng)”及產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略.戲劇文學(xué).2010年第3期

[7]火了幾個(gè)，大多數(shù)還挨餓——小劇場(chǎng)戲劇的尷尬.北京商報(bào).2008年6月30日