探析我國小劇場話劇的營銷策略

摘要：演藝產業(yè)居文化產業(yè)的“核心”區(qū)域，是一種典型的“高原創(chuàng)性”的文化產業(yè)。在北京、上海，廣州等大城市中，則出現了大量活躍的民營的和實驗性的“小劇場”。因貼近大眾生活，有較強的現實表現力而生命力強勁，本文試圖透過現象看本質，深入解析小劇場話劇在當下的市場狀況和營銷策略，以及在市場擴張的過程中存在的問題思索。

關鍵詞：小劇場話劇 生存環(huán)境 營銷策略

關于“小劇場戲劇”的概念，目前業(yè)界并沒有十分權威的說法。在英文中，也沒有十分貼切的對應詞，在歐美，一般被稱作“Experiment theater”。有人把它稱為是一場實驗型的新型戲劇理念和樣式的藝術革新運動，以建立舞臺和觀眾間的親密度來否定大劇場的大眾化和模式化。我國第一個小劇場話劇《絕對信號》（1982年，導演林兆華），在一個廢舊車廂里面排演開始，第一次講小劇場話劇《絕對信號》搬上首都的戲劇舞臺，該部話劇，打破了中國整個戲劇界的僵化，為中國話劇帶來了巨大的生機。

隨著社會環(huán)境的變化和社會資金力量的支持，小劇場由原來的藝術探索轉變成為一些人的市場探索。發(fā)展至今，我國的小話劇市場逐漸形成了一批民營話劇品牌。他們都有各自成功的經營策略，并在市場上獲得了一定的成功。

一、我國小劇場話劇的生存環(huán)境和存在狀態(tài)

我國的話劇從1907年，“春柳社”誕生起，就與社會的變革同行，一直走的是現實主義道路。90年代，在市場經濟的大潮中，我國的話劇人開始試水話劇走向市場，小劇場話劇由于其成本低、風險小，商業(yè)性強成為我國傳統(tǒng)大型戲劇改革的先鋒。我國目前存在3種體制的話劇企業(yè)：1、國有的藝術院團；2、轉企改制的國有劇團；3、民營話劇團。市場經濟條件下，這3種不同所有制的話劇團體的生存現狀使我國的話劇發(fā)展呈現出不均衡的狀態(tài)。（如圖1）截止目前，據公開數據顯示，全國已有77家國有藝術院團完成轉企改制工作，另有59家省級和省會城市直屬院團正在轉企改制之中。轉企改制后的劇團利用其本身就有的優(yōu)勢，有的也紛紛試水小劇場話劇，并且具有很強的市場競爭力。

二、我國小劇場話劇的營銷策略

1、低價營銷，培養(yǎng)觀眾

我國小劇場的發(fā)展仍處于起步階段，由于歷史的原因和文化氛圍的影響，小劇場話劇的發(fā)展在北京，上海等大城市比較繁榮，其他地區(qū)的市場基本沒有形成氣候，這一方面是話劇市場不成熟的表現，另一方面也是話劇行業(yè)可以充分挖掘的空白市場。所以，大多數民營劇團普遍采用的較低價格營銷策略，以培養(yǎng)大眾花錢看話劇的愛好和習慣。

2、廣告植入式——“企業(yè)定制”戲劇

民營劇團最初因為生存的需要，尋找贊助商，但是發(fā)展至今，企業(yè)的贊助逐漸演變成了廣告植入。從最早的2003年瞿穎和毛寧主演的《韭菜花》中，舞臺背景是宜家贊助的家具，到現在的專門定制，話劇的廣告植入已經成了不可或缺的一部分。“雷子樂笑工廠”為Kappa定制了《愛情來了你就上》，為青鳥健身制作了《青鳥那是必須的》。戲逍堂曾為新東方外語學校制作了《你說什么我聽不懂》，為“貓撲”網制作了《貓》。在進行商業(yè)品牌宣傳的同時，話劇團體以及話劇本身也得到了廣泛的推廣，這是一個“雙贏模式”。但是值得注意的是，植入的方式應該是觀眾能夠接受的，而不能生硬突兀。

3、圍繞品牌打造產業(yè)鏈

話劇連鎖，這個概念，在2008年被關皓月首次提出來，到現在《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中，提到“發(fā)展文藝演出院線，推進跨地區(qū)整合資源”，已經取得巨大成功。2009年以來，又提出全國加盟戲劇，這是話劇行業(yè)營銷策略的又一創(chuàng)新。戲逍堂，成立于2005年6月，目前是全國最大的民營戲劇團體，它有一套固定的工業(yè)化流程：制作人關皓月想點子，找編劇寫劇本，請觀眾評審看劇本，本子通過后選擇導演，導演進行闡述，集體評審通過后進行話劇的編排，繼而推向市場。從話劇的市場定位、推廣、營銷和每部戲的預算編制，戲逍堂都在突出話劇工業(yè)這個概念，圍繞一個創(chuàng)意，進行標準化生產，逐步擴大生產規(guī)模，延長產業(yè)鏈。

參考文獻：

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[5]分析：戲劇植入，小劇場話劇下一個盈利點？http://www.sina.com.cn 2010.05.10

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