裂變:中國車市2011

中國車市亟待轉型

“揮手道別吃香喝辣的光景，收緊褲腰帶過緊日子的時代已經來臨。”這是一位合資品牌廠家老總的感慨。不再瘋狂擴張，不再什么車都不愁賣，不再頻頻刷新銷量紀錄，不再有令^血脈賁張的兩位數增長——中國車市不能不回歸理陛。在環境、能源、交通、油價、限購的種種壓力之下，戰略轉型已刻不容緩。

中國車市過多依賴政策

近期傳出的“國務院商議出臺新的汽車消費促進政策”及“北京可能取消搖號限購政策”消息，吊足了所有人的胃口。從車廠，經銷商亟待新政出臺的焦急心情看，宏觀政策對微觀市場的深遠影響不可估量，另一方面，也佐證了中國車市對政策過多依賴的特征。

中國汽車市場屬于政府行政力量主導下的車市前兩年井噴式的增長，源于國家利好政策的刺激。今年以來，國家對原來的刺激政策采取分批退出的舉措，給車市帶來了巨大影響，上半年增速逐月回落——產銷915.60萬輛和932.52萬輛，同比增長2.48％和3.35％，比2010年的增速32％回落了29％左右。

由于車市持續低迷，有關利益方已經就政府針對車市采取的相關政策發生激烈爭執，核心問題便是仍在執行中的汽車限購政策是否應該取消，以及新的、有利刺激汽車消費的政策，是否有繼續出臺的必要。

救市與否惹爭議

如果從車廠和經銷商的立場看，今年以來市場—瀉千里，政策救市已刻不容緩。不少經銷商明確表示，今年利潤下滑幅度較大，希望政府加快出臺汽車消費促進政策。還有人預測，政府下半年將出臺新的針對新能源、節能車的補貼政策。如果付諸實踐，政策籽再次釋放出神奇的魔力。

但是多數業內人士認為，今年上半年市場下行，不全是政策退市的影響，與通脹的經濟環境、日本地震、油價波動等眾多因素有關，無論未來的走勢如何，如此背景下出臺汽車消費促進政策并非明智之舉。希望政策不要再折騰車市，對市場、對企業、對消費者來說，政策裸退才是上策。

業內人士認為，前兩年的政策刺激造成了車市的虛假繁榮，也使車企在技術研發、人員培養、品質提升等體系建設上形成了惰性。實際上影響了汽車業的可持續健康發展。因此，汽車業不應該有“政策市”。

最近，一項“當前應不應該出臺鼓勵政策挽救車市”的調查顯示，有高達58％的投票者選擇了“讓市場自己調整吧，政策不要再插手了”的選項。“車市的問題不在于一時的救與不救，而在于能不能不把汽車當成一個特殊的產業——時而鼓勵，時而打擊，不讓其按照市場規律發展的企業生存環境。”一位投票者留下的評論，揭示了汽車‘政策市”的癥結。“政策市”讓汽車業停留于看似競爭充分，實則計劃味十足的怪圈之中。

對于車企特別是本土廠家來說，政策不介^實際上最有利。事實證明，政府的政策溫室催生不出自主的花朵_越得到政策的照顧，自主車企越發展不起來，照顧得越負反而進步越決。一些國家的實踐也表明，需要財政補貼購車的汽車市場，是枯竭的市場，政策最終也是回天無力。如何從汽車大國到汽車強國

—方面是前兩年的過度透支，—方面是政策全面收縮引起的連鎖反應，今年車市的回調可以說是在情理之中。“年內工信部不會專門出臺汽車行業鼓勵政策，預計全年汽車產銷增速在5％左右。”工信部運行監測協調局經濟運行處處長何亞瓊表示，今后工作的重點，是為汽車業自主創新創造良好的外部環境。“我國汽車工業已經由高速增長階段進入穩定增長階段。汽車企業要適應沒有政策的市場狀況，苦練內功，調整方向。”

國家信息中心資源開發部主任徐長明則認為，從長遠規劃來講，我國車市還會有10多年的快速發展期，增長率大致會相當于GDP增長率的1.5倍左右。

從汽車大國向汽車強國轉變，是汽車產業“十二五”規劃最重要的內容，也是中國汽車產業轉型和發展的終極目標。“如果講汽車工業的轉型升級和結構調整的目標是什么，那就是要成為一個產業的強國。”中國機械工業聯合會執行副會長張小虞認為，中國要成為汽車強國必須有三個突出的標志：一是必須有一批具有國際競爭能力的強勢集團，既包括整車集團，也包括零部件企業；二是必須有強勢的品牌；三是—定要建立起全球的營銷體系。

依照這一標準，中國還有很長的路要走。新華信汽車產業研究總監郎學紅表示，強國之路至少需要10年的時間。但也有觀點認為，10年時間并不足以讓中國擁有T3個世界知名的汽車品牌。從目前的情況看，自主品牌向高端發力普遍受挫，而隨著合資企業規模越來越大，實力越來越強，自主品牌也越來越難有出頭之日。

“今年汽車市場的回調是好事。只有意識到自己的差距，才能奮勇追上。中國要成為汽車強國離不開自主品牌的發展，但是，自主品牌只靠政策是活不下去的。”

蛻變，是自主品牌必須經歷的陣痛。“如果一個產品、一個企業要靠政府的扶持鼓勵，那么，這個產品、企業在下一步的市場競爭中肯定生存不下去。”張小虞稱，中國汽車工業走到今天，國家不限制就是鼓勵，不需要再有什么新的政策。“我們要靠市場，靠國內外市場競爭發展汽車產業，這樣汽車產業才有生命力。在政策羽翼下生存的企業和產業，是沒有希望的。”

四大轉型

中國車市在經過多年的瘋狂增長后，戰略上的轉型刻不容緩：從鼓勵購買到限制購買的“政策轉型”、從狂熱消費到理性購買的“消費轉型”、從合資到自主分化加劇的“格局轉型”、從_線城市到向西部三四線城市轉移的“市場轉型”。

去年12月，北京發布“汽車限購令’’。第一次，終于有地方政府出手，直面高速增長的汽車銷量與不堪重負的交通環境之間的矛盾。隨后，購置稅補貼政策、汽車下鄉政策、以舊換新政策一一收回。政策風向標明顯調頭，從鼓勵購買轉向限制購買，汽車銷量無可避免地下降，其中以此前受惠至深的自主品牌下滑最甚。

除了銷售環節的政策利好離席，油價上揚、停車難、停車費高漲等使用成本的增加，也是降低消費熱情、令車市增速放緩的重要因素。通過對多位持幣待購消費者的采訪發現，“買易養難”是他們推遲購車計劃的根本原因。

知名汽車分析師賈新光表示，車市放緩是一種必然，動輒40％的增速不可能—直延續，城市本身無法負擔這樣的增長速度。中國車市正在理性回歸——這是市場發展的必然結果，也是對車企的生死考驗，逼迫它們提供更好的產品與服務。

縱觀2011年匕半年的車市走向，正是“幾家歡喜幾家愁”。強勢合資品牌如一汽大眾、上海大眾、上海通用等如日中天，中高級車、豪車則一路高歌猛進。而自主品牌則步履艱難，個別品牌4S店月銷量甚至低于20輛。因為限購以及“即將限購”的傳言，入門級的微型車與部分經濟型車更是大幅下滑。

在利好政策回收、持幣待購情緒蔓延的市場環境瓦中國車市告別了‘不愁賣”的盛況，消費者對產品與品牌都提出了更高的要求。從自主品牌近期推出的新車即可窺見一斑。被譽為“承載比亞迪二次騰飛命運”的S6，8.98萬的入門車型即涵蓋了無鑰匙點火、真皮方向盤、皮質坐椅、后視鏡防眩目等配置，堪比20萬以上的合資品牌車型。10月上市的G6同樣如此，不僅有1.5T的動力設置，更有逾50個電子配置令人眼花繚亂，預計價格也不過在-8萬12萬之間。

有專家表示，告別了過去野蠻的高速增長，消費者需要更先進的技術、更優質的產品、更完善的服氖只有優勝劣汰，中國車市才能真正走向健康的持續發展之路。

車市的走向，有著地域的遷徙路線可循2000年開始，華南、江浙的增幅非常陜。2005-2008年，增速往中部轉移。2009年起，以四川為代表的西部車市獲得了爆發性的增長。市場的遷徙根源不外有二：西部區域經濟的高增速催生了大批的汽車剛性需求者；一線城市交通的不勝負荷以及限制舉措，令車商們轉向中西部市場尋求新機會。

低谷中誕生新三巨頭 王軒

中國汽車市場告別10年高速增長，—度悲觀之聲四起，但大眾、日產、通用這三家公司卻業績不俗。

去年占據銷量排行榜前列的三家汽車公司，在今年上半年表現得好像擺脫了重力法則。大眾前五個日在中國的銷量增長了18％；上半年，通用汽車在中國的乘用車合資公司上海通用銷量增長了27.5％；日產在華主要合資公司東風日產的銷量也增長了12％。

中國汽車市場還遠遠談不上衰退。截至2011年8月底，中國機動車保有量達到2.19億輛，其中，汽車保有量首次突破1億輛，占機動車總量的45.88％。與繁榮時期的普遍增長不同，目前汽車市場的發展正變得越來越不均衡，品牌之間的差距不斷拉大。差距在自主品牌之間也非常明顯，比亞迪上半年銷下滑了20％，而長城汽車銷量大漲40％。

汽車流通協會副秘書長羅磊認為，隨著總體銷量下滑，企業之間的競爭格局必然會發生變化。去年和前年汽車銷量總體增長分別超過40％和30％，制造商只要造出車來就能賣得出去，不需要付出太上海交大，精裕人文基金會

發起成立歐洲文化高等研究院

9月24日，上海交通大學歐洲文化高等研究院成立。上海交通大學精裕人文基金會創始人、本刊高級顧問施永敏，以及法國、德國、英國、意大利、希臘、挪威駐滬領館總領事，中國駐法國大使蔡方柏等嘉賓，共同見證了研究院的成立。

研究院由上海交通大學和精裕人文基金會共同發起。按國別及學術領域的區分，研究院下設法國研究新、德國研究所、英國研究所、古希臘一羅馬研究所、藝術與美學研究所，該院將與校內人文學科各院及部分自然科學研究院交叉負責校內相關碩士點、博士點以及博士后研究的培養工作，組織專題性及有關領域的深度研究活動，承擔執行國家重大研究項目，統轄及協調多學科研究等。

創院院長高宣揚教授表示，他的責任就是以上海交大百多年來所積蓄的強大人文歷史資源為堅固基地，以全球和人文視野，將專業性學科深度研究與多學科開放交錯研究相結合，將研究院逐步打造成為關于歐洲事務的國家智庫，以及擁有國際一流水平的教學和學術研究機構。

張杰校長代表學校向歐洲文化高等研究院的成立表示祝賀，他希望歐洲文化高等研究院能夠總結中國現代化的經驗，發揚中國傳統優秀文化精神并吸納西方文化的精華，無愧于時代賦予的偉大使命。

成立大會上，施永敏祝愿研究院能夠于不斷的探索中，勇猛精進，一路前行，為民族復興、人類社會進步蘊育和催生新時代的精神養分，鑄就屬于自己的榮耀。多努力就能盈利，而現在它們必須在質量、價格和品牌上進行實實在在的競爭。

咨詢公司羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍表示，從實際表現來看，通用、大眾和日產稱得上是中國汽車業如今的三巨頭。

沈軍認為，大眾、通用和日產有著一些共通之處：從轎車到商用車，都具備完整的產品線；擁有暢銷的核心產品和代表性技術；還有良好的品牌知名度和口碑。

除了共通之處，大眾的優勢，突出表現在對技術趨勢的把握和投入上；通用的本土研發實力領先所有對手；而日產則在較晚進入中國的情況下，率先有針對性地開拓中小城市市場。

J.D.Power分析師曾志凌稱，這些所體現的是公司在產品和品牌上的優勢，而這些優勢是依靠長期積累建立的。“汽車業的競爭好像長跑比賽，對中國市場有長期規劃，自始至終都關注品牌和產品質量，強調產品科技含量的企業，現在開始得到更多回報。”

汽車業是典型的周期性行業，眼下的勝負往往在幾年前已經埋下伏筆。汽車公司要提前數年預測市場趨勢，分析消費者需求，在此基礎上開發通常兩三年后才上市的車型。此外，汽車業投資龐大，汽車組裝廠和配套工廠的建設也需要較長一段時間。

市場的轉變往往比消費者的品味變化來得更突然。中國汽車市場是在度過了兩年史無前例的繁榮之后，突然失去動力的。這讓制造商、經銷商措手不及，許多公司在高速增長將持續下去的預期下做出擴大產能的決定，而經銷商則冒險在同一地區設立了更多網點或代理新的品牌。

與歐美成熟的汽車市場相比，中國還更容易受到政策的影響。而且消費觀念不成熟，首次購車者比重占到七八成；不同區域的消費者偏好差別很大，同F4消費者的觀念在幾年之間也會發生轉變。因此，要想在中國保持長期領先不容易。

“采取保守策略，認為現在引入的技術已經足夠滿足中國市場需求，不管競爭對手做什么都堅持自己那一套，這樣的做法已經過時了”曾志凌說。

說到積極的市場策略，被稱作“迅速模仿者”的現代汽車，在許多做法上是引領潮流的。它在美國、中國都是第一個推出了10年質保期服務，金融危機時期它允許貸款購車者將車退回而不影響信用等級，它的汽車價格通常比豐田、大眾低10％，發布新產品的周期往往也更短。但品牌影響力只能靠時間來慢慢積累。曾志凌預測現代還需要兩三代車型，大概10年時間，其品牌在中國才能媲美日系品牌。

基于中國汽車市場仍在增長，每千人保有量只有58輛，遠低于全球平均水平的事實，中國仍然是最值得投資的市場。普華永道預計從2010年到2017年，全球汽車業約80％的增長將來自新興市場，34％將來自中國。

實際上，在中國市場的表現已經可以影響一家汽車公司在全球的地位。中國在2009年以后陸續成為大眾、通用、日產等品牌全球最大的市場。通用不久前的1PO招股書中八次提到中國，將中國視為重返全球第一的最重要變量。

因此，不管是暫時的失意者還是領先者，都忙于在中國擴大產能，調整戰略，加快新車型的引入。據不完全統譏未來兩年新增加的乘用車產能在800萬輛以上，超過去年乘用車總銷量的一半。

車市新三巨頭的隆中策 汪宣

大眾、日產、通用這三家公司為何能夠戰勝市場下滑的重力法則?它們究竟采用了哪些制勝高招?

日產在全球中期計劃中提到，2016年其在華市場份額將提升至10％，產能從100萬輛提升至160萬輛；通用提出2015年中國銷量目標為500萬輛；大眾剛剛開工興建了兩家工廠，新增產能60萬輛。眼下看來，除非這三強停下腳步，否則市場排名將很難改變，領先者的優勢將變得更大而不是縮小。

大眾：技術驅動品牌

TSI發動機、DSG變速箱這些枯燥的技術名詞，被大眾轉化為品牌的獨特優勢。

今年上半年，大眾在中國共售出了110萬輛新車，同比增長了16.4％，是中國汽車市場總體增幅的近三倍。

不僅僅是CC，大眾品牌的高爾夫、GTI、途觀，奧迪品牌的Q5現在都一車難求。盡管這些車型已經上市一年多，生產也步人大批量生產階段，但依然供不應求。在全國范圍內超過1000家大眾、奧迪和斯柯達4s店內，都有大批等待提車的車主。

這家最早進入中國市場的跨國汽車公司，其產品的耐用品質一直被廣泛認同，一度占據著中國汽車市場50％以上的份額。不過，在2005年之前，大眾因沒有及時推出更多新車型和建造新工廠，從而錯失了中國汽車市場的第一個黃金增長期。如今，大眾不想再次錯過這個市場機會。在前任大眾中國總裁范安德的帶領下，大眾在中國的合資公司通過實施降低40％成本、集中投放多款新車型等戰略，讓大眾在中國重返增長的軌道，并于2009年首次超越本土市場德國，成為大眾最大的單一市場。

大眾產品銷售的良好勢頭，很大程度上是因為搭載了更加先進的動力系統——TSI渦輪增壓發動機和DSG雙離合7速變速器的新車相繼發布。目前，大眾旗下三個品牌的近20款車型中，除了瀕臨退市的桑塔納和捷達外，全部搭載了這套燃油效率比市面上同級車型高出約15％的節能環保動力系統。

而這種小排量大動力的裝置，不僅符合中國的政策環境，而且受到了消費者的追捧。搭載了1.4TSI發動機的速騰、邁騰、朗逸，以及搭載了1.8TSI缸內直噴渦輪增壓發動機的奧迪A4L、Q5等，都是各自細分市場的銷售主力。

“大眾非常老到地將這樣枯燥的專業名詞轉化為品牌的獨特優勢，這是大眾近幾年最為成功的地方。”羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍說，“憑借這套先進的動力系統，大眾至少可以在傳統汽車領域領先10年。”

日產：著力二三線城市

與大眾和通用相比，日產是中國市場上的后來者。在一線城市出現下滑的情況下，去二三線城市賣更多車，是日產在中國保持增長的關鍵。

作為日產在華合資公司，東風日產目前共有260多家二級網點，占到總網點的35％——弓塞是一個很高的比例。這些網點全部位于像四川綿陽、河南南陽這樣的中等城市周邊，覆蓋城市周邊縣、鎮里逐漸富裕起來的人群。日產中國董事總經理西林隆說，日產并不是只給大城市的消費者生產汽車。

從2009年開始，中小城市的銷量便已經占到東風日產總銷量的一半以上。經銷商們被鼓勵走進社區對富裕人群宣傳營銷，這看起來不符合外資汽車品牌一貫的做法，但卻收到了實效。

羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍表示，在其他汽車品牌還在糾結是否下沉到三四線市場，是否開放二級經銷商渠道的時候，日產已經形成了一套完善的分級市場管理體系。

日產對全國的經銷商網點實行T型管理結構，縱向把總部對專營店的資源直接輸送到東風日產的二級銷售網點。具體做法就是按照地域將經銷商劃分為幾個大區，把原來集中在總部的權力下放給各大區主管。這樣一來，加快了市場反應的速度，調動了經銷商的積極性。在市場行情好與不好的情況下，經銷商積極性的調動及其與區域特色化營銷方式的結合，最大限度地提升了銷量。

在哪里開設二級網點，并不是由經銷商決定。東風日產會進行實地調查，根據當地的人口、經濟規模、消費習慣等因素，給臨近的4s店提出增設網點的建議。

日產在中國本地生產和銷售的產品，覆蓋了從微型車、SUV到可商用可家用的廂式轎車。而其廂式轎車NV200的定價，只有7萬元左右。

J.D.Power分析師曾志凌表示，相比豐田和本田采取了的保守策略，日產在華市場策略是進攻性的。日產在中國中小城市市場前景一片光明，其銷量增長快于一線城市，預計在未來幾年將會占到總銷量60％以上。

通用汽車：促進本土化

開放資源、開放技術，用最有效的手段促進本土化——這是通用在中國最核心的策略之一。

愿意在中國設立合資研發中心，既體現了通用進入中國的決心，也為它爭取到了上海汽車集團這個在中國數一數二的合作伙伴。在1990年代中期，美國三大汽車制造商都有意在上海成立合資企業，但只有通用答應了上海市政府的要求，與上汽成立合資技術中心，即后來的泛亞技術中心。通用當時還承諾支持零部件國產化，提出了技術開發的具體方案，散件進口價格、技術轉讓費也比福特更低。

本土化研發和對消費心理的準確把握，使通用得以保持領先地位。今年前六個月，通用汽車及旗下合資企業中國銷量超過127，35萬輛，繼續保持銷量冠軍地位。

2009年雪佛蘭科魯茲在中國上市是通用過去兩年最重要的一次行動。科魯茲既是通用全球車新戰略下推出的首款經濟轎車，也是通用在中國投放的最有競爭力的經濟型轎車，它擔負著大幅度提高雪佛蘭在華銷量的重任。

為了確保自己對消費者的理解是正確的，上海通用的市場人員在科魯茲上市一年之前就開始用戶調查。科魯茲從上市后的第二個月銷量便接近一萬輛。作為一款全球車，科魯茲在很多方面很強調一致性，比如車型的結構方面，但在動力總成、驅動方式、配置方面，中國市場仍有一定的自主權。

上海泛亞迄今最成功的設計案例是別克君越。這款車的設計花了一年多時間，共進行了100多項全新設計、試制、試驗工作。來自通用汽車全球設計中心的專家和泛亞的技術人員，一起制作了九個相當于真車1／3大小的外飾油泥模型，讓公司管理層、專家和消費者組成的評判小組，從中挑選最滿意的方案。然后再制作出與真車同樣大小的三個外飾模型和兩個內飾模型，從中產生最終的方案。別克君越于2006年2月底發布，上市18個月后銷量突破了10萬輛。

上海泛亞執行副總經理余秀慧說，上海泛亞年輕的設計師們能夠快速成長起來，是受益于通用汽車開放其最核心的資源——全球“設計工程數據庫”和“經驗數據庫”，在那里可以查看通用所有車型和零部件的詳細參數，學習其他工程師在設計過程中的經驗。