如何創(chuàng)建靈活的內(nèi)容營(yíng)銷策略

Rich Short是美國(guó)銦泰科技公司(Indium Corporation)市場(chǎng)營(yíng)銷與媒體關(guān)系部總監(jiān)。當(dāng)Rich Short開始思考公司的社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，他選擇了由關(guān)鍵詞入手來拓展市場(chǎng)。Short首先挑選出公司潛在客戶群最有可能搜索的73個(gè)重點(diǎn)關(guān)鍵詞，而后，他用這些關(guān)鍵詞創(chuàng)建了73篇博客帖，并指定公司的十幾位員工來撰寫這些博文。這一舉措收獲頗豐。由于這摩博客帖，公司的客戶拜訪率在短短一個(gè)季度的時(shí)間里就翻了6倍。每一個(gè)關(guān)注博客作者、對(duì)博客文章發(fā)表評(píng)論、或是下載公司白皮書的網(wǎng)絡(luò)用戶都主動(dòng)要求在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里留下其客戶資料。

猜猜銦泰科技公司的主要產(chǎn)品是什么?“維多利亞的秘密”高級(jí)品牌內(nèi)衣?巧克力夾心糖?電動(dòng)工具?都不是!他們主要生產(chǎn)焊錫膏和其它電子組裝材料!

我們可以從銦泰科技公司的案例中學(xué)到什么?不論你的產(chǎn)品或服務(wù)有多偏門，只要你確確實(shí)實(shí)填補(bǔ)了某項(xiàng)市場(chǎng)需求空缺，你就會(huì)有客戶。你也可以借鑒銦泰科技的做法來吸引潛在客戶。

換句話說，將重點(diǎn)放在內(nèi)容上，內(nèi)容才是王道。記得吧?我們把一個(gè)個(gè)單詞串成句子、一個(gè)個(gè)句子組成段落，然后講述故事，人類就是通過這種方式來交流的。不過，不要妄想那些枯燥乏味的八股文會(huì)引人眼球。得把有用的詞擺在一起，這樣真正對(duì)這些詞充滿興趣的人才會(huì)搜索并注意到你的文章。大家就是這樣搜索信息的。人們?cè)谒阉餍畔⒌臅r(shí)候使用關(guān)鍵詞。還有，客戶們習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)展開搜索。換句話說，引爆銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，是創(chuàng)建并優(yōu)化你的在線內(nèi)容。

以下是創(chuàng)建內(nèi)容的一些絕佳法則——

展示，而不只是描述：與其磨破嘴皮子跟大家宣傳你的產(chǎn)品如何如何了不起，不如直接向用戶展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能?？梢酝ㄟ^講述實(shí)際案例來達(dá)到宣傳的目的。這種類型的內(nèi)容非常吸引人，因?yàn)槊總€(gè)人都希望獲得成功的體驗(yàn)。打個(gè)比方，你可以講述客戶對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的使用實(shí)例：當(dāng)這樣或是那樣的問題出現(xiàn)并擺在客戶面前時(shí)，你的產(chǎn)品或者服務(wù)起到了什么作用，是不是很好地幫助客戶解決了問題。

讓篝火燃燒得更加熱烈：創(chuàng)建易于分享的內(nèi)容。還記得童年時(shí)露營(yíng)的場(chǎng)景么?記憶里最美好的時(shí)光總是在篝火邊度過的。那些有意思的內(nèi)容總能得到分享并不斷傳遞。比如說，最新的行業(yè)趨勢(shì)就屬于這種類型的內(nèi)容。跟你的現(xiàn)有客戶和準(zhǔn)客戶們分享最新的行業(yè)研究熱潮。

發(fā)揮長(zhǎng)處：你是否擁有電臺(tái)主播般動(dòng)聽的聲音，但是卸拙于文筆?那你應(yīng)該通過播客內(nèi)容而不是白皮書來主打宣傳。你是不是鏡頭感極佳?發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以你最熟悉最輕松的狀態(tài)來創(chuàng)建內(nèi)容。

人性化的交流：你的目標(biāo)人群可不是搜索引擎程序軟件，他們未必跟你的工程團(tuán)隊(duì)一樣掌握專業(yè)知識(shí)。用簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容來交流。編輯內(nèi)容的時(shí)候，盡量不要用晦澀的行話，試著使用對(duì)話體的口吻。

重塑內(nèi)容：你是不是有很多不錯(cuò)的內(nèi)容但是不知道放在哪里好?考慮重復(fù)利用這些內(nèi)容。比如說，一份不錯(cuò)的公司產(chǎn)品或服務(wù)介紹可以轉(zhuǎn)成電子書文檔。一篇白皮書報(bào)告也可能是好幾篇博客文章靈感的來源。

近期一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媽媽群的調(diào)查研究顯示：相對(duì)于企業(yè)宣傳資料來說，消費(fèi)者的反饋信息與產(chǎn)品評(píng)論才是最有說服力的——受訪者認(rèn)為來自消費(fèi)者的信息可信度是企業(yè)資料的12倍。然而與此同時(shí)，在8月份美通社與MarketingCloud聯(lián)合舉辦的一系列B2B行業(yè)企業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中，大多數(shù)參會(huì)者都表示新聞稿仍然在他們的推廣體系中占有極其重要的地位，包括新聞稿、白皮書、研究報(bào)告在內(nèi)的來自企業(yè)的第一手信息，不僅在面向媒體的傳播過程中仍然唱主角，而且通過網(wǎng)站、論壇、微博、社交媒體等途徑也可以吸引那些核心消費(fèi)者乃至意見領(lǐng)袖的關(guān)注。

企業(yè)根據(jù)受眾特點(diǎn)創(chuàng)建在形式、內(nèi)涵等多方面的差異化的內(nèi)容，固然與其行業(yè)特性有密切關(guān)系，但是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾讓我們始終無法忽略那些潛在的利益相關(guān)者。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展促使傳播成本不斷降低的時(shí)候，采用靈活的甚至是組合型的內(nèi)容營(yíng)銷策略將幫助企業(yè)在個(gè)性化和碎片化傳播時(shí)代贏得更多關(guān)注。