國內品牌緣何迷戀“洋品名”

國際化背景下市場營銷環境的大變革，國內企業品牌策略的不自信，國內消費者需求和心理的變化以及企業追逐高投資回報的天然本性，都是國內企業迷戀洋品名的真實動因。

大家應該還沒忘記達芬奇的哭訴，2011年7月達芬奇家具因涉嫌產地造假而遭記者逼問、消費者投訴。曾幾何時，“洋奶粉”施恩、澳優，服裝品牌卡爾丹頓等也被一一曝光，發現均是國內生產。如此種種亂象不由讓人心生疑惑，國內品牌緣何迷戀“洋品名”?

有人說，這是國際化背景下市場營銷環境的大變革所帶來的必然效應。

從企業的宏觀市場營銷環境看，隨著中國加入世貿組織，中國經濟加速了國際化進程。國際化的市場營銷環境也激發了國內大品牌的國際化意識，為了與國際市場接軌，為了樹立國際化大品牌的形象，國內品牌紛紛給自己的品牌加工包裝，品牌名作為企業品牌的標簽，洋化自然也就順理成章了，比如聯想本來是本土品牌，但迫切地需要國際化。于是，它使用了Lenovo這樣的品名，這樣的名稱在國際上很受認同。現在在國內宣傳的時候，它們也更多地使用洋名字，通過這樣統一的品牌名稱來加強推廣效果。而且，國際化的另一種標志就是英語成了世界主導語言，于是出現了漢語拼音化的趨勢，在推廣中也出現了中英文相結合的Logo，甚至以英文名稱為主。

也有人認為這是國內企業品牌策略的不自信所帶來的必然結果。

由于歷史的原因，一直以來，人們認為西方國家才是高端品牌的搖籃，其高端品牌形象早已輻射全球，長此以往，不免讓國內消費者產生根深蒂同的觀念，認為國外的產品比自己強。也難怪，過去數十年，中同在國際市場上一直扮演的角色都是“世界產品的加工廠”，在整個生產鏈條中處于最低等的產品簡單加工環節，很少有嘗試自我創新、打造高端品牌的意識，從而造成國內自產高端產品的缺乏、高端品牌的缺位。國內缺乏可以御敵的高端頂梁品牌，在國際市場競爭中必然就處于劣勢，長期的挫敗感帶來的巨大心理陰影，使得國內某些企業不得不用洋化品牌形象來包裝自己，以此獲得必要的生存空間。比如美特斯邦威、森馬等品牌。

筆者以為，國內品牌迷戀洋品名，從根本上說是國內消費者需求和消費心理的變化與企業追逐高投資回報的天然本性相碰撞所帶來的結果。

消費者的購買決策過程告訴我們，當消費者聽到或見到特性比當前產品優越的產品時，他就會認知到自己未實現的需求，然后搜尋能夠滿足自己需求的各種可選擇的信息；形成產品備選方案，并進行評價選擇，產生購買行為；最后發表自己的購后評價。這四個環節緊密結合，環環相扣。當消費者在進行需求認知時，發現洋品牌明顯優于同產品牌時，他們便會確認洋品牌的消費需求，繼而影響之后的所有購買決策環節，最終促成消費者對洋品牌的口碑。

此外，影響消費者購買行為主要因素中的個人、社會及心理因素都能在洋品牌身上得到實現。由于國內生活水平的提升，個人的購買力得到提高，加上社會因素中參照群體購買洋品牌的信息影響以及大眾迷戀高端品牌的心理動機，都會促成消費者對洋品牌的購買行為。于是，國內某些企業為了迎合消費者的需求，獲得超額的利潤空間，便造成了今天周內企業洋品名滿天飛的現象。