未來品牌管理的六個抓手

“消費者是品牌的主人”，這是品牌管理工作最重要的箴言之一。在如今高度透明的市場環境里，“一個卓越的品牌都有一個卓越的產品(服務)”這句話比以往任何時候顯得更加像是絕對真理。

品牌代表品質，能簡化消費決策過程，節約決策時間，降低消費風險。因為品牌提供的各種利益，它存在了幾個世紀，也必將在未來煥發新的生命活力。然而，如今品牌管理所遇到的挑戰也前所未有，市場營銷環境在過去十多年里在加速變化。消費者越來越多樣化、話語權越來越大、見識越來越廣；市場競爭越來越激烈，大小市場上充斥著全球性品牌、渠道私有品牌、超級巨無霸品牌的角力；科技進步深刻影響著消費者的信息獲取方式與購物決策過程；環境污染、亞健康、貧困等社會問題遍及全球。筆者認為，未來品牌管理需要恪守以下六個要點，才能進退自如。

與消費者分享

“消費者是品牌的主人”，這是品牌管理工作最重要的箴言之一。消費者主導著品牌，品牌的每個決策都必須傾聽他們的聲音。那么，哪種聲音應該引起注意?聲音越大就該獲得更多關注嗎?

碎片化、多樣化的消費者構成了每個品牌的顧客圖譜。在市場營銷推廣過程中融入多文化的視角在今天這樣一個價值觀多樣化的時代是絕對必要的。這能幫助市場營銷人員思考，品牌如何能讓目標市場上的不同細分群體都能接受。品牌的多元適應性必須謹慎對待。這是因為，對于強勢品牌而言，品牌的核心承諾必須貫徹到每一個營銷推廣項目的各個方面。

在消費者話語權越來越大的背后，是市場營銷環境越來越透明的趨勢。互聯網與社會性網絡媒體賦予了消費者強大的信息獲取能力，他們相信自己發現的產品、服務、品牌的真相。市場營銷人員必須意識到，他們所做的任何決策都會馬上被人所熟知，為人所審視。透明的市場信息讓消費者在品牌面前變得積極而主動，然而事實上，只有某些消費者在某個時候有意愿與某些品牌進行互動。

對于那些愿意深度與品牌進行溝通的消費者來說，市場營銷人員應竭盡所能鼓勵他們通過社會性網絡媒體和其他營銷工具參與到品牌建設中來。然而，對于“沉默的大多數”來說，市場營銷人員就需要懂得向不同價值觀與消費偏好的消費者推廣品牌的最佳技巧。即便是那些活躍份子也有表達上的難處，一些隱而不顯的模糊需求與偏好需要市場營銷人員去引導、啟發，與其充分分享交流，共同達成滿足需求的最優解決方案。

好產品，好品牌

在如今高度透明的市場環境里，“一個卓越的品牌都有一個卓越的產品(服務)”這句話比以往顯得更加像是絕對真理。很多公司的產品、服務設計越來越多地體現著他們的價值主張。蘋果、耐克、三星等公司聰明的市場營銷人員懂得從性能與美感兩個角度去優化產品、服務，以獲得最大化的銷量與品牌資產。而好的產品、服務設計需要全面的、與時俱進的消費者洞察。產品設計不僅要考慮性能如何，而且要考慮美感怎樣，甚至要考慮聽起來、聞起來怎么樣，向消費者高效傳遞產品之于他們理性與感性兩方面的各種利益是產品設計的最高準則，也是品牌獲取競爭優勢的不二法門。這即便是在競爭成熟的行業也是適用的。寶潔公司吉列、幫寶適、汰漬等品牌的成功說明了這一點。

整合出效益

傳播與銷售渠道近年以幾何級數增加，這就需要市場營銷人員整合所有傳播與銷售渠道，盡量發揮各自的優勢，避免各自的劣勢，以獲取銷售與品牌資產的最大化。

要策劃出成功的消費者溝通項目，市場營銷人員必須綜合考慮以下三種溝通方式：在線互動溝通、線下體驗溝通、傳統大眾媒介溝通。挑戰在于，如何整合三種溝通方式既獲得短期的銷量增長，又獲得長期的品牌資產積累。市場營銷人員需要明白，有些媒介溝通工具的長處在于短期促銷，而另一些的長處則是累積長期品牌資產。進一步說，整合營銷傳播就是如何優化各種傳播工具進行傳播活動，創造直接效益與間接效益的科學與藝術。好的電視廣告可能會改變觀眾對一個品牌的看法，增加品牌在不久的將來被購買的幾率，促使觀眾訪問品牌的官方網站了解更多的相關信息，讓消費者對品牌正在進行的線下促銷活動懷有更多好感，從而引發當場消費行為。

隨著消費者網上沖浪的時間越來越長，利用各種互動工具與消費者互動、影響消費者決策是至關重要的。一個整合了各種在線溝通工具的傳播項目應包括：人性化設計的官方網站，電子郵件，互聯網展示廣告，搜索引擎廣告和社會化網絡媒體。這其中最大的挑戰來自社會化網絡媒體(包括網絡社區、論壇、博客、微博、SNS網站、用戶產生內容的視頻網站等)。

社會化網絡媒體是品牌與消費者之間互動的有效媒介。品牌為消費者提供合適的網上信息、產品體驗和互動平臺，有助于消費者熟悉、了解品牌。市場營銷人員經常會提及，小部分消費者會利用社會化網絡媒體散布與品牌相關的負面信息。他們應該明白，不管是否與消費者在社會化網絡媒體上溝通，負面消息總是存在的。相反，利用社會化網絡媒體發布一些與品牌相關的正面信息反而有助于平衡網上的負面信息。

審慎品牌延伸

好的品牌發展戰略應回答以下三個問題：品牌發展潛力如何(也就是品牌延伸的寬度)，延伸的產品、服務是否有利于品牌發揮自己的潛力，品牌元素、定位、形象是否能用于新產品、服務。好的品牌組合結構劃定了品牌的邊界，即品牌能代表的產品、服務，能提供的消費者利益和能滿足的消費者需求。

懂得品牌承諾并很好地將其運用于不同的產品、服務十分具有挑戰性，但也十分關鍵。堅持品牌承諾，審慎延伸品牌能為品牌爭取更多市場。例如，妮維雅堅持溫柔、細膩、關心、保護消費者的品牌承諾，從最初護膚乳產品延伸到皮膚養護、個人護理等領域，成為一個擁有數百種產品的超級品牌。然而，品牌延伸領域更多的還是失敗案例。在品牌延伸前，管理者應該問自己幾個問題：母品牌是否有足夠強大的品牌資產?延伸領域是否有足夠的市場空間?延伸品牌與同類產品相比是否有足夠的差異性和必要的共同性?市場營銷計劃怎么支撐延伸品牌的資產?延伸品牌與母品牌之間的聯系是否足夠?怎么管理延伸品牌?

履行社會責任，防微杜漸

一方面，消費者希望企業為當地社區、整個社會、自然環境“做好事”，另一方面，投資者要求企業每年創造更多的利潤。品牌管理者需要意識到這一現實，平衡好長期利益與短期利益、消費者關切與投資者利益之間的關系。在履行企業社會責任與為股東創造價值之間覓取“雙贏”局面，讓“做好事”成為“做得好”的一部分。過度曝光、延伸、追隨潮流、打折促銷能讓品牌獲得短期利益，老練的市場營銷人員則會在短期商業利益與社會目標之間達成平衡。

好的品牌管理者應明白千里之堤毀于蟻穴的道理。一些決策看起來為部分人所接受，即便沒帶來好的品牌意識，強化品牌資產，至少眼前看不到對品牌有太多的實際損害。隨著時間推移，看起來正確的決策再三被做出，最終將損害品牌資產的根基。星巴克前些年的失敗就是個例子，有損顧客體驗的行為一再發生，最終導致星巴克顧客忠誠度與美譽度的下降，以至于創始人霍華德舒爾茨不得不重返公司，扭轉局面。

讓品牌投資更有道理

品牌營銷的影響是長期的、廣泛的、多樣的。任何營銷傳播行為都可能提升品牌意識的廣度與深度，強化品牌聯想，激發與品牌相關的口碑、搜索、購買等，這種影響可能是長期的，也可能是短期的。然而，企業總是想少花錢多辦事，讓品牌投資具有更多的可說明性便是品牌管理者向企業決策者匯報時要做的主要工作之一。