樂(lè)友孕嬰童:電子商務(wù)與實(shí)體店相得益彰

不久前的一個(gè)下午，《廣告主》雜志記者一踏進(jìn)樂(lè)友孕嬰童的辦公區(qū)，就注意到墻上貼的董事長(zhǎng)胡超親手將貨品送到消費(fèi)者手中的照片。樂(lè)友副總裁江波向《廣告主》雜志介紹，樂(lè)友不僅通過(guò)公司領(lǐng)頭人對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心來(lái)強(qiáng)化服務(wù)至上的理念，對(duì)于那些有兒童的家庭，還經(jīng)常在節(jié)假日，讓送貨員打扮成圣誕老人的樣子，帶著糖果和小禮物給孩子一點(diǎn)驚喜。就像江波曾說(shuō)的那樣：“這個(gè)行業(yè)是需要愛(ài)心和極大的責(zé)任心的”，樂(lè)友的服務(wù)不止追求讓消費(fèi)者“滿(mǎn)意”，更重要的是做到讓他們“滿(mǎn)足”，通過(guò)種種努力將樂(lè)友打造成“備受尊重的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。經(jīng)營(yíng)10多年以來(lái)，樂(lè)友始終如一，時(shí)時(shí)刻刻以一個(gè)稱(chēng)職領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

有實(shí)體店的電子商務(wù)

樂(lè)友可謂是電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者。它于1999年成立的時(shí)候，就源于其CEO胡超很難在國(guó)內(nèi)找到為女兒購(gòu)買(mǎi)好玩具的商店。將樂(lè)友打造成有品質(zhì)且便捷的母嬰用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，是胡超和她的團(tuán)隊(duì)十多年來(lái)一直堅(jiān)持的原則。到了2004年，鑒于對(duì)不同消費(fèi)群體需求的深入洞察，樂(lè)友實(shí)現(xiàn)了“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購(gòu)目錄”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“我們是有實(shí)體店的電子商務(wù)”，不只是江波，樂(lè)友公司上下都對(duì)這一獨(dú)有的母嬰產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式津津樂(lè)道。

其中，在全國(guó)7個(gè)城市同步發(fā)行的直購(gòu)目錄是讓孕婦在醫(yī)院等特定場(chǎng)所第一時(shí)間接觸的信息源，不僅是個(gè)推廣平臺(tái)，還同電話(huà)銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合在一起，成為便利的購(gòu)買(mǎi)渠道；網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售往往集中于工作日，這意味著該渠道吸引的主要是年輕的上班族；至于實(shí)體店，不僅為車(chē)、床、鞋等有體驗(yàn)需求的產(chǎn)品提供展示渠道，同時(shí)，樂(lè)友實(shí)體店的所有店長(zhǎng)及高級(jí)導(dǎo)購(gòu)員必須參加培訓(xùn)并通過(guò)考試方能上崗，其專(zhuān)業(yè)性還能有效滿(mǎn)足孩子家長(zhǎng)的特定需求。

“這樣的設(shè)置，使得我們產(chǎn)品在不同渠道的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也是不一樣的，比如，網(wǎng)上賣(mài)得更多的是奶粉、紙尿褲等快消品，線(xiàn)下渠道則更多銷(xiāo)售服裝等耐用品，這樣就形成了很好的補(bǔ)充。”江波說(shuō)。

為將三個(gè)渠道有效整合，樂(lè)友推出的會(huì)員積分卡的使用沒(méi)有任何地域和店鋪的限制，可以通積通兌，這在當(dāng)今眾多零售企業(yè)中都是很罕見(jiàn)的。樂(lè)友從消費(fèi)者需求出發(fā)，真正走在了零售行業(yè)的前列。

“滿(mǎn)足”服務(wù)的大比拼

江波相信，品牌差異性不是一朝一夕傳播的結(jié)果，而要建立在消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。他向《廣告主》雜志重申：“樂(lè)友不想以專(zhuān)家的形象面對(duì)消費(fèi)者，而是要以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，做消費(fèi)者育兒消費(fèi)的好幫手。”

總體而言，樂(lè)友的品牌差異性建設(shè)有4個(gè)維度的考量：商品、價(jià)格、便利、服務(wù)，最終目的是形成消費(fèi)者對(duì)樂(lè)友的信任。首先，在商品層面，樂(lè)友只選擇那些品質(zhì)有保障的品牌合作，保證消費(fèi)者能通過(guò)樂(lè)友的三個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)放心地買(mǎi)到需要的產(chǎn)品；第二，價(jià)格層面，樂(lè)友不追求低價(jià)，旨在為顧客提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；第三，便利方面，樂(lè)友將網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度、注冊(cè)會(huì)員的步驟、站內(nèi)搜索的完善、實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)設(shè)施、送貨服務(wù)都做了精心設(shè)計(jì)，比如，一定要在最多4個(gè)步驟內(nèi)讓消費(fèi)者完成會(huì)員注冊(cè)，另外，針對(duì)送貨這個(gè)環(huán)節(jié)，江波強(qiáng)調(diào)，不少電商企業(yè)僅僅追求送貨的迅速，其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，貨送到的時(shí)候剛好消費(fèi)者不在家，同樣會(huì)造成極大的不便，保證在消費(fèi)者喜歡的時(shí)間內(nèi)按需、按約、準(zhǔn)時(shí)送到才是更重要的；最后是服務(wù)，樂(lè)友追求的“滿(mǎn)足”服務(wù)，不僅限于兌現(xiàn)所有的承諾，還要時(shí)不時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)超出他們想象的額外驚喜和滿(mǎn)足，“這一點(diǎn)需要企業(yè)有足夠的耐心，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)打動(dòng)我們的消費(fèi)者，這樣才算得上是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。”江波說(shuō)。

“單一產(chǎn)品往往很容易制定明確的訴求，傳播其利益點(diǎn)，零售行業(yè)則不同，其品牌形象是購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下印象的總和，更多在于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。”江波至今已在零售行業(yè)做了8年，他對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)就顯得深刻得多。

碎片化時(shí)代的推廣之惑

江波認(rèn)為，如今所謂躋身第一軍團(tuán)的電子商務(wù)企業(yè)，大多數(shù)的知名度是靠錢(qián)“砸”出來(lái)，而非長(zhǎng)年累月的品牌積淀結(jié)果。所以，樂(lè)友堅(jiān)決不走這樣的推廣路線(xiàn)。

“立體式轟炸的媒體投放形式絕對(duì)不適用于電子商務(wù)企業(yè)，因?yàn)槠放剖怯?個(gè)維度構(gòu)成：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，靠金錢(qián)瞬間打造的知名度‘第一’不等于品牌效應(yīng)。”江波如是說(shuō)。不過(guò)，目前中國(guó)本土的電子商務(wù)行業(yè)尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)，泛媒體如何與精準(zhǔn)媒體結(jié)合，眾人都在思考。

樂(lè)友特有的銷(xiāo)售渠道設(shè)置，已經(jīng)構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)獨(dú)具的推廣組合，目錄冊(cè)廣告、促銷(xiāo)手冊(cè)、店內(nèi)推廣、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、電子郵件和短信的發(fā)送等組合傳播都對(duì)合作商家極具吸引力，樂(lè)友還以遍布全國(guó)各地的實(shí)體店為平臺(tái)，定期開(kāi)展各種各樣的線(xiàn)下親子活動(dòng)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。今年，樂(lè)友經(jīng)過(guò)細(xì)致考量后首次投放公交車(chē)身和其他媒體的品牌形象廣告。江波告訴《廣告主》雜志，不同的品牌發(fā)展階段媒體承載的功能是不一樣的，當(dāng)下的公交車(chē)身廣告比較簡(jiǎn)練，主體為“樂(lè)友孕嬰童”的公司名稱(chēng)，其目的就是將樂(lè)友的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容廣為告知。

下一個(gè)階段，樂(lè)友必將要開(kāi)始品牌內(nèi)涵的傳播，這需要根據(jù)對(duì)消費(fèi)行為的分析，更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，例如，針對(duì)嬰幼兒媽媽主要推銷(xiāo)奶粉，而對(duì)3歲以上兒童的媽媽更多推一些童裝產(chǎn)品，尚處在孕婦期的女性則需要更多接受防輻射、補(bǔ)充體能類(lèi)產(chǎn)品的信息。

“如今沒(méi)有任何一種媒體能占到壟斷地位，傳播方面既不是內(nèi)容為王也不是渠道為王，而是要將內(nèi)容和渠道有效結(jié)合起來(lái)”，江波說(shuō)。“像我們這種本來(lái)就服務(wù)小眾的企業(yè)，對(duì)廣告效果的要求就更多一些，散彈式的傳播無(wú)法滿(mǎn)足推廣需求，好在互聯(lián)網(wǎng)廣告為我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了可能，憑借各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定的人傳播特定的信息，從而使企業(yè)的ROI不斷提升。”

社區(qū)化：垂直類(lèi)電商的必經(jīng)之路

在江波眼里，真正成熟的電子商務(wù)應(yīng)該是卓越亞馬遜這樣雖然低調(diào)但一直努力將運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和顧客體驗(yàn)做到實(shí)處的企業(yè)。不少位居行業(yè)前列的電子商務(wù)企業(yè)甚至連最基本的誠(chéng)信問(wèn)題都還沒(méi)有很好地解決，這是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)普遍面臨的困惑。

社區(qū)化無(wú)疑是一條很好的出路。“尤其是對(duì)于垂直類(lèi)網(wǎng)站而言，社區(qū)化更是一條必經(jīng)之路。”江波斷言。

不過(guò)，社區(qū)化意味著消費(fèi)者評(píng)論以更為集中的形式呈現(xiàn)，無(wú)論是好評(píng)還是差評(píng)都被放大，企業(yè)是否有足夠?qū)拸V的心胸來(lái)容忍別人說(shuō)三道四，是社區(qū)化需要思考的首要問(wèn)題。“當(dāng)你把對(duì)企業(yè)不利的聲音屏蔽掉的時(shí)候，你的平臺(tái)就算不上是一個(gè)社區(qū)化媒體了。”汀波強(qiáng)調(diào)。

隨著企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)服務(wù)越來(lái)越高的要求，通過(guò)社區(qū)化來(lái)積累人氣，可以為企業(yè)省下另一部分尋找目標(biāo)受眾的精力和費(fèi)用。不過(guò)，江波同時(shí)坦陳，由于營(yíng)銷(xiāo)成本等因素所限，樂(lè)友如今還不到大張旗鼓做社區(qū)化努力的時(shí)候。

不過(guò)，樂(lè)友既有的親子論壇，不論是否會(huì)員都可以方便地發(fā)表評(píng)論，除了知識(shí)性的交流，還有真實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的分享，能有效幫企業(yè)掌握母嬰消費(fèi)者這個(gè)圈子的動(dòng)態(tài)，更是增強(qiáng)老顧客黏性的平臺(tái)。