淘品牌的發(fā)展路徑

繼團購、奢侈品網站后，淘品牌近來成為資本追逐的熱點。據悉，已經有十多家淘品牌拿到了融資，有些還在陸續(xù)接觸中。“淘品牌”作為淘寶平臺的特殊產物，除見證了中國電子商務的飛速開展外，其自身也是中國電子商務不可小視的一股勢力。通過觀察現在比較大的淘品牌(如麥包包、justyle等)和正在發(fā)展中的淘品牌(如裂帛、小熊電器、米卡化妝鏡等)，我們大體可以找到淘品牌的發(fā)展路徑。

淘寶獨店：品牌萌芽期

淘寶成立于2003年5月，作為一個C2C電商平臺，幾乎任何一個懂點電腦的人都可以在上面開店，開店成本極低，而這也直接導致了淘寶賣家的激烈競爭，尤其最后只能通過不斷降低利潤來換取消費者的購買。這顯然違背了淘寶賣家的初衷，淘寶賣家們之所以會在淘寶上開店，就是想通過這來賺錢并養(yǎng)家糊口。可是代銷其它品牌不是賺不到錢，就是賺到的錢不多。一些有先見之明(大多對設計都有了解或精通)的賣家開始轉換思路，既然代銷別人的品牌賺不到錢，那為什么不賣自己的品牌呢?于是為了走差異化路線，同時也是為了更好地生存，這些賣家開始打造自己的品牌產品。

“代理其它品牌不但會受到賣家同行的競爭，而且還會受到品牌方的限制，如產品設計、產品定價、活動舉辦等等，自主權相對來說比較少，所以我們才選擇放棄代理而打造自己的品牌”，米卡化妝鏡CEO成寶艷這樣描述她當初創(chuàng)立“米卡”這一化妝鏡品牌的原因。2004年，成寶艷開始在淘寶開店賣化妝鏡，當時是代理別人的品牌；2009年11月，她注冊了自己的化妝鏡品牌——“米卡”。因為通過幾年實踐，成寶艷發(fā)現了一些不足之處，對于經銷別人品牌的經營模式來說，最大不足就是市場糾錯能力差，完全沒有把電商企業(yè)中的“電”字發(fā)揮出來。其實，電商企業(yè)由于互聯網的即時互動可以很好地了解消費者的需求，如果電商企業(yè)只是單純賣別人的品牌的話，就很難將這些有用的市場反饋并及時運用到產品、市場方面。同時，由于成寶艷之前的工作就是設計師，并且還做到首席設計師的地位，所以她很自然地就做出了放棄代理別人品牌而打造自己品牌的決定。

不可否認，盡管當初選擇銷售自己品牌產品時，各個淘品牌創(chuàng)始人首次展現出了他們的品牌意識，可是這種品牌意識的展現大部分都沒有得到持續(xù)的發(fā)展，或者說是這種品牌意識主要體現在一兩個方面，如產品設計、客服。產品設計是保障淘品牌走差異化路線的基礎，可是有些淘品牌的產品線并不完善，只靠為數不多的產品給支撐起來；客服是淘品牌最大的特點，也是各個淘品牌最為重視的一環(huán)，但是不得不說此時淘品牌的品牌意識是不平衡的，它們將更多精力放在如何最大限度地獲取訂單量上面，其品牌意識還處于萌芽時期。

官網或分銷：品牌擴張期

盡管淘品牌生于淘寶，盡管淘寶為淘品牌準備了一系列自助式的營銷工具(直通車、超級賣霸、鉆石展位等)為其拉動銷量，可是有些淘品牌還是不滿足于將自己的營銷疆域限定在淘寶內。于是這些淘品牌開始“出而不逃”——既保有在淘寶上的原有店鋪，又走出淘寶，或者建立自己的官方網站，或者通過其它B2C平臺(麥考林、當當網、京東商城、凡客V+等)進行分銷。

走出淘寶后的淘品牌迎來了廣闊的道路，但是也會面臨一系列的難題，其中最大的問題就是品牌知名度的問題。盡管身為淘品牌可以為它們多少帶來一些知名度，可是這種知名度遠不能同在淘寶上的知名度相比較。知名度不高，最直接的結果就是訂單量不會很多，因此出來后的淘品牌同樣面對著訂單上的壓力。

此時淘品牌唯一的目標就是要實施品牌擴張策略，增強自己品牌的知名度。之前在淘寶時，淘品牌做營銷可以說是比較簡單，因為淘寶為賣家設計出了各種營銷工具，賣家只需簡單地進行自助選擇即可，而走出淘寶后的淘品牌則完全失去了淘寶這一最大的“奶媽”，各種營銷推廣都得親力親為。“我們現在最缺少的就是品牌與營銷類人才，目前我們相應職位的工資已經給得很高了，可是真正適合的人才還是比較少”，裂帛營銷部負責人玫瑰對《廣告主》雜志這樣說。裂帛作為知名淘品牌，今年開始在麥考林、拍拍、京東商城等B2C電商平臺上進行分銷。可是據玫瑰透露，裂帛在這些平臺上的銷售量并不是很大，只是起到了補充的作用。因此，如何提升全網的知名度成為走出淘寶后的淘品牌們的當務之急。

落地開店：品牌強化期

“網絡難于承受品牌之重，我們米卡最終一定會走向線下，實行品牌落地，成為一個真正的品牌，而不只是淘寶上的一個品牌、網絡上的一個品牌”，談起米卡未來的發(fā)展方向，成寶艷這樣堅定地說道。小熊電器總經理李一峰同樣認為淘品牌最終也會選擇嘗試著走向線下，他說：“線上只是銷售的一個渠道，可它并不是銷售渠道的全部，線下渠道也同樣，很少有一個品牌是單純依靠一個銷售渠道支撐起來的，所以淘品牌最后走向線下、在線下開設自己的實體店也是發(fā)展的一個必然過程。”小熊電器在線下的發(fā)展有一定的經驗，它_當時在淘寶上發(fā)展的同時也在線下擴張，只不過它走的是商超加盟模式。

李一峰認為無論在線下是走分銷路線，還是走直接開設實體店路線，淘品牌都會遇到以下幾個方面的困難：第一、價格問題：一般線下都會比線上運營成本高，因此，線上、線下顯然不能采取同一定價策略；第二、人才問題：線上、線下的運營環(huán)境不太一樣，對人才的要求也會不盡相同；第三、資金問題：開設線下實體店需要很高的成本，投入比較大。怎么解決這些問題顯然是淘品牌落地必須要面臨的，而這也是淘品牌“去淘化”、進行品牌升級的必經之路。