百事可樂的“X因素”

事實(shí)表明，百事可樂近年的新媒介營(yíng)銷策略有些冒進(jìn)了。這回增加電視媒介廣告預(yù)算，贊助《X因素》，但愿真能成為百事可樂在北美市場(chǎng)趕超可口可樂的X因素。

可口可樂長(zhǎng)期贊助的《美國(guó)偶像》終于迎來了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂也找到了抗衡死敵的娛樂營(yíng)銷媒介。9月21日，百事可樂作為主贊助商的英國(guó)《X因素》登陸福克斯電視網(wǎng)，開始其在美國(guó)市場(chǎng)的首演。與可口可樂品牌化《美國(guó)偶像》的策略類似，百事可樂的Logo將會(huì)常態(tài)出現(xiàn)在評(píng)委的水杯、節(jié)目角標(biāo)廣告等位置，比可口可樂走得更遠(yuǎn)的是，花費(fèi)了6000萬(wàn)美元贊助的百事可樂在整個(gè)節(jié)目中扮演的角色更加積極主動(dòng)，與節(jié)目相關(guān)的贊助權(quán)益甚至將延續(xù)到12月播出季結(jié)束之后。

百事可樂還為賽事優(yōu)勝者提供了500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金作為唱片合約，賽事優(yōu)勝者則會(huì)出現(xiàn)在百事可樂2012年2月5日播出的超級(jí)碗電視廣告中，百事可樂無須給賽事優(yōu)勝者支付代言費(fèi)。百事可樂全球消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷官FrankCooper說，在廣告中使用大眾明星以前非常有效，但現(xiàn)在希望與贊助節(jié)目、藝人的合作更進(jìn)一步，參與到藝人的整個(gè)職業(yè)生涯中去。在簡(jiǎn)單的節(jié)目贊助與品牌代言之外，看看品牌還能做些什么。

《X因素》創(chuàng)始人Cowell說，這是以前贊助合作沒有過的緊密合作關(guān)系，百事可樂像制片人一樣關(guān)心節(jié)目策劃過程，為節(jié)目不斷提供新鮮的營(yíng)銷創(chuàng)意。對(duì)百事可樂而言，《X因素》意味著雙重營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)。通過節(jié)目傳播平臺(tái)及超級(jí)碗廣告，百事可樂宣告回到30多年的音樂營(yíng)銷傳統(tǒng)，同時(shí)，在數(shù)字媒介與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播也將一如既往，相關(guān)的線上傳播活動(dòng)已然開始。

大規(guī)模傳統(tǒng)媒介傳播中融入少量數(shù)字化媒介，百事可樂借此也可以讓那些質(zhì)疑公司近期另類市場(chǎng)推廣策略的分析人士閉嘴。2010年，百事可樂放棄了持續(xù)投放23年的超級(jí)碗電視廣告，取而代之的是2000萬(wàn)美元名為“百事煥新工程”的網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷活動(dòng)，其電視廣告花費(fèi)近年明顯減少。2006年百事可樂花費(fèi)，了2.49億美元放在電視媒介上，可口可樂這一數(shù)字則為2.64億美元，兩者相差無幾；但到了2010年，百事可樂電視廣告花費(fèi)銳減為1.36億美元，下降幅度高達(dá)45％，而可口可樂的電視廣告花費(fèi)為2.03億美元，僅減少了23％。據(jù)《飲料文摘》報(bào)道，可口可樂麾下的健怡可樂(DietCoke)在2011年3月已超越百事可樂成為全美市場(chǎng)第二大最受歡迎的碳酸飲料品牌，位居第一位的則是可口可樂的品牌Coke。這一結(jié)果一定程度上說明，百事可樂近年的新媒介營(yíng)銷策略是有些冒進(jìn)了。2011年，百事可樂重回超級(jí)碗廣告，并對(duì)外宣稱增加30％的電視廣告預(yù)算。

Cooper坦言，“我們希望在電視媒介與數(shù)字媒介之間找到新的平衡點(diǎn)。”贊助《X因素》的目的也是為盡可能地將品牌信息整合到節(jié)目平臺(tái)累積經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)人們坐在沙發(fā)上看電視的時(shí)候，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，藝人演唱的每一首歌的所有元素，都是經(jīng)過百事可樂篩選、塑造并最后推薦給他們的。

但愿，《X因素》能成為百事可樂在北美市場(chǎng)趕超可口可樂的X因素。