百事可樂的“X因素”

事實表明，百事可樂近年的新媒介營銷策略有些冒進了。這回增加電視媒介廣告預算，贊助《X因素》，但愿真能成為百事可樂在北美市場趕超可口可樂的X因素。

可口可樂長期贊助的《美國偶像》終于迎來了強有力的競爭對手，百事可樂也找到了抗衡死敵的娛樂營銷媒介。9月21日，百事可樂作為主贊助商的英國《X因素》登陸福克斯電視網，開始其在美國市場的首演。與可口可樂品牌化《美國偶像》的策略類似，百事可樂的Logo將會常態出現在評委的水杯、節目角標廣告等位置，比可口可樂走得更遠的是，花費了6000萬美元贊助的百事可樂在整個節目中扮演的角色更加積極主動，與節目相關的贊助權益甚至將延續到12月播出季結束之后。

百事可樂還為賽事優勝者提供了500萬美元的獎金作為唱片合約，賽事優勝者則會出現在百事可樂2012年2月5日播出的超級碗電視廣告中，百事可樂無須給賽事優勝者支付代言費。百事可樂全球消費者互動營銷官FrankCooper說，在廣告中使用大眾明星以前非常有效，但現在希望與贊助節目、藝人的合作更進一步，參與到藝人的整個職業生涯中去。在簡單的節目贊助與品牌代言之外，看看品牌還能做些什么。

《X因素》創始人Cowell說，這是以前贊助合作沒有過的緊密合作關系，百事可樂像制片人一樣關心節目策劃過程，為節目不斷提供新鮮的營銷創意。對百事可樂而言，《X因素》意味著雙重營銷傳播機會。通過節目傳播平臺及超級碗廣告，百事可樂宣告回到30多年的音樂營銷傳統，同時，在數字媒介與社會化網絡媒介的傳播也將一如既往，相關的線上傳播活動已然開始。

大規模傳統媒介傳播中融入少量數字化媒介，百事可樂借此也可以讓那些質疑公司近期另類市場推廣策略的分析人士閉嘴。2010年，百事可樂放棄了持續投放23年的超級碗電視廣告，取而代之的是2000萬美元名為“百事煥新工程”的網絡公益營銷活動，其電視廣告花費近年明顯減少。2006年百事可樂花費，了2.49億美元放在電視媒介上，可口可樂這一數字則為2.64億美元，兩者相差無幾；但到了2010年，百事可樂電視廣告花費銳減為1.36億美元，下降幅度高達45％，而可口可樂的電視廣告花費為2.03億美元，僅減少了23％。據《飲料文摘》報道，可口可樂麾下的健怡可樂(DietCoke)在2011年3月已超越百事可樂成為全美市場第二大最受歡迎的碳酸飲料品牌，位居第一位的則是可口可樂的品牌Coke。這一結果一定程度上說明，百事可樂近年的新媒介營銷策略是有些冒進了。2011年，百事可樂重回超級碗廣告，并對外宣稱增加30％的電視廣告預算。

Cooper坦言，“我們希望在電視媒介與數字媒介之間找到新的平衡點。”贊助《X因素》的目的也是為盡可能地將品牌信息整合到節目平臺累積經驗。當人們坐在沙發上看電視的時候，他們會發現，藝人演唱的每一首歌的所有元素，都是經過百事可樂篩選、塑造并最后推薦給他們的。

但愿，《X因素》能成為百事可樂在北美市場趕超可口可樂的X因素。