珂蘭鉆石:金錢堆不出的鉆石網(wǎng)商

幾千萬、幾億……電子商務(wù)企業(yè)發(fā)瘋似的比拼數(shù)字，仿佛在這些網(wǎng)絡(luò)新貴眼中，錢不燒不快。同身著便裝、與屬下打成一片的郭峰聊了一個小時之后才發(fā)現(xiàn)，珂蘭鉆石不同于那些習慣高舉高打的電商大佬，這家成立4年的鉆石網(wǎng)購平臺，一開始就本著長期經(jīng)營品牌的原則，將品牌打造的各個細節(jié)都做得扎扎實實。

價格比拼：流量決定競爭力

珂蘭鉆石瞄準的目標消費者是沒有太多經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕人，他們大多是85后，其口號“天使之愛”的提出，也正是希望能為所有追逐愛情的人提供買得起的鉆石。

從3年前消費者網(wǎng)購鉆石時首先要問產(chǎn)品的真假，到現(xiàn)在他們更多關(guān)注價格，對珂蘭鉆石的品質(zhì)已沒有太多顧慮，郭峰很是滿意珂蘭自2007年成立以來對消費市場的教育成果。不過，郭峰認為，目前影響消費者網(wǎng)購珠寶的因素中，價格排名第一，其次是款式設(shè)計，第三才是品牌。如今珠寶網(wǎng)商的規(guī)模普遍都很小，它們之間的比拼依然停留在價格和款式的層面?！澳壳皟r格依然是電子商務(wù)的第一殺手锏”，郭峰如是說。

騰訊在今年注資珂蘭鉆石后，郭峰希望能將這些錢用在擴充產(chǎn)品線和上游供應鏈上。在去年營業(yè)額2個多億的基礎(chǔ)上，珂蘭計劃在今年實現(xiàn)總營收10億。之所以要不斷向鉆石供應鏈的上游靠攏，是因為珂蘭經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，每向上游前進一步，其成本就可以壓縮8％～10％。就是憑借這一點點的努力，珂蘭鉆石才可以將成本壓縮到傳統(tǒng)鉆石銷售商的30％～40％。

從莎啦啦鮮花網(wǎng)打拼過來的郭峰，對電子商務(wù)有著深入的認識。電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)渠道而言，節(jié)省了終端建設(shè)成本自然不在話下，珂蘭將更多的精力放在了原材料采購、盡最大努力為消費者省錢上。除了看淡短期的盈利，他還更明白流量對電商的重要性，只有掌握了足夠多的客戶群，珂蘭與上游供應鏈進行討價還價時才更有發(fā)言權(quán)和說服力。

營銷極簡：放大口碑效應

珂蘭鉆石不屑將大量精力與資金用來做表面文章，就像經(jīng)營鉆石這種至珍至恒之物的郭峰，私底下卻經(jīng)常隨便地穿件大T恤，一副路人甲的樣子。

珠寶行業(yè)無比重視品質(zhì)與信譽，這是郭峰在創(chuàng)業(yè)過程中摸索出的行業(yè)規(guī)律。所以，他如今的心態(tài)不像一個做生意的商人，不以銷售額的增長為唯一追求，而是將客戶的忠誠度培養(yǎng)作為至高無上的目標。

得益于之前的鮮花網(wǎng)經(jīng)營經(jīng)驗，郭峰對年輕情侶的網(wǎng)絡(luò)消費習慣更為了解。消費者購買鉆石之前，首先會向購買過的朋友咨詢，然后上網(wǎng)搜索，真正產(chǎn)生購買決策往往是通過社區(qū)里好友的推薦，所以，珂蘭鉆石很重視搜索引擎營銷和口碑營銷?！白尣毁I鉆石的人看到廣告就是浪費，而一個想買鉆石的人卻沒有看到我們的廣告，則是我們的失職。”郭峰希望，把推廣費用花在刀刃上，廣告費用一省再省，將省下來的錢讓利給消費者。

“做了這么多精準營銷的工作，我們的ROI可以說是行業(yè)里面最高的，我對內(nèi)要求的是1：10!達不到這個ROI的推廣一概不做。”郭峰認為，鉆石這種產(chǎn)品，大部分人往往不會購買兩次以上，所以，在第一次面向他們打廣告的時候就要努力讓其產(chǎn)生購買行為。

“發(fā)微博@若干個好友得獎品”，諸如此類的口碑營銷手段是珂蘭鉆石經(jīng)常使用的。此外，珂蘭鉆石在會員卡的使用規(guī)則方面也很費心思。每位購買珂蘭鉆石的消費者都會得到一張銀卡，由于他們通常很難產(chǎn)生二次購買，珂蘭規(guī)定，該卡還可以借給好友使用，不僅該好友可以得到一定的折扣，卡的所有者還能得到雙倍的積分。在會員卡的使用方面摒棄多余的限制，是引發(fā)消費者互相推薦的重要力量。

“品牌有兩種作用，一是溢價能力，一是當消撥者需要購買鉆石時第一想到的就是珂蘭。我們不追求將溢價做到第一，但希望能在消費者的心智中牢牢占據(jù)第一的位置。”郭峰告訴《廣告主》雜志。