解讀電視廣告導語的兩種誤區

在當前的傳播環境中，媒體種類繁多，對受眾最易接觸和習慣關注的電視媒體收視份額產生了一定的沖擊；同時，針對消費者喜好進行創新、創造的節目形態、內容層出不窮；在這樣的環境下，受眾在電視遙控器的操作下就顯得更為靈活，出現廣告時往往容易換臺和流失，使得效果大打折扣。

筆者注意到，很多電視臺在節目及廣告編排過程中，在節目即將結束需要播出廣告時的廣告導語及提示中，常常出現幾種很容易提醒或者激發消費者離開電視機，出現“倒水門”、“喂奶門”、“廁所門”等現象，使得廣告播出效果大幅降低，為降低廣告效果在推波助瀾：

“廣告之后，歡迎回來”?

此廣告導語在電視臺節目即將結束而需要播出廣告時，經常以口播及字幕的形式，出現在電視屏幕上。這句話的潛臺詞就是告訴受眾：“節目播完了，馬上要播廣告了，你可以暫時離開，比如你可以去給孩子喂喂奶、可以去上廁所、可以去倒杯水、可以去陽臺舒口氣等等，然后你再回來看我們的精彩節目”。

這樣一來，隨后的廣告播出時，電視機前的受眾將會在這樣的提示下迅速減少，使得廣告效果大為降低。其實，廣告主在電視臺投放的廣告費是電視臺重要的收入來源，而正是有這些收入來源才促進電視臺選擇更好看的節目為廣大受眾欣賞。在這個過程中，廣告主最需要的就是在支付廣告費后能獲得受眾的關注，進而對其產品、品牌產生印象，促進其市場發展。如果電視臺本身進行這樣沒有市場意識、服務意識及合作精神的廣告導語提示，導致廣告效果大為降低，無疑是對廣告效果認識不深刻，對廣告主投放費用的效果產出不負責任的表現。

“廣告剩余時間：5分鐘甚至更多……”?

此形式通常以字幕的形式出現在電視屏幕的右上方，這種形式本身是按照國家相關規定進行的，無可厚非。但是，根據消費者研究，當廣告播出時長在2分鐘以內，其換臺或離開電視機的比例相對較低，不足20％；而當廣告播出時長超過2分鐘時，受眾進行換臺及離開的比例大幅度增加，達到70％左右。如果電視臺自己提示“剩余廣告時間”超過3分鐘以上，則無疑會讓更多的受眾在提醒下流失，使得廣告效果降低。

因此，從廣告主與電視臺良好合作與發展的市場角度，從共同提升廣告傳播效果的角度，建議電視臺在進行節目編排的時候，一方面，在節目結束時，不要提示“廣告之后，歡迎回來”這樣煽動受眾離開或換臺的語言，盡量提示“別走開，廣告一同精彩”、“廣告也精彩”等留住受眾的語言；而在節目結束播出的廣告時段不超過2分鐘的情況下，就直接顯示剩余時間秒數，無需進行廣告導語提示。

在節目編排轉換過程中，電視臺也要盡量避免出現“廣告剩余時間超過2分鐘甚至5分鐘以上的提示”，如果廣告時段超過5分鐘，可以適當進行分段編排，比如插播一下電視臺自己的片花、形象臺標等。

采取多種形式優化電視節目、廣告的組合編排，避免主動性、煽動性的受眾流失，在復雜的媒體環境中，提升電視廣告效果，是廣告主及電視媒體人共同的責任。