細(xì)耕酒店業(yè)務(wù):藝龍的差異化追趕

成立于1999年的藝龍是中國(guó)在線旅游行業(yè)的先驅(qū)者之一，它與同年成立的攜程旅行網(wǎng)往往被一同提起。差不多的時(shí)間點(diǎn)，類似的商業(yè)模式，如出一轍的發(fā)展歷程。甚至藝龍或許更加專業(yè)，因?yàn)槌闪⒑蟛痪闷浔闩c全球著名的旅游服務(wù)公司Expedia結(jié)成了戰(zhàn)略合作，如虎添翼的它本應(yīng)快速甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不料反被攜程趕超。今天攜程已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了中國(guó)在線旅游行業(yè)的巨人，占據(jù)了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的半壁江山。而藝龍的管理層卻幾經(jīng)調(diào)整，直到2009年在現(xiàn)任CEO崔廣福的帶領(lǐng)下業(yè)務(wù)才開(kāi)始有所起色，逐漸擺脫連年虧損的局面。

實(shí)現(xiàn)了盈利的藝龍，似乎終于找到了屬于自己的發(fā)展道路，開(kāi)始加快了追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。當(dāng)被問(wèn)及是什么使藝龍擺脫了虧損的局面，藝龍?jiān)鯓哟蛟熳约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，崔廣福回答最多的就是：專注!

崔廣福認(rèn)為中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在正在進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與農(nóng)業(yè)文明或工業(yè)文明相區(qū)別，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是細(xì)分。藝龍選擇專注于酒店預(yù)定領(lǐng)域是符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)背景的，如果人生追求一個(gè)目標(biāo)，至少50％時(shí)間會(huì)是高興的，而如果同時(shí)追求十個(gè)目標(biāo)則至少80％時(shí)間會(huì)不高興，就算你去問(wèn)比爾·蓋茨成功的經(jīng)驗(yàn)，他也會(huì)告訴你專注。

聚焦酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)

毫無(wú)疑問(wèn)，攜程目前已是該領(lǐng)域的第一名了，他擁有豐富的機(jī)票、酒店、度假、商旅、訂餐等產(chǎn)品線，并且每條產(chǎn)品線都已成為重要的支柱產(chǎn)品。《孫子兵法》曰：“小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。”市場(chǎng)上只有第一名能奢侈地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線。第二名不會(huì)因?yàn)榧芯ψ龊诵臉I(yè)務(wù)而倒閉，卻會(huì)因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而倒閉。第二名用第一名的策略四處競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致失敗。崔廣福表示：“兩只羊加起來(lái)不會(huì)成為一頭獅子，卻會(huì)被獅子吃掉。藝龍想要獲得發(fā)展就必須另辟蹊徑，走差異化發(fā)展的道路。與攜程的戰(zhàn)略擴(kuò)張相反，藝龍需要戰(zhàn)略集中，集中公司所有的優(yōu)質(zhì)資源打造出某個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從點(diǎn)出發(fā)建立局部?jī)?yōu)勢(shì)并確立品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者的心智網(wǎng)格，從而最終全面趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

2011年5月，藝龍率先宣布其國(guó)內(nèi)酒店簽約突破2萬(wàn)家，在在線旅游的酒店環(huán)節(jié)成為了第一名。8月，藝龍發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收人民幣1.39億元，同比增長(zhǎng)17％，酒店業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力增長(zhǎng)。根據(jù)藝龍最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第二季度通過(guò)藝龍預(yù)訂的酒店客房間夜數(shù)量約為220萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)43％。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占藝龍總營(yíng)收的比例也進(jìn)一步提高，從2010年同期的68％升至2011年第二季度的70％。

或許只有精耕細(xì)作才能使藝龍集中所有的力量從競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中突出重圍，而酒店業(yè)務(wù)正是藝龍追趕策略的核心。

三步走發(fā)展戰(zhàn)略

崔廣福表示：“藝龍制定了三步走的發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建立核心能力，使藝龍具有競(jìng)爭(zhēng)力，比如建立很多系統(tǒng)，完善運(yùn)行平臺(tái)和客戶服務(wù)政策、7×24小時(shí)服務(wù)、完善企業(yè)文化、建立核心團(tuán)隊(duì)等。第二步是在市場(chǎng)建立某方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如酒店簽約家數(shù)國(guó)內(nèi)已達(dá)2.1萬(wàn)多家，國(guó)際為14萬(wàn)多家，在同業(yè)中處于第一位。第三步是建立藝龍的品牌優(yōu)勢(shì)，讓人們訂酒店第一個(gè)想到藝龍網(wǎng)。藝龍目前處于第二步和第三步之間，第一步目標(biāo)增長(zhǎng)低于攜程，利潤(rùn)虧損，第二步達(dá)到盈虧平衡，增長(zhǎng)上和攜程持平。第三步才是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，在盈利上取得比較好的進(jìn)展。”

企業(yè)都有核心的目標(biāo)客戶，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)角度講叫定位。定位的關(guān)鍵在于找到核心，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。定位應(yīng)該越精準(zhǔn)越好，而不是越大越好，過(guò)于寬泛則證明你根本沒(méi)有定位。藝龍目前所要做的已經(jīng)很清晰了，就是要專注于酒店預(yù)定服務(wù)，打造出最專業(yè)的酒店預(yù)定服務(wù)，成為這個(gè)領(lǐng)域的第一名。

據(jù)悉，藝龍目前在一線城市以及省會(huì)城市的酒店覆蓋范圍最廣，其中北京、上海、廣州三地簽約酒店數(shù)量近4000家。同時(shí)，在消費(fèi)者熱衷的旅游城市和知名景區(qū)，藝龍也針對(duì)性地加大了酒店覆蓋力度，以三亞為例，消費(fèi)者在藝龍可在線預(yù)訂酒店達(dá)352家，比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出100余家。簽約酒店的迅速增加極大地改善了藝龍酒店預(yù)訂的庫(kù)存狀況，消費(fèi)者在藝龍網(wǎng)預(yù)訂國(guó)內(nèi)和國(guó)際的絕大部分酒店均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)確認(rèn)。

在擴(kuò)展酒店覆蓋網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，藝龍不斷革新和優(yōu)化在線預(yù)訂服務(wù)體驗(yàn)，除既有的360度酒店全景導(dǎo)航、真實(shí)住客點(diǎn)評(píng)、完善的會(huì)員管理體系、在線取消訂單等創(chuàng)新舉措之外，通過(guò)網(wǎng)站改版及優(yōu)化等方式，藝龍?zhí)岣吡司W(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度和穩(wěn)定度，并通過(guò)改善產(chǎn)品展示方式增強(qiáng)了與消費(fèi)者需求的契合度。

針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，藝龍還引領(lǐng)在線營(yíng)銷方式的行業(yè)創(chuàng)新，除傳統(tǒng)的前臺(tái)現(xiàn)付模式外，藝龍還推出團(tuán)購(gòu)等多樣化的營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者和酒店合作伙伴提供了更多的預(yù)訂選擇。

“目前酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占藝龍總營(yíng)收的比例已達(dá)70％，機(jī)票是22％，其他8％。我們就是希望集中精力做酒店，機(jī)票是附帶產(chǎn)品，是輔助性服務(wù)。未來(lái)，我們希望在中國(guó)國(guó)內(nèi)覆蓋酒店6萬(wàn)家左右，并且在價(jià)格上要有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)我們這里，是信任我們，驚喜必須來(lái)自于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，我們?cè)诰€預(yù)訂的體驗(yàn)和整體服務(wù)要好，必須出類拔萃，必須卓越。在線營(yíng)銷必須有創(chuàng)新，搜索、SNS必須有驚喜。”崔廣福說(shuō)，“以前的市場(chǎng)是企業(yè)和電視媒介主導(dǎo)的，現(xiàn)在人們說(shuō)話的地方就是市場(chǎng)，藝龍的營(yíng)銷創(chuàng)新必須要做好如何影響消費(fèi)者之間的談話。”

酒店預(yù)定服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)中一塊重要的細(xì)分領(lǐng)域，藝龍選擇了細(xì)耕酒店預(yù)訂服務(wù)進(jìn)行差異化追趕的策略無(wú)疑是行之有效的，但同時(shí)行業(yè)老大們也在積極改變應(yīng)對(duì)，更有不少新進(jìn)入者以更細(xì)分的模式切入在線旅游這塊領(lǐng)域，其中也不乏百度和淘寶這樣的重量級(jí)選手。實(shí)現(xiàn)藝龍規(guī)劃的第三階段目標(biāo)還任重而道遠(yuǎn)，更需要全體藝龍上下繼續(xù)努力，持續(xù)創(chuàng)新。

并購(gòu)是為了強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

5月16日，騰訊控股有限公司完成了向藝龍的戰(zhàn)略投資，共向藝龍投資8，440萬(wàn)美元獲得藝龍新發(fā)行的約1，100萬(wàn)股股份。在同一天，藝龍的控股股東Expedia公司向藝龍投資4，120萬(wàn)美元獲得藝龍新發(fā)行的約540萬(wàn)股股份。截至到6月30日，藝龍持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，短期投資和受限制資金共計(jì)人民幣18.29億元(折合2.83億美元)，其中41％以人民幣的形式，59％以美元的形式被藝龍持有。

“我們持有的現(xiàn)金確實(shí)很多，將來(lái)我們希望用于并購(gòu)。并購(gòu)涉及幾個(gè)方面，從藝龍來(lái)說(shuō)我們對(duì)并購(gòu)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，無(wú)論是管理能力、還是系統(tǒng)建設(shè)能力都具備收購(gòu)的條件，但是收購(gòu)的目標(biāo)比較少。目前美國(guó)只有4家大的在線旅行網(wǎng)站，而中國(guó)現(xiàn)在有2萬(wàn)多家這樣的網(wǎng)站，有很大的整合空間。藝龍的收購(gòu)并不是盲目擴(kuò)張，我們目前就是希望深入地將在線酒店預(yù)訂服務(wù)做到最好，未來(lái)藝龍收購(gòu)戰(zhàn)略的三個(gè)方向是能夠利用藝龍網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生更大銷量、有獨(dú)特的內(nèi)容和技術(shù)。潛在收購(gòu)對(duì)象主要是酒店業(yè)務(wù)，希望在酒店方面和其他公司有更多合作機(jī)會(huì)。比如2010年12月，我們完成了對(duì)一家位于北京的在線酒店預(yù)訂服務(wù)提供商北京久游科技有限公司(住哪網(wǎng))的收購(gòu)。”崔廣福指出。