高端品牌三要素

近期，有關(guān)達(dá)芬奇家具偽造產(chǎn)地、用出口再進(jìn)口方式獲取進(jìn)口品牌稱號等問題遭曝光后，在消費領(lǐng)域引起了廣泛的討論。隨之，一些陳芝麻爛谷子的偽進(jìn)口產(chǎn)品也被大眾媒介舊事重提，例如歐典地板宣稱產(chǎn)品從德國等歐洲地區(qū)進(jìn)口，結(jié)果顯示其德國總部根本不存在，是地道的國產(chǎn)貨；香武仕音響宣稱是丹麥產(chǎn)品，結(jié)果調(diào)查顯示其產(chǎn)地為東莞。為什么有這么多產(chǎn)品在偽裝自己的產(chǎn)地呢?其實歸根到底還是因為它們想把自己偽造成一個高端品牌，從而可以賣一個好價錢。顯然，這種做法過于急功近利，也沒有真正學(xué)到高端品牌的精髓。依筆者淺見，要想打造一個高端品牌，這個過程并不是一朝一夕能完成的，需要在以下幾個環(huán)節(jié)著重努力。

明確的品牌定位

品牌中最為核心的要素就是品牌定位，你的產(chǎn)品代表怎樣的風(fēng)格、體現(xiàn)怎樣的價值觀，這些都可稱之為品牌定位，例如奔馳的“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全與耐用”等。品牌的定位簡單來講就是產(chǎn)品的烙印，它的作用在于搶先占領(lǐng)消費者的心智資源，讓消費者在產(chǎn)生購買意識時在腦海中出現(xiàn)的首先就是自己的品牌。

如何打造一個企業(yè)清晰的品牌定位呢?首先，企業(yè)在確定品牌定位時一定要慎重，一旦確認(rèn)，就要整合企業(yè)的各種資源，為打造這一品牌定位而努力，切忌輕易改變品牌定位，因為清晰的品牌定位既能幫助企業(yè)迅速地打開市場，又能在一定程度上限制以后企業(yè)的擴張，例如現(xiàn)在的一些B2C電商平臺，當(dāng)時成立時都是定位于某一產(chǎn)品品類，也確實在該領(lǐng)域獲得了成功，可是現(xiàn)在它們卻又在向綜合類購物平臺發(fā)展，此時就會遇到一些問題，主要是之前的品牌定位在消費者心中塑造的品牌意識限制了它們向其它產(chǎn)品品類的擴張。

先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計可以說是高端品牌的必備因素。在產(chǎn)品設(shè)計這個環(huán)節(jié)上，高端品牌在同行業(yè)中一般是領(lǐng)先者。俗話說，一等企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二等企業(yè)賣品牌，三等企業(yè)賣產(chǎn)品，這里的“標(biāo)準(zhǔn)”其實也就是產(chǎn)品設(shè)計。通常高端品牌在產(chǎn)品設(shè)計上會投入巨大的精力，甚至比生產(chǎn)部門投入的都要多，等研制出一項技術(shù)或功能后，這種技術(shù)或功能很快便會成為同行業(yè)其它企業(yè)的模仿對象。例如蘋果手機，它之所以成功主要就在于它優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計。蘋果公司的核心部門是產(chǎn)品設(shè)計部，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)部，它的生產(chǎn)甚至都是外包出來的，可是絲毫不影響它的成功，在2011年5月，蘋果公司被英國WPP集團旗下子公司明略行(MillwardBrown)評為全球品牌價值最高的公司。

有限的產(chǎn)品供給

高端品牌還有一個不可忽視的特點，那就是最少、產(chǎn)品的供給有限。這主要是受高端品牌目標(biāo)消費人群定位的影響。依據(jù)“二八法則”，高端品牌的目標(biāo)消費人群不是代表大部分消費者的“八”，而是代表小部分消費者的“二”。面對這部分消費者，高端品牌可以提供各種完善的服務(wù)，全心全意服務(wù)好這部分人群。有時，即使面對這部分消費者高端品牌的產(chǎn)品供給也會供應(yīng)不上，其實最根本的還是高端品牌深知消費者的心理——物以稀為貴，只有讓消費者感知到自己的產(chǎn)品不是輕易能得到的，高端品牌才能保持自己的品牌形象。例如高端品牌LV，全球每年的需求量絕對遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的供給量，可是它還是不會輕易增產(chǎn)，即使是增產(chǎn)，幅度也不會很大，原因就在于它要保持自己的高端品牌形象。