好奇出手,紙尿褲市場新添子品類

60％的10個月以上寶寶的媽媽說，寶寶會在為其換尿布時將尿布弄開，而好奇新品紙尿褲無需寶寶躺著，它將讓一個潛在的巨大市場需求得到滿足。

8月1日，好奇紙尿褲新品廣告登陸平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和店頭POP，在沃爾瑪超市陳列專柜上頭的液晶電視屏幕也在播放其TVC，廣告中，一個寶寶沿著同一方向打了兩個滾，畫外音說：“告別搟面式地更換尿布，好奇有新招。”接著，畫面出現(xiàn)了幾位好動寶寶，他們變換著各種姿勢，讓人忍俊不禁，無所適從。隨后，一位婦女抱起寶寶，將其雙腿塞進紙尿褲的兩個腿洞，更換尿布的過程便輕松完成了。最后，廣告畫外音說：“抱住身子，套上雙腳，放下就好了。有個好動難以應付的寶寶?好奇紙尿褲改變了一切。”

這則廣告由WPP屬下的奧美廣告創(chuàng)意制作，目標訴求對象定位為10月以上寶寶的媽媽，年齡8月到10月寶寶的媽媽也是不錯的潛在目標訴求對象。好奇的消費者研究結果表明，60％的10個月以上寶寶的媽媽說，寶寶會在為其換尿布時將尿布弄開，而“好奇新品紙尿褲無需寶寶躺著，它將讓一個潛在的巨大市場需求得到滿足。”好奇副總裁Erik Seidel說。

這種兩邊可以伸縮的套穿紙尿褲在北美市場首次被像金佰利這樣的大公司的麾下品牌使用。它看起來好像是為年齡更大一點的寶寶設計的訓練褲的縮小版，但兩者功用卻大不相同，訓練褲是為孩子偶爾大小便而設計的，而好奇的套穿紙尿褲與其他品種的紙尿褲一樣防滲漏、吸水性好，易處理(只要將兩邊解開，扔到垃圾桶就好了)。

“是時候改變紙尿布市場的游戲規(guī)則了，”好奇新品紙尿褲8月在北美市場全面上市，Seidel預測，它將在第一年內(nèi)攫取5％的市場份額。美國紙尿布市場每年高達18億美元規(guī)模，好奇沒有公開這次新品營銷投入，其2010年的廣告花費為5150萬美元，僅次于寶潔旗下幫寶適同期廣告花費的5540萬美元。這一市場因為2007年～2009年嬰兒出生率的陡峭下降和父母們轉(zhuǎn)向賣場自有品牌而面臨嚴峻挑戰(zhàn)。截止到7月10日的52周時間內(nèi)，紙尿布市場整體銷售額下降了4.7％，同期賣場自有品牌的銷售額卻上漲了5.4％。

相關研究表明，美國消費者對紙尿布品牌的忠誠度極高，55％的人在調(diào)研中表示他們總是購買自己首選的品牌。一個聲稱能簡化尿布更換流程的品牌能否吸引忠誠度極高的消費者的視線，還有待市場檢驗。對于那些勇于嘗試新品的游移消費者來說，這卻是好奇的機會。哪怕是好奇新品紙尿褲吸引的是它的現(xiàn)有消費者，這也不賴，因為好奇新品紙尿褲比其他品類的平均價格高出16％。

“抱住身子，套上雙腳，放下就好了。”這句廣告語所奠定的基調(diào)與一般嬰幼產(chǎn)品的廣告相比多了些理性，少了些感情。這正是好奇市場營銷活動要的調(diào)子。好奇似乎在刻意讓理想化的親子關系回到現(xiàn)實，鍋碗瓢盆的日常生活畢竟面臨各種挑戰(zhàn)。好奇新品紙尿褲廣告只不過用一種幽默的方式把現(xiàn)實生活呈現(xiàn)出來罷了。奧美負責這則廣告的創(chuàng)意總監(jiān)Chris Turner正好有個需用紙尿褲的寶寶，“有時這些小家伙像是生猛的小野獸，你要做的就是抓住這個小家伙，趕緊換完尿布，然后松開手。”ChrisTurner說，“以口訣的形式與消費者溝通的確是個討巧的方法。”