卡薩帝攜手土豆網(wǎng)玩轉(zhuǎn)微電影營(yíng)銷

凱迪拉克兩部微電影《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》的播出，給整個(gè)廣告主行業(yè)開啟了新的營(yíng)銷模式，頓然各家廣告主也躍躍欲試微電影營(yíng)銷。這無形中也給視頻網(wǎng)站帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，2011年6月，海爾卡薩帝攜手土豆網(wǎng)發(fā)布微電影《誰的愛填滿冰箱》，推進(jìn)了視頻網(wǎng)站服務(wù)廣告主微電影營(yíng)銷的進(jìn)程。對(duì)于廣告主來說，最關(guān)心的問題莫過于微電影的創(chuàng)意和營(yíng)銷傳播策略，為此，《廣告主》對(duì)話了該微電影的合作方土豆網(wǎng)。

《廣告主》：微電影的創(chuàng)意和制作過程是否要考慮傳播媒介的特點(diǎn)和受眾的喜好?針對(duì)《誰的愛填滿冰箱》，請(qǐng)談?wù)勝F公司幫助企業(yè)做了哪些前期工作?

土豆網(wǎng)：一個(gè)無法被廣泛傳播的微電影是失敗的。在土豆網(wǎng)上，更多的人愿意觀看時(shí)長(zhǎng)在3-10分鐘的影片。而土豆手機(jī)客戶端的用戶更是對(duì)短視頻的需求非常旺盛，這決定了微電影短、快、全的特點(diǎn)。網(wǎng)民的喜好瞬息萬變，只有常年浸泡在網(wǎng)絡(luò)世界中的人最能把握。土豆網(wǎng)是草根導(dǎo)演、制片人最活躍的視頻網(wǎng)站，土豆映象節(jié)更是被稱作中國(guó)的圣丹斯電影節(jié)。通過六年摸索，土豆網(wǎng)建立了一個(gè)專業(yè)化和可商業(yè)化的UGC 2.0平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到大型機(jī)構(gòu)規(guī)模化訂單投放的全過程。

卡薩帝微電影就是這個(gè)生態(tài)圈的一個(gè)典型案例。土豆網(wǎng)分析研究卡薩帝的品牌定位、用戶構(gòu)成和傳播契合點(diǎn)之后，在我們的UGC2.0平臺(tái)上展開品牌方向選擇，為卡薩帝尋找合適的導(dǎo)演、演員以及創(chuàng)意，通過微電影營(yíng)銷有效地提升了卡薩帝的品牌好感度和信譽(yù)度。

《廣告主》：在傳播層面，土豆網(wǎng)給予海爾卡薩帝的支持有哪些?雙方的合作模式怎樣?

土豆網(wǎng)：卡薩帝與土豆網(wǎng)采取了聯(lián)合出品的合作模式。卡薩帝《誰的愛填滿冰箱》不是一個(gè)單純的廣告片投放。土豆網(wǎng)不僅為卡薩帝提供優(yōu)勢(shì)推廣位，同時(shí)也為其提供了優(yōu)質(zhì)資源相互匹配的營(yíng)銷方式。土豆網(wǎng)扮演了資源匹配過程中推介者的角色。經(jīng)過6年的經(jīng)營(yíng)，土豆網(wǎng)聚合了大量風(fēng)格迥異的金牌導(dǎo)演，并且深入了解了這個(gè)導(dǎo)演群體。一方面，土豆網(wǎng)為品牌主尋找合適品牌訴求的導(dǎo)演為其量身定制影視作品，另一方面，也為這些導(dǎo)演尋找與之相匹配的品牌贊助、尋找資金、尋求美譽(yù)度、實(shí)現(xiàn)他們的電影拍攝夢(mèng)想。

《廣告主》：您認(rèn)為成功的微電影應(yīng)該具備哪些要素?貴公司又是如何讓《誰的愛填滿冰箱》具備這些要素的?

土豆網(wǎng)：微電影的成功要素包括三個(gè)方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的具備強(qiáng)傳播性的內(nèi)容，沒有傳播性的影音作品就是空談；其二，微電影與品牌的結(jié)合是否巧妙，如果內(nèi)容與產(chǎn)品的契合生硬，也是一個(gè)失敗的作品；第三，微電影推廣方式是否多元化。以《誰的愛填滿冰箱》為例，內(nèi)容方面，該片經(jīng)80后新生代領(lǐng)軍導(dǎo)演之一的盧正雨親自執(zhí)導(dǎo)，由兩位科班出生的專業(yè)演員演繹，加之高規(guī)格的技術(shù)制作以及浪漫、懸疑題材的情節(jié)腳本，其精良程度不言而喻。

在情節(jié)設(shè)置中，《誰的愛填滿冰箱》并不是一味的將卡薩帝冰箱擺在場(chǎng)景中當(dāng)背景或道具。土豆網(wǎng)通過對(duì)卡薩帝品牌的解讀，將卡薩帝冰箱塑造成該片男女主角的愛情紐帶，把一臺(tái)冰箱描繪成精神層面的信仰，通過這樣的內(nèi)容融合升華了品牌美譽(yù)度。

推廣方面，土豆網(wǎng)不僅通過優(yōu)勢(shì)廣告位來對(duì)《誰的愛填滿冰箱》進(jìn)行推廣還發(fā)動(dòng)了土豆網(wǎng)上的名人播客、豆角來協(xié)助傳播，比如叫獸小星、張隨便等，他們作為草根原創(chuàng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，在個(gè)人微博和土豆網(wǎng)個(gè)人主頁上對(duì)該片進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、分享、轉(zhuǎn)載，這無形中又?jǐn)U大了該片的傳播半徑。