電子商務(wù):多渠道的選擇

“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街。”這句風(fēng)靡一時(shí)的廣告語(yǔ)一語(yǔ)道破了電子商務(wù)這種全新的商業(yè)模式給人們生活方式帶來(lái)的改變以及對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到電子商務(wù)，可謂有史以來(lái)商業(yè)領(lǐng)域最具革命性的變化，身處這種變化中的傳統(tǒng)零售企業(yè)又將面臨何種挑戰(zhàn)呢?“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”比爾·蓋茨給出了答案。面對(duì)不可阻擋的電子商務(wù)大潮，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍這一全新領(lǐng)域。電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底只是一種銷(xiāo)售渠道還是應(yīng)該上升為一種戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃?本期，《廣告主》專(zhuān)訪了上品折扣電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心第一負(fù)責(zé)人李志杰女士。

眾所周知，現(xiàn)今美國(guó)排名前十的B2C網(wǎng)站，有8家來(lái)自線(xiàn)下的傳統(tǒng)零售業(yè)。雖然這種成功模式在國(guó)內(nèi)不可復(fù)制，但是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域仍成為不可避免的大趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)以其長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的掌握與探索，在對(duì)商品的理解以及貨源渠道建立方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)。然而，在物流速度、服務(wù)質(zhì)量以及分析消費(fèi)者行為的能力方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)還面臨著挑戰(zhàn)。此外，扁平式的銷(xiāo)售模式一方面為消費(fèi)者提供了更廣泛的選擇空間，另一方面也會(huì)對(duì)企業(yè)已有的商業(yè)渠道和價(jià)格體系造成沖擊。如何整合既有資源、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)直接的利益關(guān)系，已成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的首要挑戰(zhàn)。

作為一家以經(jīng)營(yíng)服裝飾品為主的零信類(lèi)企業(yè)，上品折扣以北京、上海等主流一線(xiàn)城市中對(duì)品牌有一點(diǎn)需求的理性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)人群。實(shí)體店坐落于北京的社區(qū)周邊，是區(qū)域性、社區(qū)型的百貨形態(tài)，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)打破了地域上的限制，使上品折扣的消費(fèi)者延伸到二三線(xiàn)城市。

李志杰表示，目前上品折扣將電子商務(wù)視為一種多渠道選擇。“隨著零售市場(chǎng)大環(huán)境以及消費(fèi)者行為模式的變化，開(kāi)辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)是順應(yīng)市場(chǎng)的必然需求。上品折扣網(wǎng)上商城自2009年5月成立以來(lái)，每年實(shí)現(xiàn)3～4倍增長(zhǎng)，目前已占到整體營(yíng)收額的10％。在短時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超越卓越亞馬遜，躋身中國(guó)前五名。”

與其他傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)選擇實(shí)體、虛擬分離、貨品與會(huì)員制度分離的經(jīng)營(yíng)模式不同。上品折扣選擇整合大品牌的經(jīng)營(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存共享、價(jià)格與折扣保持一致。李志杰告訴《廣告主》，這種模式一方面能最大程度上整合實(shí)體資源、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，另一方面能節(jié)約庫(kù)存成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)一個(gè)企業(yè)有兩種業(yè)務(wù)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)需要明確各自品牌定位是什么以及如何將兩塊業(yè)務(wù)整合成大的品牌定位。目前，我們已與全球知名咨詢(xún)公司達(dá)成合作，為上品折扣剛未來(lái)發(fā)展做出進(jìn)一步的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)的核心是品牌價(jià)值。接下來(lái)，上品折扣將進(jìn)一步在共性的基礎(chǔ)上，塑造兩種業(yè)務(wù)的差異化。電子商務(wù)將回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以零售百貨的經(jīng)營(yíng)核心為出發(fā)點(diǎn)，力求更多地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、優(yōu)化價(jià)值。打造電子商務(wù)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不盲目跟風(fēng)，以保障其健康、穩(wěn)健的發(fā)展，最終形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

最后，李志杰坦言，從服裝服飾的人類(lèi)別來(lái)說(shuō)，它便于運(yùn)輸、價(jià)格適中、屬于快消品，是十分適于網(wǎng)購(gòu)的。未來(lái)，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景看好，如何標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。