電子商務:多渠道的選擇

“沒人上街，不代表沒人逛街。”這句風靡一時的廣告語一語道破了電子商務這種全新的商業模式給人們生活方式帶來的改變以及對傳統商業模式的沖擊。從實體經濟到電子商務，可謂有史以來商業領域最具革命性的變化，身處這種變化中的傳統零售企業又將面臨何種挑戰呢?“要么電子商務，要么無商可務。”比爾·蓋茨給出了答案。面對不可阻擋的電子商務大潮，越來越多的傳統零售企業開始進軍這一全新領域。電子商務對于傳統零售企業來說，到底只是一種銷售渠道還是應該上升為一種戰略的高度去規劃?本期，《廣告主》專訪了上品折扣電子商務運營中心第一負責人李志杰女士。

眾所周知，現今美國排名前十的B2C網站，有8家來自線下的傳統零售業。雖然這種成功模式在國內不可復制，但是傳統零售業涉足電子商務領域仍成為不可避免的大趨勢。傳統零售企業以其長期以來對市場規律的掌握與探索，在對商品的理解以及貨源渠道建立方面擁有一定的優勢。然而，在物流速度、服務質量以及分析消費者行為的能力方面，傳統零售企業還面臨著挑戰。此外，扁平式的銷售模式一方面為消費者提供了更廣泛的選擇空間，另一方面也會對企業已有的商業渠道和價格體系造成沖擊。如何整合既有資源、協調好傳統業務與電子商務直接的利益關系，已成為國內傳統零售企業進軍電子商務領域面臨的首要挑戰。

作為一家以經營服裝飾品為主的零信類企業，上品折扣以北京、上海等主流一線城市中對品牌有一點需求的理性消費者為目標消費人群。實體店坐落于北京的社區周邊，是區域性、社區型的百貨形態，而電子商務業務打破了地域上的限制，使上品折扣的消費者延伸到二三線城市。

李志杰表示，目前上品折扣將電子商務視為一種多渠道選擇。“隨著零售市場大環境以及消費者行為模式的變化，開辟電子商務業務是順應市場的必然需求。上品折扣網上商城自2009年5月成立以來，每年實現3～4倍增長，目前已占到整體營收額的10％。在短時間內，重復購買率超越卓越亞馬遜，躋身中國前五名。”

與其他傳統零售企業進軍電子商務時選擇實體、虛擬分離、貨品與會員制度分離的經營模式不同。上品折扣選擇整合大品牌的經營模式，線上線下庫存共享、價格與折扣保持一致。李志杰告訴《廣告主》，這種模式一方面能最大程度上整合實體資源、增強消費者信任度，另一方面能節約庫存成本，降低經營風險。“當一個企業有兩種業務形態出現時，企業需要明確各自品牌定位是什么以及如何將兩塊業務整合成大的品牌定位。目前，我們已與全球知名咨詢公司達成合作，為上品折扣剛未來發展做出進一步的戰略和經營規劃。我們認為，傳統零售業的核心是品牌價值。接下來，上品折扣將進一步在共性的基礎上，塑造兩種業務的差異化。電子商務將回歸經營本質，以零售百貨的經營核心為出發點，力求更多地為消費者創造價值、優化價值。打造電子商務業務的核心競爭力，不盲目跟風，以保障其健康、穩健的發展，最終形成競爭壁壘。”

最后，李志杰坦言，從服裝服飾的人類別來說，它便于運輸、價格適中、屬于快消品，是十分適于網購的。未來，電子商務在國內的發展前景看好，如何標準化是關鍵。