麥包包:電子商務營銷模式的經典轉換

有這么一個公司，2001年做箱包的外貿咨詢服務，2003年轉替國外知名箱包品牌做OEM的進出口服務，2006年涉足箱包制造，2007年才轉身在互聯網上開始做電子商務營銷。經過三年的發展后，她已成長為國內互聯網時尚箱包行業的領頭羊。她就是致力于打造箱包快速時尚新模式，為消費者提供高性價比多品牌時尚箱包產品的麥包包。

一個不知名的傳統線下箱包企業，在互聯網上摸爬滾打三年后，成功坐上了全國箱包電商品牌的頭把交椅，對此，麥包包副總裁方天雨告訴《廣告主》：“產品、銷售、廣告等營銷模式的及時轉換是麥包包獲取成功的關鍵所在。”

我們知道，傳統線下箱包品牌的生產模式是大批量小批次，這是由傳統銷售渠道的特性及面對的客戶群所決定的，而進入互聯網做電子商務后，營銷模式便由原來的代理銷售變成了直銷模式，面對的目標消費群也發生了巨大的變化，這勢必也會引來產品生產模式的變革。方天雨告訴《廣告主》，我們涉足電子商務營銷后發現，從事網購的基本是80后、90后人群，他們是有獨立特性的年輕人，對產品的需求是多樣化和個性化的，這時傳統的大批量小批次生產模式便與之發生了激烈的沖突。于是，麥包包“及時改變產品生產模式，快速響應消費者的需求”，事實證明這是我們當時正確的決策，之后三年的努力，我們實現了“從看見商品到產品上線僅需7天”的快速反應目標。

當然，企業涉足電子商務營銷后，由于電子商務渠道在整個營銷渠道中扮演角色的不確定，線下銷售渠道和網上銷售渠道也會發生碰撞，有些企業把電子商務平臺僅定位為一個促進營銷的渠道，基本是以網絡渠道來推進線下渠道的發展，統一營銷工作，這里也就不存在價格的沖突了，如醫藥行業的電子商務品牌藥房網便是如此。但是大部分的企業，線上和線下是兩個獨立的營銷渠道，兩個渠道也就存在明顯的價格差異。

方天雨跟《廣告主》說，剛涉足電子商務營銷時，麥包包的線上銷售量只占到整個銷售量的5％，當時線下的經銷商抱怨線上的產品賣得太便宜，但若提高線上產品的價格，那必會造成線上銷售量的縮水。“后來考慮到電子商務未來發展的前景，我們索性砍掉了當時占總銷量95％的所有線下銷售渠道，一心專注于電子商務營銷模式”。現在看來，麥包包當時的這一營銷模式的轉換是正確的，如今，麥包包正借著電子商務營銷的無地域限制性，在全球開花結果，產品遠銷日本、非洲、西歐等國家和地區，麥包包正以銳不可擋的態勢，實施著自己的全球品牌戰略。

另外，在做電子商務營銷之前，傳統品牌的廣告策略一般是線下傳統廣告，但這樣的話對廣告的轉化率似乎難以做到精確把握，而在涉足電子商務后，或許精準廣告更適合電子商務品牌的市場推廣。方天雨告訴《廣告主》，網絡上是人以類聚，物以群分的，不同的圈子，不同的人群都有自己的理念，如果我們能夠實踐渠道媒體化，媒體渠道化的概念，即訂單在看相關媒體新聞的地方產生，真正做到在消費者看數碼產品的時候，旁邊有一個數碼包，看登山時有一個登山的產品，這樣下來，廣告的轉化率自然就不會低了。而麥包包在涉足電子商務之初便已在實踐這種精準營銷廣告，經過數年努力，如今麥包包已成為了網絡銷售量增長最快的箱包品牌。