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搞掂ZMOT

蘭波萬

Google+風頭正勁，以致于IT商業媒體都沒多少工夫顧及谷歌近期向營銷傳播界拋出的另一新概念：ZMOT(the Zero Moment of Truch)。為炒熱這一概念，谷歌為此出版了一本電子書《搞掂ZMOT》，拍攝了視頻放在YouTubeAc，開辦了以書名為域名的專題網站。

那么，何謂ZMOT?這還得從2005年寶潔公司內部的一項研究說起。在時任寶潔公司CEO的Kevin Roberts的主持下，公司對影響消費者決策的一些關鍵因素做了研究。結果表明，貨架是影響消費者決策的第一個關鍵接觸點，看著貨架上琳瑯滿目的商品，消費者會在3～7秒鐘內做出選擇，這是決定品牌銷量的第一個關鍵時刻(FMOT，The First Moment of Truth)。寶潔公司發現，左右FMOT的，不僅是商品的包裝，還有消費者看到商品外觀后所能引發的情感共鳴與價值認同。當購買行為發生后，消費者回到家的產品體驗構成了其日后購買決策的第二個關鍵因素(SMOT，TheSecond Moment of Truth)。寶潔公司這一研究成果深深影響了營銷業界，打造好產品，設計好包裝、搶占貨架優越位置、上線能引發消費者情感共鳴與價值認同的廣告，搞好售后服務，仍是營銷戰中常見的三板斧。

然而，在互聯網時代，消費者決策的關鍵時刻大大提前了。相對于寶潔提出的FMOT、SMOT，谷歌把這個提前的在線決策過程稱之為ZMOT(the Zero Moment of Truth)。2011年最新的相關研究成果顯示，消費者在購買一樣東西前，平均會參考高達10.7個信息源!這些信息源可能是報刊，但更多的來自搜索引擎。研究表明，美國70％的消費者在購買之前會到網上搜索產品的相關評論。這些意見可能來自親戚朋友、同事同學，也可能來自使用過這一產品的陌生人。過去，消費者在購買大件商品時才會仔細斟酌，反復權衡，搜索與購買產品相關的所有信息，現在，消費者幾乎在購買任何產品之前，都會在網上搜索相關的信息。貨架上的同類產品多得讓人眼花繚亂、無所適從，搜索引擎在一定程度上能讓消費者走出“選擇的困境”，他們可以在互聯網上比較產品的品質與價格，讓眾多惹人耳目的產品信息逐漸從混沌走向有序，這既省時又省錢。互聯網時代的消費者在購買之前，消費的決策過程早已開始，甚至完成。

企業要搞掂ZMOT，可以購買關鍵詞廣告、進行搜尋排名營銷、建立博客與微博、建立社交網絡粉絲頁、開設電子商物網站、進行口碑營銷等，卑之無甚高論。從這個角度說，谷歌力推的ZMOT營銷理念不過是新瓶裝舊酒罷了。然而，同樣的路徑，有的企業獲得了成功，有的卻失敗了，關鍵在執行。企業想像過去那樣控制媒介信息來影響消費者顯然是過時了，最好的辦法是與消費者互動，邀請消費者參與到產品設計、營銷的過程中來。企業不是簡單地將信息推送給消費者便萬事大吉，而是消費者需要了解產品的相關信息時企業在場，像過去那樣裝個永遠無人接聽的800服務電話肯定行不通，現在互聯網就是企業不請自來的800電話，每時每刻，消費者都在通過這臺義務電話搜尋產品的信息。舉例來說，如果消費者在社交網絡上詢問：“我怎么知道火雞是否烤熟了呢?”如果你的企業與火雞生意相關，你最好給這位消費者一個答案。道理很簡單，如果你不出現在那里，你的競爭對手便會出現在那里。