奢侈品營銷的五大奇異密碼

奢侈品以其昂貴、稀缺的獨特屬性，曾被視為財富與權勢的象征。然而，隨著經濟的發展，普通消費者的購買力也得到很大提高。正如喬治·齊美爾在《論流行》中所提出的“涓滴理論”：奢侈品就像從上流社會逐級流入中產階級乃至普通人家的細流，在“上層開創，下層模仿”的過程中逐漸失去了專屬性，尤其在中國市場，炫富的劣根性加上強悍的模仿力讓越來越多的中同人希望通過購買奢侈品跨入精英行列，至少，是被外界當做精英。

“全民購買熱潮”既為奢侈品在中國的營銷開拓了一個廣闊的市場，也提出了挑戰。LV董事長曾說：“我愛中同，我希望所有中國人都能喜歡和擁有LV。”這話說得不假，面對近乎瘋狂膜拜的中國消費者，無論是誰，只要有錢，都是顧客。但是，如果有一天連賣菜阿姨都提一只LV找你零錢，也就難怪LV要被戲稱為“驢”牌了。哥倫比亞大學社會學教授鄧肯·瓦茨和彼得·多茲稱這一現象為“一群超過臨界數量的易受影響的人”給真正的精英消費者帶來了前所未有的威脅。因此，對于奢侈品品牌而言，最迫切希望的恐怕不是讓人人都購買，而是讓人人都向往，任何破壞品牌支撐高售價的行為都必須極力避免。在保持頂級范兒的同時，盡可能多地創造銷售奇跡。奢侈品品牌如何能夠破解這一悖論呢?

宣揚品牌故事，締造經典

每一個奢侈品品牌的背后都有一個優美動人的故事，絕大部分與歷史名人、品牌創始人或重大事件緊密相連。這些動人的故事承載了奢侈品的品味、創意以及創作者內心的激情。將每一件奢侈品當做藝術品來對待，而不是以超越某個對手為目的，告訴消費者它與競爭對手之間存在怎樣的不同。這樣，奢侈品才能保持自己品牌的特性，展現出超越產品性能和特點的文化與愿景，讓消費者為之目眩、著迷。

在中國，奢侈品文化在人群中的基礎還不夠廣泛、深入，很多品牌在消費者心目中只是個昂貴的符號。因此，奢侈品品牌應更加注重在中國的文化推廣，將其自身的歷史、手工藝制作、歷代傳承等介紹給顧客。奢侈品品牌應更加注重消費者的生活態度、生活方式、消費欣賞能力，而不是一味追求業務的增長，使擁有該品牌奢侈品成為財富、體面的代名詞。這樣雖然滿足了一部分消費者的炫富需求，但確忽略了奢侈品賴以生存的品牌內涵。以賓利汽車為例，2010年7月，賓利在上海成立了賓利學院，賓利所有經銷商和賓利中國所有員工都必須經過賓利學院基本的培訓，深入了解賓利品牌的精髓和文化。

純手工制造，保持神秘感

在奢侈品高昂的價格外表與華麗的品牌文化包裹下，是其對品質的孜孜追求，純手工制造的精湛工藝是其價格高昂的保障，也為消費者帶來無與倫比的尊貴體驗。

百分之百手工制造是賓利昂貴的理由，生產一輛普通汽車也許需要一個星期，而生產一輛賓利則需要半年時間。如果去英國克魯郡參觀賓利汽車的生產車間，你會看到整個車間除了油漆間外，沒有一只機械手，其生產線是世界上速度最慢的，車身在生產線上每分鐘只能移動6英寸。即使是發動機，也是手工組裝，每個螺絲都是人工用扳手擰緊的。從車體焊接、涂裝、動力系統及傳動系統組裝到內裝真皮縫制、原木加工等，都是由工匠一點點焊接、一顆顆螺絲扳起來、一毫米一毫米地手工校正完成。迄今為止，賓利在全球限量生產不到2000輛，在中國只有北京、上海、深圳、廣州4家專賣店。可以說，賓利賣的就是限量、時間和手工。“有錢未必買得到”——適當的等候時間正是汽車等奢侈品保持神秘感的必要手段。

工匠手工制造為奢侈品增加了一種可變性，也使每件奢侈品成為獨一無二的經典。這種獨一無二的體驗甚至會讓手工制作工藝上的不完美成為一種獨特的魅力。最有代表性的例子要數百達翡麗(Patek Philippe)表了，在你購買它的同時，有人會提醒你，這塊表的走時每年都會快兩分鐘或慢兩分鐘。事實上，人們不僅知道這一“缺陷”，還認為那是理所當然的，因為他們認為這恰恰是真正手工制作的魅力所在。因為從定義上看，只有機器人造的手表才可以做到精準無誤。那些追求零缺陷的品牌，往往會失去了奢侈品品牌必備的特質、內在靈魂、歷史傳承以及神秘性。卡西歐(Casio)G-Shock手表比起奢侈品品牌手表不僅走時更準，而且更加防震、防水、抗低溫，但沒有人會將G-Shock手表看做奢侈品。

平衡精英消費者與大眾消費者的關系

當奢侈品從“不尋常人的尋常之物”成為尋常人爭相模仿的流行，奢侈品往往會流失掉一部分追求個性、獨特的精英消費者。這時，低調的品牌元素能幫助奢侈品品牌延續生命，留住真正的精英顧客，前提是這些標志低調的品牌，同時也擁有為內行人迅速辨認的獨特風格，例如高端鞋履品牌Christian Louboutin猩紅的鞋底。因為若對奢侈品缺乏知識和辨識力的積累，一旦沒有了醒目的品牌標志，大眾消費者就很難辨認哪些是真正的高端商品，他們往往不愿承擔支付高價卻無人識得的代價。當然，低調的奢侈并不等于說完全沒有標志。

實際上，低調的元素不僅避開了大眾消費者的盲目追求，更為精英消費者創造了一種與同道中人“高調”會友的方式，看似背離炫耀性消費，實則是種更精明的炫耀。正如英國著名的亞文化群體——摩登派那樣，其成員之間可以僅僅憑借鞋子的款式就辨認出彼此。鞋靴的式樣、衣領的角度、帽子的戴法等，精英消費者解讀出這些很難被主流消費者辨認出來的“隱形信息”，帶給自己的便是優越感與一種從骨子里感覺到的奢華。事實證明，善于平衡精英顧客與主流顧客的不同需求的奢侈品牌，存活時間要遠遠長于其他同類品牌。

拒絕客戶要求，堅持自我

在傳統的市場營銷理論中，顧客就是上帝。寶潔公司之所以成功，是因為它遵循了“一切業務都圍繞客戶進行”的原則。然而奢侈品是創造者個性驅動下的思想產物，要保持神秘感，就要保持顧客與品牌間的距離感，這也就是奢侈品牌不會允許客戶以共建或眾包的方式參與品牌塑造工作的原因。

寶馬被紐約的奢侈品研究機構LuxuryInstitute評為“全球最受尊重的汽車企業”之一。然而鮮為人知的是，寶馬的成功得益于它能夠堅決抵制住客戶提出的不符合品牌愿景的需求。例如，消費者抱怨寶馬新推出的5系列車型沒有為后排乘客留有足夠的伸腿空間，這絕對算得上是客戶提出的合理的改進要求。然而寶馬的設計者卻拒絕對5系車型做出相應改進，因為他們認為該款車型的每一部分比例都是經過精密測算的，任何改動都會破壞其完美的整體設計。

這一法則也解釋了為什么印度擁有出色的手工藝者，卻沒有奢侈品牌。如果手工藝者完全聽命于客戶的需求，將自己的才華和藝術天賦運用在實現客戶的設計和要求上，那他所做的只能稱之為制造，而非創造。奢侈品需要通過創造者的靈感來激發客戶對自己品牌的頂禮膜拜之情，讓他們為了見到一件超乎想象的產品而心甘情愿地在店門口排隊等候。奢侈品如同藝術品，可以允許喜愛或不喜愛，但設計師一定要堅持自己的意見，這樣才能給消費者信心，讓他們相信自己所得物超所值，并培養出屬于該品牌的擁躉。

提價擴需求

奢侈品消費者總希望自己能高人一籌，抓住這一點，奢侈品漲價自然也成了幫助消費者“實現愿望”的措施，因為在提高售價的同時必然會淘汰掉一些購買力沒有那么強的消費者。從3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV在內的奢侈品品牌掀起了新一輪漲價潮，幅度為5％～30％。當然，如果一味的追求提價而忽略為消費者創造更多的價值，只會讓奢侈品成為過于昂貴的產品。

另外，在保持整個品牌的平均售價呈現上升趨勢的同時，奢侈品品牌也推出一些“入門級”產品，以便吸引新消費者。需要指出的是，推出“入門級”產品這一策略的適用范圍應當有所限制。愛馬仕為了避免“入門級”產品的低價位影響到品牌產品的整體售價，于2010年初宣布在中國推出一個完全獨立的二線品牌“上下”，該品牌產品從設計到生產全部實現中國本土化，且售價也更加“親民”。然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國，完全由中國設計師團隊設計并主打中國元素的“上下”能否被消費者接受，還有待市場的考驗。副牌的推出，也可能導致愛馬仕全球顧客的流失。所以，“反向創新”仍是一個問號。