“消費”還是“被消費”

新浪微博最近開辟了一個新話題：請對背著LV、Gucci、Chanel包，手拿iPhone擠地鐵、擠公交的人說點什么。毫無疑問，這一場景已經在中國一二線城市屢見不鮮，且以年輕的學生、白領為主體。奢侈品在中國，呈現出明顯的“中國特色”，即年輕化、平民化。

“未富先奢”為哪般

毫無疑問，在眾多國家，尤其是經濟迅猛發展催生大量新富人群的新興市場中，奢侈品構成了另一種被普遍認可的身份體系。前段炒得沸沸揚揚的郭美美炫富事件以及之前某節目中“寧愿坐在寶馬里哭，也不在自行車上笑”的驚人言論，赤裸裸地展現出現階段中國年輕人的浮躁與虛榮。美國經濟學家托斯丹#8226;凡勃倫在《有閑階級論》一書中對這種行為給出解釋：“僅僅占有財富毫無意義。你需要不斷展示坐擁財富的證據，讓財富為你贏得尊重。”然而，隨著奢侈品消費群體在中國的年輕化、盲目化、平民化，奢侈品是否真的能為其擁有者贏得尊重，尚且值得商榷。“未富先奢”這一現象更多地引發出人們對超前消費的擔憂。

業內一般把中國的奢侈品消費者分為兩類：富豪和年輕人。在一項對中國城市青年進行的調查中顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。他們甚至不惜透支消費、寅吃卯糧，成為“負(債)一代”。世界奢侈品協會表示，中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是取決于消費心理。年輕的消費者擁有豐富的奢侈品品牌知識，在時尚引領的社會里，他們對奢侈品有很強的集體追逐和消費心理。從數據來看，中國城市主流奢侈品消費群的平均年齡比歐洲年輕15歲、比美國年輕25歲，這與“獨生子女化”也有著一定的關聯性。從小就習慣了父母提供最優質的生活條件，這些年輕人步入社會后會更加注重自我的個性表現和地位彰顯。這種嬌生慣養很容易引發超出自身承受能力的攀比行為。此外，這種“未富先奢”的社會風氣，更多地來源于中國人傳統的“愛面子”情節以及從眾心理。仿佛別人有的如果自己沒有，就會低人一等。

不求適合，炫耀至上

在英國，有這樣一種貨幣叫北京磅(PekingPounds)，即中國人在英國大把大把拋出的英鎊。據《每日郵報》報道，富有的中國游客在英國2010年打折季中消費的奢侈品高達10億英鎊，占整個奢侈品行業銷售額的1／3。大多數中國“新貴”們，不在乎品牌背后的文化或故事，他們忙碌奔波于各大血拼地點，仿佛搶到了就是勝利。“新貴”們這種暴發戶氣質，讓奢侈品偏離了享受、有品質的理念，而成為單純的炫耀性消費。以車為例：在發達國家，開蘭博基尼的通常是體育明星，開法拉利的多為演藝明星，律師喜歡奔馳，醫生的座駕多為保時捷。而在中國，還有拎著整整一麻袋現金去車展看車的小姑娘，神秘買家動輒買走售價幾千萬的跑車，甚至還出現了排隊搶購的現象，根本不在乎適合不適合，只要是名牌盡收囊下。如此這般，也難怪英國人要起個“北京磅”略帶調侃我們一番了。盡管這種情況對奢侈品行業的發展來說并不健康，奢侈品品牌也不會勸退那些不符合自己定位的消費者，畢竟“來者都是客”。

總之，想讓中國的奢侈品消費市場從炫耀型消費回歸理性消費，仍需一些時日。“消費”還是“被消費”，需要留給消費者去選擇。