F團(tuán):做本地商家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

F團(tuán)喬遷不久，《廣告主》雜志記者親赴這家低姿態(tài)但絕不安于現(xiàn)狀的團(tuán)購(gòu)勁旅正在完善中的新辦公室，見(jiàn)到了大名鼎鼎的林寧。之所以說(shuō)其“大名鼎鼎”，是因?yàn)樵缭趧?chuàng)立F團(tuán)之前，他就已叱咤營(yíng)銷(xiāo)界10余年，其得意之作有優(yōu)秀電視廣告制作公司紫禁之巔、城市消費(fèi)富媒體資訊網(wǎng)站100度享樂(lè)網(wǎng)等視覺(jué)傳播行業(yè)的領(lǐng)軍公司。他本人亦同F(xiàn)團(tuán)一樣低姿態(tài)，沒(méi)有過(guò)多領(lǐng)導(dǎo)的派頭，被公司上下封為“團(tuán)長(zhǎng)”，親切之余更顯示其對(duì)全團(tuán)及其利益相關(guān)者負(fù)責(zé)到底的決心。

布局團(tuán)購(gòu)?qiáng)W特萊斯

既然是從營(yíng)銷(xiāo)界起家，林寧身上就有著營(yíng)銷(xiāo)策劃人中常見(jiàn)的大俠精神，志在為企業(yè)分推廣之憂(yōu)，為消費(fèi)者解品質(zhì)消費(fèi)之惑。在記者剛坐定不久，林寧就興沖沖地打開(kāi)電腦向記者展示F團(tuán)即將推出的央視新廣告：代表俠義的佐羅、超人等人揮動(dòng)長(zhǎng)劍毫不留情地沖高價(jià)“砍”去，片尾呈現(xiàn)“好東西，狂打折”的訴求，直白且有創(chuàng)意的表達(dá)，是林寧通過(guò)央視大平臺(tái)塑造F團(tuán)可信形象、提升商戶(hù)合作信心的又一步妙棋。

早在3月14日F團(tuán)上線一周年之際，其廣告就已登陸中央電視臺(tái)，推廣周期為10天，在央視一套3·15晚會(huì)以及央視二套的《第一時(shí)間》、《消費(fèi)主張》、《今日觀察》等節(jié)目中播出，F(xiàn)團(tuán)借助這個(gè)代表公信力的平臺(tái)，很好地詮釋了“放心團(tuán)”的主張。

“放心”這一看似簡(jiǎn)單的口號(hào)，其實(shí)是林寧精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。最初在行業(yè)秩序尚未完善的情況下，首先從認(rèn)知上解決消費(fèi)者最關(guān)心的信譽(yù)問(wèn)題，用林寧的話來(lái)講，是為了“逼F閉的團(tuán)隊(duì)要將用戶(hù)的利益放在第一的位置”；如今，林寧可以自信滿(mǎn)滿(mǎn)地對(duì)外宣布，F(xiàn)團(tuán)已經(jīng)通過(guò)種種努力做到了讓消費(fèi)者完全放心，要邁向一個(gè)更高的臺(tái)階。6月11日，F(xiàn)團(tuán)正式更換官方logo，開(kāi)啟“團(tuán)閉有品質(zhì)”的新傳播篇章，“好東西，狂打折”是這個(gè)新篇章的起始篇。這顯然是一個(gè)難度要大得多、需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的目標(biāo)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，我們的目標(biāo)是要做團(tuán)購(gòu)中的奧特萊斯。”林寧告訴《廣告主》雜志。這也是F團(tuán)在如今團(tuán)購(gòu)行業(yè)差異性不明顯的市場(chǎng)背景下為自己制定的一條特色發(fā)展路線，試圖以市場(chǎng)定位的不同搶占特定的細(xì)分人群。

制定了這樣的規(guī)劃，F(xiàn)團(tuán)在現(xiàn)階段的工作中以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為重中之重。“為實(shí)現(xiàn)我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，我們要保證團(tuán)購(gòu)的每一單都有品質(zhì)感，漸漸向都市人群靠攏。”林寧說(shuō)。F團(tuán)選擇的合作商家，都是在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)排名前幾的品牌，比如在北京，影院選萬(wàn)達(dá)、餐飲服務(wù)選呷哺呷哺、超市選物美。“必須讓用戶(hù)感受到，我們團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)并不是隨隨便便應(yīng)付他們的。”林寧相信，只要在這條路上堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，一定能慢慢在行業(yè)中脫穎而出。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗(yàn)

在世界各地都很火爆的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心奧特萊斯吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌、難以想象的低價(jià)以及方便舒適的購(gòu)物氛圍。所以，作為主要以“低價(jià)”取勝的購(gòu)物中心，奧特萊斯吸引到的顧客的質(zhì)量卻依然很高。F團(tuán)也是如此，這幫雄心勃勃的團(tuán)購(gòu)狂人在林寧的帶領(lǐng)下，也試圖通過(guò)好的產(chǎn)品、經(jīng)過(guò)合理設(shè)計(jì)的團(tuán)購(gòu)單子、過(guò)硬的服務(wù)內(nèi)功來(lái)吸引品質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)，并經(jīng)由他們的口碑傳播給更多的人，進(jìn)而形成日后延續(xù)不斷的重復(fù)消費(fèi)。

“強(qiáng)調(diào)我們想做什么是沒(méi)有太大意義的，消費(fèi)者只會(huì)為他們喜歡的東西買(mǎi)單。”林寧不喜歡到處吹噓F團(tuán)排名多少、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又有多大增長(zhǎng)等等，把產(chǎn)品先做好是F團(tuán)需要在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里堅(jiān)持的行事原則，以求通過(guò)好的口碑來(lái)逐步塑造F團(tuán)的品牌形象。

所以，雖然同樣是投硬廣，F(xiàn)團(tuán)更注重實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容傳播，如實(shí)描述F團(tuán)產(chǎn)品的特點(diǎn)、給消費(fèi)者的保障等，而不是玩噱頭、搏出位。“我們不在乎激進(jìn)式傳播的閉購(gòu)網(wǎng)站會(huì)搶走我們的生意，第一次團(tuán)購(gòu)或者說(shuō)是第一次不愉快的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷讓別人去做。我們相信，只要是體驗(yàn)過(guò)F團(tuán)的人，就會(huì)明白我們對(duì)品質(zhì)的苛求。央視廣告只是提升我們的認(rèn)知度，美譽(yù)度則是消費(fèi)后才產(chǎn)生的。”

對(duì)商家嚴(yán)格的把控和選擇是為消費(fèi)者帶來(lái)良好消費(fèi)體驗(yàn)的前提。林寧認(rèn)為，目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)過(guò)了以低價(jià)、低折扣吸引用戶(hù)的階段，是否能提供優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)才是贏得最后勝利的法寶。“我們與面包業(yè)中的星巴克——面包新語(yǔ)合作設(shè)計(jì)的折扣只有八折左右，但由于其產(chǎn)品存在較高的市場(chǎng)稀缺性，我們?cè)趫F(tuán)購(gòu)首日仍獲得了超過(guò)40萬(wàn)元的交易額。”這更堅(jiān)定了林寧細(xì)心經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)單子的信心。

不僅如此，林寧向《廣告主》雜志介紹，F(xiàn)團(tuán)在選擇合作商家時(shí)，還會(huì)查看商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生執(zhí)照，甚至要考察商家的物業(yè)房租以保證他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)時(shí)間內(nèi)的服務(wù)能力，同時(shí)還在前期對(duì)他們做培訓(xùn)，讓其更好地理解團(tuán)購(gòu)是為了做品牌推廣，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

“我認(rèn)為，在整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有三點(diǎn)很重要，第一產(chǎn)品，第二價(jià)格，第三速度。這三點(diǎn)做好了，就意味著有望成功。”林寧說(shuō)。

修煉營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功

林寧是地地道道的廣告人出身，如今經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，他同樣處處為合作商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求著想。在品牌合作形式上，F(xiàn)團(tuán)堅(jiān)持“獨(dú)家在線代理”的原則。

“跟面包新語(yǔ)合作之前，我們會(huì)提前針對(duì)其每月要推出的新品，做出詳細(xì)的團(tuán)購(gòu)策劃案，除了能夠?qū)崿F(xiàn)較高的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量，還能幫助商家有步驟地進(jìn)行線上推廣營(yíng)銷(xiāo)。”F團(tuán)為一個(gè)單子就花費(fèi)了這么多心思，自然有理由要求“獨(dú)家”。

對(duì)商家而言，團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式本身就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，真正好的營(yíng)銷(xiāo)就是憑借好的產(chǎn)品說(shuō)話。同F(xiàn)團(tuán)合作過(guò)的維棉內(nèi)衣，一經(jīng)推出就創(chuàng)造了16個(gè)小時(shí)賣(mài)掉10萬(wàn)條的奇跡，而這些購(gòu)買(mǎi)者中有很大一部分是通過(guò)好友之間的口碑傳播吸引來(lái)的。

F團(tuán)與萬(wàn)達(dá)影城合作團(tuán)購(gòu)電影票的單子，同樣跳出了一般電影票團(tuán)購(gòu)的窠臼。“很多人認(rèn)為像《變形金剛3》電影票這樣的硬通貨并不適合團(tuán)購(gòu)，但是我們依然能找到電影院按照普通的模式無(wú)法吸引到的觀眾。”雖然團(tuán)購(gòu)已經(jīng)過(guò)去多日，林寧依然對(duì)這個(gè)單子的精心設(shè)計(jì)過(guò)程歷歷在目。“我們努力尋找到商戶(hù)和用戶(hù)之間的空白空間，將目標(biāo)用戶(hù)鎖定為那些對(duì)價(jià)格敏感卻又相當(dāng)活躍的觀眾，將該團(tuán)購(gòu)命名為‘夜游神’系列，只賣(mài)半夜12點(diǎn)到2點(diǎn)的票，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者省錢(qián)看電影的心愿，又幫電影院賣(mài)出了不是很搶手的票，開(kāi)發(fā)了新的用戶(hù)。”

“在服務(wù)方面，如果我們不能用很大的精力去幫助商家設(shè)計(jì)方案、沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)這件事，那么肯定不會(huì)做得很好。”林寧和F團(tuán)推獨(dú)家“壟斷式”的團(tuán)購(gòu)背后，其實(shí)是出于這樣的考慮。為了不讓團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)就此結(jié)束，F(xiàn)團(tuán)還會(huì)負(fù)責(zé)商家的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定。“對(duì)于那些追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和有營(yíng)銷(xiāo)需求的商家，我們的目標(biāo)是要做‘微咨詢(xún)’公司，并構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)幫助他做營(yíng)銷(xiāo)。”在完成“團(tuán)團(tuán)有品質(zhì)”的訴求之后，林寧希望將F團(tuán)下一步的傳播目標(biāo)定為“更懂商家的需求”。

從始至終都以“完美”律己律人的林寧總是會(huì)注意到不少不夠“完美”的細(xì)節(jié)，并一點(diǎn)一滴地攻克。比如，餐飲行業(yè)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)往往需要消費(fèi)者提前預(yù)約以便商家更好地應(yīng)對(duì)，可是在中國(guó)的消費(fèi)者看來(lái)，吃頓飯還要費(fèi)心預(yù)約有點(diǎn)不可理解。林寧冥思苦想之后，創(chuàng)造性地在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面右側(cè)設(shè)計(jì)了一個(gè)“預(yù)約”按鈕，操作起來(lái)簡(jiǎn)捷方便，一舉解決了商家和消費(fèi)者的煩惱。精益求精的林寧和F團(tuán)想必在未來(lái)還會(huì)做出更多的創(chuàng)新，我們姑且拭目以待。