F團:做本地商家的體驗營銷服務商

F團喬遷不久，《廣告主》雜志記者親赴這家低姿態但絕不安于現狀的團購勁旅正在完善中的新辦公室，見到了大名鼎鼎的林寧。之所以說其“大名鼎鼎”，是因為早在創立F團之前，他就已叱咤營銷界10余年，其得意之作有優秀電視廣告制作公司紫禁之巔、城市消費富媒體資訊網站100度享樂網等視覺傳播行業的領軍公司。他本人亦同F團一樣低姿態，沒有過多領導的派頭，被公司上下封為“團長”，親切之余更顯示其對全團及其利益相關者負責到底的決心。

布局團購奧特萊斯

既然是從營銷界起家，林寧身上就有著營銷策劃人中常見的大俠精神，志在為企業分推廣之憂，為消費者解品質消費之惑。在記者剛坐定不久，林寧就興沖沖地打開電腦向記者展示F團即將推出的央視新廣告：代表俠義的佐羅、超人等人揮動長劍毫不留情地沖高價“砍”去，片尾呈現“好東西，狂打折”的訴求，直白且有創意的表達，是林寧通過央視大平臺塑造F團可信形象、提升商戶合作信心的又一步妙棋。

早在3月14日F團上線一周年之際，其廣告就已登陸中央電視臺，推廣周期為10天，在央視一套3·15晚會以及央視二套的《第一時間》、《消費主張》、《今日觀察》等節目中播出，F團借助這個代表公信力的平臺，很好地詮釋了“放心團”的主張。

“放心”這一看似簡單的口號，其實是林寧精心設計的結果。最初在行業秩序尚未完善的情況下，首先從認知上解決消費者最關心的信譽問題，用林寧的話來講，是為了“逼F閉的團隊要將用戶的利益放在第一的位置”；如今，林寧可以自信滿滿地對外宣布，F團已經通過種種努力做到了讓消費者完全放心，要邁向一個更高的臺階。6月11日，F團正式更換官方logo，開啟“團閉有品質”的新傳播篇章，“好東西，狂打折”是這個新篇章的起始篇。這顯然是一個難度要大得多、需要長期堅持的目標。

“長遠看來，我們的目標是要做團購中的奧特萊斯。”林寧告訴《廣告主》雜志。這也是F團在如今團購行業差異性不明顯的市場背景下為自己制定的一條特色發展路線，試圖以市場定位的不同搶占特定的細分人群。

制定了這樣的規劃，F團在現階段的工作中以擴大市場占有率為重中之重。“為實現我們的長遠目標，我們要保證團購的每一單都有品質感，漸漸向都市人群靠攏。”林寧說。F團選擇的合作商家，都是在當地行業內排名前幾的品牌，比如在北京，影院選萬達、餐飲服務選呷哺呷哺、超市選物美。“必須讓用戶感受到，我們團購的產品和服務并不是隨隨便便應付他們的。”林寧相信，只要在這條路上堅定不移地執行下去，一定能慢慢在行業中脫穎而出。

從賣產品到賣體驗

在世界各地都很火爆的品牌直銷購物中心奧特萊斯吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌、難以想象的低價以及方便舒適的購物氛圍。所以，作為主要以“低價”取勝的購物中心，奧特萊斯吸引到的顧客的質量卻依然很高。F團也是如此，這幫雄心勃勃的團購狂人在林寧的帶領下，也試圖通過好的產品、經過合理設計的團購單子、過硬的服務內功來吸引品質用戶體驗，并經由他們的口碑傳播給更多的人，進而形成日后延續不斷的重復消費。

“強調我們想做什么是沒有太大意義的，消費者只會為他們喜歡的東西買單。”林寧不喜歡到處吹噓F團排名多少、銷售數據又有多大增長等等，把產品先做好是F團需要在很長的一段時間里堅持的行事原則，以求通過好的口碑來逐步塑造F團的品牌形象。

所以，雖然同樣是投硬廣，F團更注重實實在在的內容傳播，如實描述F團產品的特點、給消費者的保障等，而不是玩噱頭、搏出位。“我們不在乎激進式傳播的閉購網站會搶走我們的生意，第一次團購或者說是第一次不愉快的團購經歷讓別人去做。我們相信，只要是體驗過F團的人，就會明白我們對品質的苛求。央視廣告只是提升我們的認知度，美譽度則是消費后才產生的。”

對商家嚴格的把控和選擇是為消費者帶來良好消費體驗的前提。林寧認為，目前團購行業已經過了以低價、低折扣吸引用戶的階段，是否能提供優質的團購服務才是贏得最后勝利的法寶。“我們與面包業中的星巴克——面包新語合作設計的折扣只有八折左右，但由于其產品存在較高的市場稀缺性，我們在團購首日仍獲得了超過40萬元的交易額。”這更堅定了林寧細心經營團購單子的信心。

不僅如此，林寧向《廣告主》雜志介紹，F團在選擇合作商家時，還會查看商家的營業執照、衛生執照，甚至要考察商家的物業房租以保證他們在團購時間內的服務能力，同時還在前期對他們做培訓，讓其更好地理解團購是為了做品牌推廣，而不是“一錘子買賣”。

“我認為，在整個團購行業的競爭過程中，有三點很重要，第一產品，第二價格，第三速度。這三點做好了，就意味著有望成功。”林寧說。

修煉營銷內功

林寧是地地道道的廣告人出身，如今經營團購平臺，他同樣處處為合作商戶的營銷需求著想。在品牌合作形式上，F團堅持“獨家在線代理”的原則。

“跟面包新語合作之前，我們會提前針對其每月要推出的新品，做出詳細的團購策劃案，除了能夠實現較高的團購銷量，還能幫助商家有步驟地進行線上推廣營銷。”F團為一個單子就花費了這么多心思，自然有理由要求“獨家”。

對商家而言，團購這個模式本身就是一個很好的營銷平臺，真正好的營銷就是憑借好的產品說話。同F團合作過的維棉內衣，一經推出就創造了16個小時賣掉10萬條的奇跡，而這些購買者中有很大一部分是通過好友之間的口碑傳播吸引來的。

F團與萬達影城合作團購電影票的單子，同樣跳出了一般電影票團購的窠臼。“很多人認為像《變形金剛3》電影票這樣的硬通貨并不適合團購，但是我們依然能找到電影院按照普通的模式無法吸引到的觀眾。”雖然團購已經過去多日，林寧依然對這個單子的精心設計過程歷歷在目。“我們努力尋找到商戶和用戶之間的空白空間，將目標用戶鎖定為那些對價格敏感卻又相當活躍的觀眾，將該團購命名為‘夜游神’系列，只賣半夜12點到2點的票，既滿足了消費者省錢看電影的心愿，又幫電影院賣出了不是很搶手的票，開發了新的用戶。”

“在服務方面，如果我們不能用很大的精力去幫助商家設計方案、沒有一個專門的團隊去負責這件事，那么肯定不會做得很好。”林寧和F團推獨家“壟斷式”的團購背后，其實是出于這樣的考慮。為了不讓團購帶來的營銷效應就此結束，F團還會負責商家的后續營銷計劃的制定。“對于那些追求長遠發展和有營銷需求的商家，我們的目標是要做‘微咨詢’公司，并構建專門的團隊幫助他做營銷。”在完成“團團有品質”的訴求之后，林寧希望將F團下一步的傳播目標定為“更懂商家的需求”。

從始至終都以“完美”律己律人的林寧總是會注意到不少不夠“完美”的細節，并一點一滴地攻克。比如，餐飲行業開展團購營銷往往需要消費者提前預約以便商家更好地應對，可是在中國的消費者看來，吃頓飯還要費心預約有點不可理解。林寧冥思苦想之后，創造性地在團購頁面右側設計了一個“預約”按鈕，操作起來簡捷方便，一舉解決了商家和消費者的煩惱。精益求精的林寧和F團想必在未來還會做出更多的創新，我們姑且拭目以待。