解碼互聯網時代的旅游營銷模式

互聯網時代，無論是以組團游為主營業務的企業，還是以細分產品為主營業務的企業，在新模式不斷出現的大環境下，市場對企業自身發展的定位、運營模式、發展路徑都提出了很多新的挑戰，也帶來的很多新的變化。

市場競爭的新變局

無論是以組團游為主營業務的旅游企業，還是以細分產品為主營業務的旅游企業；無論是互聯網媒體旅游企業，還是旅游電子商務企業，在新模式不斷出現的大環境下，市場對企業自身發展的定位、運營模式、發展路徑都提出了很多新的挑戰，也帶來很多新的變化。尤其是傳統旅行社企業，面臨的挑戰將更為巨大，帶來的變化將更為多樣，這些挑戰和變化既有來自外部競爭的，也有來自內部運營的；既有來自產業鏈上游的，也有來自產業鏈下游的。

具體而言，互聯網與傳統旅游行業的結合，給市場競爭帶來了如下變化：一、渠道不再有地域性限制，溝通的便利性大大增強，依賴于人員、實體網絡的傳統直銷不再是企業的唯一選擇，同繞互聯網產生的模式提供了更多的可能性；二、分銷渠道多樣性，分銷渠道已經不再局限在旅行社這一類代理商，基于互聯網的新興的B2B平臺、B2C平臺、B2B2C平臺，如同程網、途牛、易游天下等，都有可能成為重要的分銷渠道；三、營銷渠道多樣性、細分化，除了傳統的媒體，如報紙、雜志、電臺、廣播等，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區、垂直旅游媒體將帶來更多的營銷變化；四、資源整合帶來的競爭變化，基于互聯網的平臺運營商充分利用IT技術，整合供應商資源，形成了多產品、多業務線的旅游大平臺的運營模式，形成了品牌效應，獲取了越來越多的話語權，同時也給中小旅行社帶來了參與市場競爭的機會。五、信息不對稱度越來越弱，無論是分銷渠道，還是消費者都能夠通過互聯網獲取更多的服務信息、產品信息，消費選擇多樣化，市場競爭透明度越來越高。六、溝通的變化，溝通渠道多樣化，對溝通信息的一致性、及時性要求更高。這樣的競爭環境下，傳統旅行社如何打造自有的業務模式，通過對自身競爭力塑造，把新的業務模式與傳統經營模式進行有效整合，參與到新一輪的市場賽跑中對企業的發展來說至關重要。

七大業務模式

隨著市場環境的變化，尤其是互聯網技術的發展、電子商務與傳統旅游業的結合，給旅游行業帶來了很多新的變化。這些新變化對整個旅游行業的服務模式、運營模式都產生了很大的影響，具體體現在：傳統旅游企業，包括組團社、代理商；旅游產業鏈企業，包括航空公司、酒店企業、景區景點機構、交通運輸企業、保險企業、旅游用品企業等，都積極發展內部信息化建設、積極發展電子商務，構建自身業務模式。同時，一些互聯網企業也積極地在這一垂直領域探索創新業務模式；具有前瞻性的傳統旅游企業，更是把旅游和互聯網的結合定位為發展的重要戰略，并出現了一些新興的業務模式。具體說來，旅游行業的業務模式歸納為下述七種形態：

以攜程、藝龍、途牛為代表的B2C大平臺業務模式，依托對網站的推廣，獲取巨大用戶訪問流量，以網絡預訂與呼叫中心預訂，產生交易收入，獲取供應商渠道傭金。這類模式是一種典型的電子商務收益模式。這類企業隨著規模化發展，形成了極大的資源控制力、價格杠桿力，同時逐漸向下游建設自有資源、并參與傳統旅游市場競爭，如攜程控股如家、漢庭酒店，并向旅游度假延伸；據了解，途牛未來也有成立自有旅游公司或兼并旅游公司的計劃。

以樂途、51766為代表的門戶型業務模式，依托豐富的線路、資訊，獲取用戶流量，通過廣告產生收益。這類模式是一種典型的互聯網媒體收益模式，繼承了互聯網最本質的商業價值。

以同程網為代表的綜合互聯網業務模式，既打造旅游垂直門戶，又同時發展B2B業務、B2C業務，既獲取交易收益，又獲取媒體收益、增值收益。

以去哪兒、酷訊為代表的互聯網垂直搜索業務模式，依托企業技術能力，獲取網站內容，并形成高細分用戶訪問量，這類模式也是一種典型的媒體收益模式。

以寶中旅游、易游天下為代表的平臺型B282C業務模式，依托B2B系統整合資源，依托B2C網絡平臺集中運營、線下加盟門店承載服務，形成資源與產品力、渠道營銷力、規模化交易收益及其他增值收益。這類模式是一種典型的線上結合線下的整合服務模式，未來也可向上游建設自有資源，不斷強化資源和產品控制力。

以國旅、中旅、青旅為代表的綜合業務模式，既具備豐富的自有資源、自有產品，又具備規模化的渠道；既具備虛擬網絡，又具備實體網絡。這類企業已經不再是因循傳統旅游企業經營模式，如同旅提出“三游兩網”發展戰略，而是開始積極探索企業傳統經營模式、企業自身優勢與新業務模式的有效整合，形成多渠道收益、多模式發展的綜合型旅游企業業務模式。

以眾信旅游、佰程、凱撒為代表的批發業務模式。依托一定程度的資源采購能力、產品設計能力、渠道分銷能力、定位于細分旅游市場，獲取產品分銷收益。該類企業也在積極探索新業務模式，尤其是電子商務、連鎖網絡發展模式。

其他業務模式還包括GDS業務模式(GDS，Global Distribution System，即“全球分銷系統”，是應用于民用航空運輸及整個旅游業的大型計算機信息服務系統。通過GDS，遍及全球的旅游銷售機構可以及時地從航空公司、旅館、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務。)，如門票類細分GDS、酒票+酒店綜合GDS，主要關注的是上游資源整合；SNS垂直社區及目的地資訊，如游魚、游多多、綠人等，依然是典型的互聯網媒體業務模式。

兩大電子商務營銷模式

電子商務的主要經營模式大致可以分為B2B和B2C業務運營模式。簡單來說，B2B就是企業通過網絡平臺，達到與渠道分銷商進行信息流的交互。最初級階段的B2B往往是一個面向代理商的網站，隨著互聯網技術的應用，B2B高級階段應該能解決產品信息流、預訂信息流、現金流的交互。旅游行業的B2B一般呈現兩種形態，分為“一對多”形態即B2B運營商本身即是產品運營商，平臺對多個分銷商，進行分銷商預訂及管理；“多對多”形態即B2B平臺從上游來看對多個供應商，從下游來看對多個分銷商，是一種真正意義上的大平臺運營概念。

傳統旅游行業作為一種非流通型行業，有其行業特殊性，因而旅游行業的B2B運營有其顯著特點，具體體現在產品非標準化、產品易變性高；庫存虛擬；生產周期密集，非批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣化。

B2C是企業通過網絡平臺，達到與用戶進行信息流的交互。最初級階段的B2C往往是一個面向終端用戶的網站，隨著互聯網技術的應用，B2C高級階段應該能解決產品信息流、預訂信息流、現金流、服務流的交互。更為重要的是，隨著B2C業務的運營發展，需要B2C運營商不斷優化服務流程，不斷優化平臺溝通效率，不斷提升用戶體驗。

旅游業B2C一般呈現三種形態，分為“完全ONLINE模式”，即用戶完全通過網站進行消費服務；“網站+呼叫中心模式”即用戶通過網站瀏覽產品信息，通過網站或呼叫中心進行消費服務；“線上結合線下模式”即用戶除了能通過網站與呼叫中心進行消費服務外，還可以直接光臨企業線下門店，進行消費服務。歸納起來看，上述三種形態并無本質區別，只是提供給用戶可選擇的服務渠道、服務形式不同罷了。

傳統旅游作為一種典型的先付費后體驗型消費(產品)服務，其產品力塑造也與傳統實體行業有很大差異，傳統行業一般從技術創新、應用創新、外觀設計上塑造差異，旅游產品則不行，旅游產品的差異一般體現在路線及服務安排上。此外，旅游產品還比較容易被用戶感知為同質化，價格也往往被當成重要的決策因素。所以，從這個層面來說，價格策略的制定需要結合產品差異化策略，對于同質的產品則需要更多的考慮服務及促銷、積分等增殖手段。

是否存在理想的營銷模式

什么是一個好的業務模式?簡單說來，一個好的模式就是能創造價值的模式，一個好的模式就是對手難以復制的模式，一個好的模式就是自身能快速復制擴張的模式。對于企業來說，一個好的模式還是盈利能力增長大于運營成本增長的模式。企業的價值就是創造商業價值，理所當然，能夠創造價值、難以被對手復制，同時具備規模化發展、可持續發展的模式是任何企業都追求的。

通常意義上來講，一個好的業務模式伴隨著的是企業核心競爭力的塑造，如資源整合力、規模化營銷能力、技術競爭力、品牌競爭力、服務能力等。那么，在新的市場挑戰下，傳統旅行社的經營模式在哪里?旅游行業是否存在格蘭仕模式、蘇寧模式?

格蘭仕模式是一種典型的產品力模式，通過產品力與品牌力的塑造，占領用戶，贏取與渠道的博弈能力，這里的產品力既有規模經濟帶來的低成本競爭能力，又有產品研發帶來的技術創新能力；蘇寧模式是一種典型的渠道力模式，通過渠道的快速擴張與品牌力的塑造，占領渠道，贏取與廠商的博弈能力，這是傳統行業典型的通過渠道力獲取競爭話語權的典范。

傳統旅行社無論是國、中、青這些已經具備實體網絡渠道優勢的企業，還是眾信旅游、華遠旅游這些在一些細分旅游市場獲取產品優勢的企業，都難以在當前市場競爭階段打造上述模式。這是由于旅游度假這樣一種特有的消費服務業態所決定的：旅游是一種信息流產品，不需要實體生產環境，不需要庫存和物流；銷售渠道可虛擬化，進入壁壘低；旅游是一種先消費后體驗產品，產品同質化較高，同樣的產品難以通過物理特性來進行區隔；旅游企業的地域性分化明顯，因市場需求、資源整合能力的問題，產品及服務呈現多級化及垂直化，對一個企業來說存在用戶多樣化需求、周期性需求與產品豐富度的矛盾；旅游資源的獲取有限性和分散性的特點，單一產品線很難實現規模化生產；旅游企業的品牌塑造往往與企業發展的規模化有直接關系；消費者對產品差異化理解的信息不對稱，企業品牌難以有效為產品提供完全擔保，價格往往成為最重要的消費決策因素，這就使得不同規模的企業都能參與到市場競爭。

那么，是否存在理想的旅游營銷模式呢?首先我們要簡單分析一下，旅游批發商(傳統旅行社)在消費鏈條中存在的價值問題。旅游批發商與其他傳統行業的批發商不同，其他傳統行業的批發商是真正意義上的渠道居間商角色。旅游行業則不同，旅游要素是分散的，基本不存在實體生產、實體庫存、實體物流。所以傳統意義上的旅游批發商無論是發展同業分銷階段，還是走向直銷階段，其核心的價值都在于創造產品、提供服務，更像是一個生產商，或稱之為運營商。不會因為是分銷，還是直銷這樣的渠道模式問題而改變其角色定位。產品力、渠道力、品牌力，是旅行社企業的核心競爭力。

隨著旅游行業的一些現實政策及預期政策的變化，如代理制的規范化，交叉代理的出現，出境游市場的政策性開放等等，傳統旅游行業必將經歷更加充分化的市場競爭階段。旅游企業無論是傳統分銷模式的競爭，還是新興分銷模式的競爭都將越來越激烈。平臺化經營模式已經出現，如寶中旅游的線上結合線下的渠道布局，途牛的線上平臺加呼叫中心服務模式，將產生很強的渠道力。老牌旅游企業如國、中、青將充分發揮其品牌力優勢，驅動對產品力和渠道力的塑造。在新一輪的市場洗牌中，大中型旅行社將有機會結合自身優勢打造出獨特的經營模式，并向產業鏈上游及下游延伸；小型旅游企業也將有機會參與到細分旅游市場的產品力的競爭，又有機會在局部市場布局，成為區域性分銷的重要代理渠道。