品牌認知的前因效應(yīng)

法拉利跑車不只是激活了“價格昂貴”的想象，也會讓人聯(lián)想到“國外”這一產(chǎn)地屬性。這兩種意識反應(yīng)鏈接在一起，決定著品牌認知的前因效應(yīng)，即隨后你對其他產(chǎn)品、服務(wù)的價格判斷。

想像一下，你在去一家意大利餐館用餐前，在網(wǎng)上瀏覽了有關(guān)法拉利跑車的資訊。之前與豪華跑車相關(guān)的記憶是否會讓你覺得后去的這家意大利餐館的服務(wù)價格也應(yīng)比較高些才是呢?美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院新近發(fā)布的一項研究成果證實了這一點，只是這種品牌認知的前因效應(yīng)(或移情效應(yīng))比過去相關(guān)研究成果揭示的更復(fù)雜些。例如，法拉利跑車不只是激活了你“價格昂貴”的想象，也會讓你聯(lián)想到“國外”這一產(chǎn)地信息。這兩種意識反應(yīng)鏈接在一起，決定著品牌認知的前因效應(yīng)，即隨后你對其他產(chǎn)品、服務(wù)的價格判斷。

這項研究成果發(fā)表在美國《消費者心理月刊》上。研究人員做了四個實驗證實了品牌認知的前因效應(yīng)只在一定條件下才會發(fā)生。消費者先有法拉利跑車及其價格的相關(guān)記憶，隨后會覺得國外餐飲品牌的價格比較昂貴，卻不會改變對俏江南這樣的國內(nèi)餐飲品牌價格的既有印象。“現(xiàn)實生活中，品牌認知上的前因效應(yīng)往往是由多種因素所決定的。”斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授Christian Wheeler說。

在第一個實驗中，參加實驗的消費者若先對昂貴的法拉利跑車進行了估價，就會給外國餐飲品牌店售賣的飲料以比較昂貴的估價；若先對便宜的起亞汽車進行了估價，便不會給予國外餐飲品牌店售賣的飲料多高的估價；不管是先對法拉利還是起亞進行了估價，都不會對國內(nèi)餐飲品牌店售賣的飲料的定價產(chǎn)生任何影響。

在第二個實驗中，參加實驗的消費者對同一古典家具做了估價，不同的是，一些消費者被告知，古典家具來自古玩店，而告訴另一些消費者說它來自一般的家居商場。隨后，研究人員讓消費者分別給年長的律師和年輕的律師的小時服務(wù)費用進行估價。實驗結(jié)果表明，那些對來自古玩店的家具進行過估價的消費者比那些對來自一般家居店的家具進行過估價的消費者會給年長律師的小時服務(wù)費用以更高的估價，而不同的消費者對年輕律師的小時服務(wù)費用的估價卻沒有什么差別。“這個試驗激活了‘老的’與‘貴的’這兩組概念之間的聯(lián)系，因此，品牌認知的前因效應(yīng)只是對‘老的’標的物起作用。”Wheeler分析道。

第三個實驗則只是要求參加實驗的消費者簡單地記憶來自古玩店和一般家居店銷售的家具，并未讓消費者對家具進行估價。隨后，研究人員讓消費者對一間房屋進行估價。實驗結(jié)果再一次表明，那些看了古玩店家具的人比那些看過一般家居店家具的人對老房子的估價要高一些，對新房子的估價則沒有什么區(qū)別。盡管沒提及家具的價格，但品牌認知的前因效應(yīng)在這里依然產(chǎn)生了。

最后一個實驗讓參加實驗的人對法拉利跑車與起亞小汽車進行估價，然后讓他們猜測一家本土餐廳售賣的飲料價格。實驗結(jié)果表明，消費者給本土餐廳售賣飲料估價的高低取決于這家餐廳的本土化程度，餐廳的本土化程度越高，消費者給飲料的估價越接近其實際價格，若看起來像家外國餐廳，消費者給飲料的估價也會昂貴不少。

這一研究成果對市場營銷人員如何向顧客傳播信息有著一定的參考價值。比方說，電子商務(wù)網(wǎng)站在介紹目標產(chǎn)品之前，最好渲染一下與目標產(chǎn)品特征類似的網(wǎng)頁氛圍，這有利于目標產(chǎn)品以較高的價格出售給消費者。