行為定向廣告并非洪水猛獸

行為定向廣告給了用戶至上主義者發起輿論攻勢的機會，也給了市場營銷人員出手反擊的理由，除此之外，這場因為行為定向廣告而起的輿論喧囂，并沒有太多新意。

過去的幾個月內，隱私保護主義者奔走呼號稱，互聯網這頭侵犯個人隱私的洪水猛獸已變本加厲，狡猾的市場營銷從業人員在用戶毫不知情的情況下窺視著他們在互聯網上的一舉一動，這讓人情何以堪，因此，必須從政府立法、行業自律等方面加以規范與控制。“打擊”的目標直指跟蹤用戶網絡蹤跡、精準推送廣告的“行為定向”技術。

例如，當消費者在谷歌上發出“最新電動汽車”的搜索請求時，谷歌會將搜索頁面指向汽車制造商，這一過程可能會被第三方跟蹤，并將其兜售給各種各樣旨在提升傳播效率的營銷機構。這聽起來有點像50年前所言的數據庫營銷，那時，市場營銷人員便知道購買消費者的聯系方式及日常消費行為數據來優化營銷活動。

行為定向廣告其實很簡單，它不過是跟蹤一段時間內用戶的基本行蹤和網絡消費行為，然后利用這些數據來預測他們未來的行為模式，并為之匹配與其興趣愛好相符的廣告信息。比方說，你在亞馬遜買本書，亞馬遜會建議你購買其他可能感興趣的書，這便是基于你過去在亞馬遜上的訂購行為而推送的圖書信息。你雖然并沒意識到自己的行為已被跟蹤，但并不會為亞馬遜這樣做感到難堪、惱火，何況，美國并沒有類似“Don’t call”這樣的立法約束商家使用這些數據。

事實上，行為定向技術與市場營銷人員經常運用的觀察研究法并無多大不同。市場研究人員觀察記錄人的日常生活、購買行為、產品使用習慣，然后利用這些數據，便可能準確預測他們將來一段時間的消費行為。因此，隱私保護主義者所詬病的行為定向技術不過是老調重彈，新瓶裝舊酒而已。市場營銷人員無非是想提高影響、勸服、吸引消費者的可能性，提升營銷投資回報，區別在于他們現在可以運用比較先進的技術來觀察消費者，使用的是電子數據而已。電子狗聞到了網絡用戶身上散發的香味，卻不料給了隱私保護主義者小題大做的機會。如果通過行為定向技術跟蹤消費者行為是對用戶隱私權的侵犯，那么很多傳統的市場營銷活動與方法也會遇到相同的問題。比方說，商超、大型購物中心安置的監視鏡頭，消費者通常也不會留意它們的存在，很可能還會被商家說成是保護消費者安全的。然而，這些監視鏡頭卻為市場營銷人員記錄了大量有價值的消費者行為數據。隱私保護主義者會認為“它暗中監視消費者，侵犯了消費者隱私”；市場營銷人員則會反駁道：“它有助于為消費者提供相關的產品服務，有針對性地開展營銷活動。”這兩種說法或許都對，但問題是，誰的隱私被侵犯了?或者說，真的有所謂隱私侵犯行為存在嗎?

很多案例都表明，對消費者愿意提供的有效數據進行分析，有利于提高營銷投資回報率。沒必要偷偷摸摸使用電子數據，它能為消費者研究注入新活力。行為定向廣告給了用戶至上主義者發起輿論攻勢的機會，也給了市場營銷人員出手反擊的理由，除此之外，這場因為行為定向廣告而起的輿論喧囂，并沒有太多新意。