行為定向廣告并非洪水猛獸

行為定向廣告給了用戶至上主義者發(fā)起輿論攻勢(shì)的機(jī)會(huì)，也給了市場(chǎng)營(yíng)銷人員出手反擊的理由，除此之外，這場(chǎng)因?yàn)樾袨槎ㄏ驈V告而起的輿論喧囂，并沒有太多新意。

過去的幾個(gè)月內(nèi)，隱私保護(hù)主義者奔走呼號(hào)稱，互聯(lián)網(wǎng)這頭侵犯?jìng)€(gè)人隱私的洪水猛獸已變本加厲，狡猾的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員在用戶毫不知情的情況下窺視著他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)，這讓人情何以堪，因此，必須從政府立法、行業(yè)自律等方面加以規(guī)范與控制。“打擊”的目標(biāo)直指跟蹤用戶網(wǎng)絡(luò)蹤跡、精準(zhǔn)推送廣告的“行為定向”技術(shù)。

例如，當(dāng)消費(fèi)者在谷歌上發(fā)出“最新電動(dòng)汽車”的搜索請(qǐng)求時(shí)，谷歌會(huì)將搜索頁面指向汽車制造商，這一過程可能會(huì)被第三方跟蹤，并將其兜售給各種各樣旨在提升傳播效率的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這聽起來有點(diǎn)像50年前所言的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，那時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員便知道購買消費(fèi)者的聯(lián)系方式及日常消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

行為定向廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，它不過是跟蹤一段時(shí)間內(nèi)用戶的基本行蹤和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，然后利用這些數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)他們未來的行為模式，并為之匹配與其興趣愛好相符的廣告信息。比方說，你在亞馬遜買本書，亞馬遜會(huì)建議你購買其他可能感興趣的書，這便是基于你過去在亞馬遜上的訂購行為而推送的圖書信息。你雖然并沒意識(shí)到自己的行為已被跟蹤，但并不會(huì)為亞馬遜這樣做感到難堪、惱火，何況，美國(guó)并沒有類似“Don’t call”這樣的立法約束商家使用這些數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，行為定向技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常運(yùn)用的觀察研究法并無多大不同。市場(chǎng)研究人員觀察記錄人的日常生活、購買行為、產(chǎn)品使用習(xí)慣，然后利用這些數(shù)據(jù)，便可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們將來一段時(shí)間的消費(fèi)行為。因此，隱私保護(hù)主義者所詬病的行為定向技術(shù)不過是老調(diào)重彈，新瓶裝舊酒而已。市場(chǎng)營(yíng)銷人員無非是想提高影響、勸服、吸引消費(fèi)者的可能性，提升營(yíng)銷投資回報(bào)，區(qū)別在于他們現(xiàn)在可以運(yùn)用比較先進(jìn)的技術(shù)來觀察消費(fèi)者，使用的是電子數(shù)據(jù)而已。電子狗聞到了網(wǎng)絡(luò)用戶身上散發(fā)的香味，卻不料給了隱私保護(hù)主義者小題大做的機(jī)會(huì)。如果通過行為定向技術(shù)跟蹤消費(fèi)者行為是對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯，那么很多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與方法也會(huì)遇到相同的問題。比方說，商超、大型購物中心安置的監(jiān)視鏡頭，消費(fèi)者通常也不會(huì)留意它們的存在，很可能還會(huì)被商家說成是保護(hù)消費(fèi)者安全的。然而，這些監(jiān)視鏡頭卻為市場(chǎng)營(yíng)銷人員記錄了大量有價(jià)值的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。隱私保護(hù)主義者會(huì)認(rèn)為“它暗中監(jiān)視消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者隱私”；市場(chǎng)營(yíng)銷人員則會(huì)反駁道：“它有助于為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。”這兩種說法或許都對(duì)，但問題是，誰的隱私被侵犯了?或者說，真的有所謂隱私侵犯行為存在嗎?

很多案例都表明，對(duì)消費(fèi)者愿意提供的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于提高營(yíng)銷投資回報(bào)率。沒必要偷偷摸摸使用電子數(shù)據(jù)，它能為消費(fèi)者研究注入新活力。行為定向廣告給了用戶至上主義者發(fā)起輿論攻勢(shì)的機(jī)會(huì)，也給了市場(chǎng)營(yíng)銷人員出手反擊的理由，除此之外，這場(chǎng)因?yàn)樾袨槎ㄏ驈V告而起的輿論喧囂，并沒有太多新意。