消費者

體驗前后，品質感知大不同

中國產的巧克力好過全球巧克力生產中心瑞士產的同類產品?印度產的葡萄酒好過全球著名葡萄酒產區加利福尼亞納帕溪谷產的葡萄酒?這取決于消費者對產品產地信息了解什么和什么時候知道的。即將發表在美國《消費者研究雜志》上的一篇論文這樣寫道：“告訴即將品嘗巧克力的人其產地是瑞士和中國，他肯定會說瑞士產的巧克力比中國產的好；在品嘗完巧克力之后，再告知同一個人相同的產地信息，他則會說中國產的巧克力味道更好。同樣的結論對葡萄酒也適用。”研究人員得出結論說，在商品體驗之前還是之后知道產地信息，會影響消費者對商品品質的感知。具有諷喻意味的是，試驗中所有產品都是一樣的，并沒有什么不同。

為什么品嘗之后再告知產地信息會改變消費者對產品品質的感知?這是因為，品嘗之后，消費者會覺得兩種巧克力味道一樣，沒有什么不同。當得知一塊是中國產，一塊是瑞士產時，他過去既有的中國產巧克力沒有瑞士產巧克力品質好的觀念會遭到嚴峻挑戰，原來中同產的巧克力比他過去想象的要好!這樣，即便是同樣的巧克力，他也會認為中國產的巧克力味道更好!

豪華車并不比經濟車駕乘感覺更好

很多人以為開豪華車比經濟車感覺要好，但事實要復雜得多。美國密歇根大學羅斯商學院市場營銷學教授Norbert Schwarz和北京大學的同行許靜(音譯)攜手所做的一項研究結果表明，當駕乘時司機的注意力集中在車本身時，開豪華車的感覺的確要比經濟車好些，然而，更多時候司機的腦海中被日常生活中的其他事情所縈繞，這時，開豪華車還是經濟車在心理感覺上并沒有多大不同。他們的這一成果發表在美國最新一期的《消費者心理月刊》上。

研究人員做了一系列實驗，并簡要地解釋了這一研究結果，“在新車試駕期間，我們的注意力集中在車上，車越豪華，我們的感覺越好，這種感覺是真實的、發自內心的、富有吸引力的。然而，我們卻忘記了這樣一個簡單的事實：一旦我們擁有了它幾個星期，我們的注意力便會從它身上慢慢消退，其他的事情在我們駕乘時會不請自來，這樣，駕駛豪華車還是經濟車并沒有什么不同。”

消費者為何有戀物癖

一個人深愛著他人或者其他有生命的東西并不奇怪，若與電腦、汽車甚至手槍這樣沒有感情的物件建立起戀人般的親密關系，愿意為之傾其所有購買各種產品與服務，這委實令人費解。美國《消費者研究雜志》新近發表的一篇論文說，孤獨、寂寞是消費者戀物的主要動因。獲得控制感是消費者戀物的另一個原因，因為物件沒有感情、知覺與意志，任人擺布與掌控，人與物之間的關系是人占主導地位的單邊關系。

三位市場營銷學者組成的研究小組對深愛汽車、自行車、電腦與槍支的消費者進行了調研。研究人員發現，這些消費者對物件表現出的狂熱、親密與專一的程度并不是一般的婚姻關系所能達到的。比方說，一些人會為跑車每周打次蠟，緩沖器壞了也會很傷感。研究小組訪談的一位55歲的空巢老人，就管自己的汽車叫“寶貝”，與“寶貝”說話就像一般人與自己的愛人說話一樣親密。他不讓其他人碰他的“寶貝”，容不得她受半點傷害，他為她所購買的產品與服務，甚至是一股的專業汽車維修服務公司所不能提供的。他認為，只有他懂她，知道怎么侍候她。

研究人員發現，消費者在社會生活中若存在某方面的不足，便很可能通過消費來滿足。擁有某些喜愛的物品便是個彌補的辦法。這反過來可能會導致其社會生活某方面不足感的加深，更加遠離社會，沉迷物件。

對市場營銷人員來說，為汽車、電腦等物件準備花樣繁多的配件與增值服務不失為一條來錢的門路，對消費者而言，與孤獨寂寞這樣的社交缺乏癥做斗爭則會花費不菲。