軟廣告,硬實力

近幾年，植入式廣告越來越受到媒體和企業主的重視，得到了快速發展，以步步高、美的為代表的一些企業，通過運用欄目冠名等軟性植入廣告形式，取得了較好的傳播效果。植入式廣告與常規電視廣告孰優孰劣?植入式廣告發展存在哪些問題?如何正確運用?這些都是大家急切希望了解的問題。

為了解決大家的困惑，昌榮傳播聯合專業市場研究公司對常規電視廣告和欄目植入廣告效果進行了全國范圍的調查。調研采取定性(小組座談會)+定量(cATI，計算機輔助電話訪問)的方法，調查范圍涉及北京、上海、南京、長沙、沈陽、成都等6個城市。希望此次調查的發現和研究，能為企業的品牌傳播提供客觀指引。同時，針對這一研究課題，昌榮傳播還會持續進行跟蹤研究，并將在第一時間內發布調查研究結果。

主要結論

傳統電視廣告板塊化使得電視受眾主動屏蔽廣告的可能性增強

常規的廣告模式隨著電視廣告投放規則的不斷明晰而被板塊化，明確的廣告時段及時長被越來越多的電視頻道使用，這也給電視受眾更加有效地躲避廣告轟炸提供了保證；對于眾多廣告媒體以及需要借助廣告方式進行推廣及宣傳的企業來說，如何更加有效地影響電視觀眾遙控器，將是需要長期跟蹤的研究課題。

雖然“愛美之心從皆有之”，但信息轟炸方式依然有效

雖然受眾均表示更加欣賞有情節、唯美或大制作的廣告，但最喜歡的廣告通常與印象最深刻的廣告并不一致，而對那些地毯式轟擊的廣告(例如“腦白金”或“恒源祥，羊羊羊”)卻有強烈的印象，在營銷實戰中，識別與記憶通常是更加重要的因素，因對廣告方式反感而拒絕營銷的受眾并不明顯(意見較少)。

常規電視廣告飽受挑剔情況日漸明顯。在一線城市更是如此

相對于二三線城市，在一線城市中，由于互聯網、手機無線上網、有線電視等多種媒體及載體的廣泛應用，海量信息的頻繁觸及，使得受眾對于廣告宣傳的抗性隨時間而增強，再加上對國外廣告形式的了解增多，簡單直白的廣告宣傳方式已經不能有效地給受眾傳遞足夠多的信息。在廣告細節方面，消費者也更加挑剔，尤其是年輕人群，表現更加突出。一切都在改變，唯一不變的就是“需要不斷的改變與創新”。

植入式廣告在紛雜信息流中有更大優勢

在信息多元化以及廣告宣傳信息膨脹化的狀況下，高識別度及連續記憶度是保持品牌有效營銷的必要手段；在這一方面，常規廣告由于受播出費用、頻道資源以及播出時段受眾狀態的影響，在有效性方面明顯弱于電視節目的植入性廣告。

即使是對于更易接受的植入式廣告而言，手法與方式依然很重要

受眾對植入性廣告的接受度(消費者角度的表述：忍受度)較常規廣告更強，是不爭的事實，但并不意味著植入性廣‘告就可以不講究手法與方式，雖然受眾可以為了節目而“忍受”這種被稱之為“強迫性”的廣告，但在他們的意識中依然有很大的“選擇性遺忘”力鼉，這一點不容忽視。

當前植入式廣告的“硬化”現象非常突出，不容忽視

目前的電視節目中，植入性廣告普遍存在的主要問題足數量太大，方式雷同，手法簡單而粗暴，太過直白，很多廣告宣傳硬度已經超過了常規廣告，背離了植入性廣告的“軟性”及“隱蔽性”特點，并有逐步蠶食觀眾收看電視節目的有效時間及空間的傾向，已經造成了一定的負面影響，其中節日結束或影視劇結束時的“貼片廣告”占據字幕的情況被受眾詬病最多，因為這已經直接影響了受眾完整了解收看信息，這種負面的發展方向應引起贊助商、廣告媒體及電視欄目制作方的高度重視。

選擇性與獨特性依然是植入式廣告當前應用的主要問題

機入性廣告的品牌選擇與電視節目的豐題傾向膨該有良好的互動，而不是—方選另外—方的單向關系，不足所有的電視節目都適合植入所有品牌或產品的廣告，而在這一點上，作為營銷推廣的絕對主力軍，廣告公司應該有更加強力的介入，在卡題選擇、形象一致性、受眾群體界定、植入性廣告手法使用等多方面工作中發揮作用，植入意味著“融合”，要體現這一點，就要遵循“量身定制”的思路，不能做成可以輕易“換湯不換藥”的套子模式，如果那樣的話，對于品牌形象提升、品牌價值場景展示、品牌喜好度及品牌信任度增強都沒有明顯的作用。

電視硬廣告與軟性植入廣告比較研究

電視廣告和欄目植入廣告的比較圍繞著廣告到達、目標受眾和r口n牌評價各個方面進行；兩種廣告方式都有其優勢和局限性，最好的方式是針對企業需求，合理互補利用。

與硬廣告投放的全面撒網形式相比，欄目植入廣告更像是重點捕魚，前提是植入廣告品牌選擇了適當的電視欄目投放。對企業而言，投放硬廣告能迅速增強品牌記憶，而對消費者來說轟炸式的廣告效應也確實加深了品牌印象，但成本巨大。通過持續收看電視欄目，受訪者對于品牌的積累和記憶滲透會不斷增強，在這方面，植入廣告的優勢更為明顯。相比而言，欄目植入廣告形式更容易讓消費者對品牌形象產生偏好。因為消費者本身對某個電視欄目有一定的依賴性，進而對植入品牌就會慢慢產生熟悉感；品牌好感和品牌依賴也就有可能產生。

電視欄目軟性植入廣告組合效果研究

受訪者對目前通用的欄目植入廣告形式大多有記憶，但褒貶各異；比較普遍的觀點是目前的欄目植入廣告形式過于直接生硬，有硬廣告之嫌。受訪者認為目前多數欄目廣告數量過多，形式上多簡單直接，手法不夠講究和精致，沒有充分考慮消費者收看欄目的需求。受訪者認為電視欄目和植入廣告組合的最佳效果是相得益彰，為達到這一效果：電視欄目選擇植入品牌時要考慮自己的欄目受眾和欄目風格，并且在具體植入形式上突出質優而非量多。

在具體軟性植入形式的評價上，受訪者對節目冠名、現場背景大屏幕表示接受和喜歡；認為它不影響節目收看，不耽誤節目進程，還可以填補空白場面或畫面。受訪者對片尾貼片、嘉賓胸卡、互動環節、節目角標和口播等形式都表示不滿；認為他們遮擋欄目信息、干擾正常的欄目收看、形式直接生硬。受訪者對于現場麥克風、現場地板、燈箱和桌牌等廣告形式態度褒貶不一；喜歡這些形式的人認為他們不影響欄目收看；不喜歡的人認為其具體的廣告制作、表現手法和位置安排等方面考慮不夠用心和細致。

軟性植入廣告的傳播方法建議

針對品牌，而非具體產品

植入式廣告不適合深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。植入式廣告因其隱蔽性特質，無法在極短時間內用完整的思路及方式完成一次品牌或功能介紹；短暫的閃現可以完成或加深瞬間記憶效果，但長篇大論會直接造成受眾反感，甚至產生逆反情緒。植入式廣告能做的是讓你知道“我是誰”，但并不能告訴受眾“我能做什么”，不能替代常規廣告完成品牌宣傳及產品功能訴求。植入性廣告更適合的是品牌(產品)形象傳遞，而不是產品功能表達。

針對明星，而非新兵

缺乏知名度的新品牌(產品)、較少生活體驗或感受的專業性產品，并不適合做植入式廣告。對于植入性廣告而言，認識的會更熟悉，熟悉的會更認同，認同的會更喜愛，喜愛的會直接產生購買意愿或行為；但如果是不熟悉的品牌或不明功能的產品，受眾在不認知的情況下無法進行基本識別，對品牌或產品的好感或信任就無從談起了。

注重價值契合，而非品牌堆砌

欄目的個性價值能轉移到植入品牌中，一個好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節目，融于節目之中。這種融合表現在：①節目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致；②目標觀眾和產品目標消費者要有共同點，這樣能取得植入式廣告的最佳效益。植入并不是簡單的堆放或張貼，與節目主題切合非常重要；現在很多節目創意本身存在同質化及爭議等問題，眾多的廣告以簡單的方式加入其中，并不能直接體現出正向的影響力，很多時候會造成受眾記住品類而忘卻品牌或混淆品牌的狀況，根本沒有達到預期效果；只有軟性贊助廣告與節目內容的高度切合，才能得到受眾喜愛與認同。

注重手法。而非力度

植入式廣告的最大殺傷力是“軟”、“隱”、“融”；植入式廣告是廣告中的魔術謎底，被發現了就不是成功的魔術了。植入式廣告與節目的依附性非常明顯，過多數量、操作手法過于明顯，會直接影響受眾欣賞節目的心情和意愿，受眾雖然會在欣賞節目的同時被動接受廣告宣傳，但內心依然會進行“選擇性遺忘”。

注重形象，而非名字

植入式廣告的品牌自身要有明確的形象及訴求，并通過常規廣告的展示得到受眾認同，這樣在與有著共同訴求的節目相配合，才能達到品牌形象提升的效果，單純依靠節目本身的“出鏡率”提升形象的想法是不現實的。例如，《中國達人秀》本身就是普通大眾均可參與，渴望表演舞臺、展現自我的一個節目，這個主題與海飛絲一直宣傳“追求自我、增強自信”的品牌訴求非常貼合，受眾不僅對品牌印象深刻，對于其希望表達的品牌形象訴求有了更加形象的認識。對于企業來說，自己的品牌形象如何定位，如何在眾多的同行中樹立不同的形象，是首先需要解決的問題，否則，再多的宣傳也會被更加嘈雜的信息所湮沒。

軟硬兼施，而非替代

植入式廣告要與常規廣告配合，才能達到理想效果。調查顯示，“插播廣告”這種“硬廣”形式仍然獲得了大量受眾的關注。這與節目的可看性聯系緊密，受眾并不會選擇換臺或避開捅播的廣告，也從側面說明了節目的廣告價值。植入式廣告的魅力在于滲透，但依然需要常規的廣告投放來完成品牌認知與識別，單純憑借隱性宣傳并不能達到理想的品牌(產品)宣傳效果。整合式營銷更加看重的是相互有機配合，而不是簡單的形式替代。