凱迪拉克:微電影營銷的開啟者

如果一個(gè)行業(yè)因一個(gè)品牌的行為而被大眾所熟知，并且吸引許多同行快速跟進(jìn)的話，那么我們便可以把這個(gè)品牌稱為這個(gè)行、Ik的“開啟者”。毫無疑問，在微電影營銷這個(gè)行業(yè)中，凱迪拉克就是這個(gè)“開啟者”。2010年12月和2011年4月，凱迪拉克兩部微電影《一觸即發(fā)》和《66號公路》因其短小精悍、制作精良、情節(jié)完整而深受觀眾喜愛，尤其是第一部播出后就引來不少企業(yè)的注意，大家爭相進(jìn)入微電影營銷這個(gè)藍(lán)海。

大明星、大制作闡述品牌價(jià)值

對凱迪拉克而言，微電影是一次成功的嘗試。在策劃初期，凱迪拉克排除了純粹的產(chǎn)品詮釋，而是更多地從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者的內(nèi)心需求為導(dǎo)向。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，獨(dú)特的品牌主張，契合消費(fèi)者心態(tài)的品牌價(jià)值訴求才是最能夠打動消費(fèi)者的因素之一。《一觸即發(fā)》可以說是一部動作片，看過它的觀眾，應(yīng)該會記得片中的一些精彩畫面，吳彥祖突破重重險(xiǎn)境完成任務(wù)，都是通過配備先進(jìn)技術(shù)和動力的凱迪托克SLS賽威2.0T SIDI米完成的。例如，利用安吉星(OnStar)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)乍輛定位和自動解鎖車門功能，后視鏡配備了側(cè)向盲區(qū)雷達(dá)監(jiān)測系統(tǒng)(SBZA)，還有表演了漂移、甩尾的2.0T SIDI卓越的動力和操控性能等等。

如果說《一觸即發(fā)》還帶有一些產(chǎn)品功能演示色彩的話，那么《66號公路》就完全是凱迪拉克品牌精神與消費(fèi)者的情感交流。它講述了男女主角釋放真我，遠(yuǎn)離浮華都市，駕駛著凱迪拉克SRx穿越極具文化內(nèi)涵和標(biāo)志性的美國66號公路，開始了一段“忠于自由”之旅，并最終尋回真實(shí)自我的故事。這次凱迪拉克也非常高興地請來莫文蔚出演女主角，而且還力邀戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主的AntonyHoffman擔(dān)任影片的導(dǎo)演及攝影。影片的男女主角駕駛著凱迪拉克SRx，穿梭在美國的中、西部，砂石、上丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面……在確保微電影藝術(shù)效果的基礎(chǔ)上，又貫穿了SRX優(yōu)異的性能及凱迪拉克“自由、開拓、夢想”的品牌精神。

好萊塢式大片營銷引爆傳播

凱迪拉克微電影的傳播嘗試使用了一種新穎的營銷方式，將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ秒娪吧嫌车募軜?gòu)和節(jié)奏推出，分為預(yù)告片、正片及花絮分別推出，致力于打造“好萊塢大片上映”式的傳播包裝方式。在預(yù)熱期最大化地吸引關(guān)注，在上映后精耕細(xì)作，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，是凱迪拉克工作的重點(diǎn)所在。凱迪拉克運(yùn)用和結(jié)合了盡可能多的媒體形式，并合理分配了傳播資源，使整個(gè)傳播效應(yīng)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約8，7萬次。而后來上映的《66號公路》相較于《一觸即發(fā)》而言，凱迪拉克又開發(fā)了更多的傳播資源，并將某些傳播資源運(yùn)用得更充分，比如名人微博的資源運(yùn)用、凱迪拉克官方微博的深度開發(fā)、《66號公路》的話題和資訊前導(dǎo)，同時(shí)凱迪拉克還拉長了整個(gè)預(yù)熱階段，這些都更有效地烘托了市場熱度和消費(fèi)者關(guān)注。因此《66號公路》累計(jì)點(diǎn)擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破2655次。

“微電影，在取材構(gòu)思、明星運(yùn)用、拍攝制作上的成本會比較高，而第二部微電影，更是在美同‘66號公路’實(shí)地取景、好萊塢導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，以求在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的視覺感受和心靈震撼。但考慮到品牌特性，我們認(rèn)為是有必要的”，凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震這樣分析。當(dāng)然，此次凱迪拉克的投入絕對是值得九勺，因?yàn)樗粌H開肩了一個(gè)新的行業(yè)——微電影，進(jìn)而引米眾多企業(yè)的參與，而且塒自已的品牌也產(chǎn)生了積極的反應(yīng)，如統(tǒng)計(jì)顯示，《一觸即發(fā)》改變了65％的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79％的觀眾塒凱迪拉克品牌的印象，賽成“做然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66號公路》投放后，凱迪拉克品牌所捉倡的“自由、創(chuàng)造、夢想”在消費(fèi)者心中引起了一定的共鳴和震撼，這種感同身受的共鳴，將讓凱迪拉克的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的感性聯(lián)系。