凱迪拉克:微電影營銷的開啟者

如果一個行業因一個品牌的行為而被大眾所熟知，并且吸引許多同行快速跟進的話，那么我們便可以把這個品牌稱為這個行、Ik的“開啟者”。毫無疑問，在微電影營銷這個行業中，凱迪拉克就是這個“開啟者”。2010年12月和2011年4月，凱迪拉克兩部微電影《一觸即發》和《66號公路》因其短小精悍、制作精良、情節完整而深受觀眾喜愛，尤其是第一部播出后就引來不少企業的注意，大家爭相進入微電影營銷這個藍海。

大明星、大制作闡述品牌價值

對凱迪拉克而言，微電影是一次成功的嘗試。在策劃初期，凱迪拉克排除了純粹的產品詮釋，而是更多地從消費者出發，研究消費者的內心需求為導向。在產品同質化的今天，獨特的品牌主張，契合消費者心態的品牌價值訴求才是最能夠打動消費者的因素之一。《一觸即發》可以說是一部動作片，看過它的觀眾，應該會記得片中的一些精彩畫面，吳彥祖突破重重險境完成任務，都是通過配備先進技術和動力的凱迪托克SLS賽威2.0T SIDI米完成的。例如，利用安吉星(OnStar)系統，實現乍輛定位和自動解鎖車門功能，后視鏡配備了側向盲區雷達監測系統(SBZA)，還有表演了漂移、甩尾的2.0T SIDI卓越的動力和操控性能等等。

如果說《一觸即發》還帶有一些產品功能演示色彩的話，那么《66號公路》就完全是凱迪拉克品牌精神與消費者的情感交流。它講述了男女主角釋放真我，遠離浮華都市，駕駛著凱迪拉克SRx穿越極具文化內涵和標志性的美國66號公路，開始了一段“忠于自由”之旅，并最終尋回真實自我的故事。這次凱迪拉克也非常高興地請來莫文蔚出演女主角，而且還力邀戛納廣告節金獅獎得主的AntonyHoffman擔任影片的導演及攝影。影片的男女主角駕駛著凱迪拉克SRx，穿梭在美國的中、西部，砂石、上丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面……在確保微電影藝術效果的基礎上，又貫穿了SRX優異的性能及凱迪拉克“自由、開拓、夢想”的品牌精神。

好萊塢式大片營銷引爆傳播

凱迪拉克微電影的傳播嘗試使用了一種新穎的營銷方式，將傳統的廣告傳播用電影上映的架構和節奏推出，分為預告片、正片及花絮分別推出，致力于打造“好萊塢大片上映”式的傳播包裝方式。在預熱期最大化地吸引關注，在上映后精耕細作，擴大傳播效應，是凱迪拉克工作的重點所在。凱迪拉克運用和結合了盡可能多的媒體形式，并合理分配了傳播資源，使整個傳播效應最大化。據統計，《一觸即發》網絡點擊破億，微博轉發數約8，7萬次。而后來上映的《66號公路》相較于《一觸即發》而言，凱迪拉克又開發了更多的傳播資源，并將某些傳播資源運用得更充分，比如名人微博的資源運用、凱迪拉克官方微博的深度開發、《66號公路》的話題和資訊前導，同時凱迪拉克還拉長了整個預熱階段，這些都更有效地烘托了市場熱度和消費者關注。因此《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數近1.5億次，微博轉發數突破2655次。

“微電影，在取材構思、明星運用、拍攝制作上的成本會比較高，而第二部微電影，更是在美同‘66號公路’實地取景、好萊塢導演執導，以求在最短的時間內達到最大的視覺感受和心靈震撼。但考慮到品牌特性，我們認為是有必要的”，凱迪拉克品牌總監劉震這樣分析。當然，此次凱迪拉克的投入絕對是值得九勺，因為它不僅開肩了一個新的行業——微電影，進而引米眾多企業的參與，而且塒自已的品牌也產生了積極的反應，如統計顯示，《一觸即發》改變了65％的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79％的觀眾塒凱迪拉克品牌的印象，賽成“做然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66號公路》投放后，凱迪拉克品牌所捉倡的“自由、創造、夢想”在消費者心中引起了一定的共鳴和震撼，這種感同身受的共鳴，將讓凱迪拉克的品牌與消費者產生更緊密的感性聯系。