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凱迪拉克:微電影營銷的開啟者

2011-12-31 00:00:00蓋雄雄
廣告主·市場觀察 2011年8期

如果一個行業因一個品牌的行為而被大眾所熟知,并且吸引許多同行快速跟進的話,那么我們便可以把這個品牌稱為這個行、Ik的“開啟者”。毫無疑問,在微電影營銷這個行業中,凱迪拉克就是這個“開啟者”。2010年12月和2011年4月,凱迪拉克兩部微電影《一觸即發》和《66號公路》因其短小精悍、制作精良、情節完整而深受觀眾喜愛,尤其是第一部播出后就引來不少企業的注意,大家爭相進入微電影營銷這個藍海。

大明星、大制作闡述品牌價值

對凱迪拉克而言,微電影是一次成功的嘗試。在策劃初期,凱迪拉克排除了純粹的產品詮釋,而是更多地從消費者出發,研究消費者的內心需求為導向。在產品同質化的今天,獨特的品牌主張,契合消費者心態的品牌價值訴求才是最能夠打動消費者的因素之一。《一觸即發》可以說是一部動作片,看過它的觀眾,應該會記得片中的一些精彩畫面,吳彥祖突破重重險境完成任務,都是通過配備先進技術和動力的凱迪托克SLS賽威2.0T SIDI米完成的。例如,利用安吉星(OnStar)系統,實現乍輛定位和自動解鎖車門功能,后視鏡配備了側向盲區雷達監測系統(SBZA),還有表演了漂移、甩尾的2.0T SIDI卓越的動力和操控性能等等。

如果說《一觸即發》還帶有一些產品功能演示色彩的話,那么《66號公路》就完全是凱迪拉克品牌精神與消費者的情感交流。它講述了男女主角釋放真我,遠離浮華都市,駕駛著凱迪拉克SRx穿越極具文化內涵和標志性的美國66號公路,開始了一段“忠于自由”之旅,并最終尋回真實自我的故事。這次凱迪拉克也非常高興地請來莫文蔚出演女主角,而且還力邀戛納廣告節金獅獎得主的AntonyHoffman擔任影片的導演及攝影。影片的男女主角駕駛著凱迪拉克SRx,穿梭在美國的中、西部,砂石、上丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面……在確保微電影藝術效果的基礎上,又貫穿了SRX優異的性能及凱迪拉克“自由、開拓、夢想”的品牌精神。

好萊塢式大片營銷引爆傳播

凱迪拉克微電影的傳播嘗試使用了一種新穎的營銷方式,將傳統的廣告傳播用電影上映的架構和節奏推出,分為預告片、正片及花絮分別推出,致力于打造“好萊塢大片上映”式的傳播包裝方式。在預熱期最大化地吸引關注,在上映后精耕細作,擴大傳播效應,是凱迪拉克工作的重點所在。凱迪拉克運用和結合了盡可能多的媒體形式,并合理分配了傳播資源,使整個傳播效應最大化。據統計,《一觸即發》網絡點擊破億,微博轉發數約8,7萬次。而后來上映的《66號公路》相較于《一觸即發》而言,凱迪拉克又開發了更多的傳播資源,并將某些傳播資源運用得更充分,比如名人微博的資源運用、凱迪拉克官方微博的深度開發、《66號公路》的話題和資訊前導,同時凱迪拉克還拉長了整個預熱階段,這些都更有效地烘托了市場熱度和消費者關注。因此《66號公路》累計點擊量超過2億次,整體視頻播放數近1.5億次,微博轉發數突破2655次。

“微電影,在取材構思、明星運用、拍攝制作上的成本會比較高,而第二部微電影,更是在美同‘66號公路’實地取景、好萊塢導演執導,以求在最短的時間內達到最大的視覺感受和心靈震撼。但考慮到品牌特性,我們認為是有必要的”,凱迪拉克品牌總監劉震這樣分析。當然,此次凱迪拉克的投入絕對是值得九勺,因為它不僅開肩了一個新的行業——微電影,進而引米眾多企業的參與,而且塒自已的品牌也產生了積極的反應,如統計顯示,《一觸即發》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79%的觀眾塒凱迪拉克品牌的印象,賽成“做然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心;《66號公路》投放后,凱迪拉克品牌所捉倡的“自由、創造、夢想”在消費者心中引起了一定的共鳴和震撼,這種感同身受的共鳴,將讓凱迪拉克的品牌與消費者產生更緊密的感性聯系。

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