神州租車:讓廣告點擊消費按鈕

“租車如此簡單!”這是一個租車企業的Slogan；“18歲+駕照即可租車”這是另一租車企業的Slogan。一個是姚晨代言的“一嗨租車”，一個是無明星代言的“神州租車”，同樣的訴求，一個用結果說租車很簡單，一個讓內容說租車為何簡單，這是一個方向的兩種訴求，效果則完全不同。

進入互聯網時代后，人們主動接觸平面(印刷)廣告的時間愈來愈少，是否能在僅有的觸點中捕獲視覺，瞬間灌注價值信息，使得不菲的廣告投放能迅速換來消費回報，是企業營銷傳播活動必須醒腦的問題。

租車企業已進入全面競爭時期，以“神州”、“一嗨”為代表的品牌開始了廣告大戰。

此次神州租車所投放的系列平面廣告基于四點，一為簡，二為廣，三為廉，四為多。所謂簡，即租車門檻低且手續簡單；所謂廣。即全國聯網，隨處租隨地還；所謂廉，即租金能適宜工薪階層；所謂多，即各類檔次的車齊全，能按需索驥。基于此，神州租車的平面廣告是這樣做的——

畫面采用大面積單色為主基色(注：此是平面廣告必須遵循的原則之一，以求在眾多相鄰廣告中搶占視焦)；品牌主張“我是誰”凸顯，即畫面中央一個大大的“租”字；輔助元素是眾多排列整齊的、個性特征非常明確的目標受眾，即各類眼熟的網絡社交常用頭像；一句Slogan：18歲+駕照即可租車。這張平面廣告的信息全而簡，全：我是誰，我能做什么，我有什么，我的利益點；簡：租車其實很簡單，年齡夠，有駕照。

平面廣告，把全做簡，便于記憶；簡中現全，便于誘發。全簡適當，該全則全該筒則簡，是營銷傳播中平面廣告必須遵循的原則。

再看神州租車平面廣告系列中的另一則。同樣的畫面調性，不同的只是將輔助元素換成了圖標型的各類租車地，一句Slogan：全國超過300個網店+國際聯網。簡全兼顧，訴求準確。此則廣告延展了產品的另一個利益點：租車點多覆蓋廣。

基于投放成本的掌控及實效性，一般來說，系列廣告不會將利益點各不相同而互為關聯的內容一次性發布在同一媒體上，而會根據階段營銷策略需求及不同通路來選擇性地投放。這是廣告創意和傳播執行的兩個專業層面。

然而，廣告主必須懂得：廣告創意做得好，并不等于傳播能做好。好的創意需要更好的傳播策略，才能將有限的產品價值信息高效能地傳遞給目標受眾。

據筆者所見，神州租車的這個平面系列曾在電梯轎廂投放，電梯海報的檔期是每15天輪換一次，無論住宅或寫字樓，每一部電梯每天所搭載的是相對固定的人群，就傳播心理學來說，在同一個封閉空間里，相同的廣告內容存在15天，會使視覺麻痹，進而產生視覺的自然抵觸，造成廣告資源的浪費。更科學更專業的做法是，在15天檔期中更換一次畫面，將內容換成系列廣告的另一利益訴求，在視覺保持新鮮的前提下，做到了品牌(產品)的更多利益點傳遞，使得目標受眾的信息獲知更全更深。這即是廣告投放的溢價觀：花同樣的錢(新增的只是低廉的制作費)，而目標受眾得到的，是成倍于媒體費用的傳播內容。

好的廣告創意能成為企業產品的消費按鈕；好的傳播策略亦能成為舉起消費者的摁向按鈕的手。

在每天均會非主動接受海量信息流的社會，信息在捕捉受眾，受眾也會迎合信息。平面廣告，請做好按鈕，并輕松地舉起消費者的手。