KEY MARKETING:網(wǎng)絡(luò)營銷新時(shí)代

7月6日，由國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)軍者3G門戶主辦的“Key Marketing：理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”營銷大會(huì)在北京隆重召開。會(huì)上，3G門戶正式發(fā)布了“KeyMarketing”的移動(dòng)營銷新概念，深度解讀了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷行業(yè)發(fā)展的影響，探討了未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展走勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷：跑步進(jìn)入新時(shí)代

在以蘋果、Android為代表的智能手機(jī)發(fā)展成熟的今天，繼以個(gè)人計(jì)算機(jī)為媒介的Pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，人們正逐漸進(jìn)入了一個(gè)以手機(jī)終端為主要媒介的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳遞相對(duì)來說比較集中，同時(shí)也是單向傳播，信息相對(duì)封閉。互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了海量信息與雙向交互，但受眾獲取信息的時(shí)段還是受到限制。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些限制都被打破了，手機(jī)成為了離受眾最近、粘性最強(qiáng)、受眾接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漸成為主流媒體。在這樣的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可想而知。2010年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)至2015年，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增至為240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長(zhǎng)空間。在中國，這個(gè)市場(chǎng)正以100％的年增長(zhǎng)幅度快速擴(kuò)張。

在3G門戶首席營銷官張曼翠看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展只有短短幾年的歷史，卻已經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：第一個(gè)是無線廣告的時(shí)代，更多是通過彩信、短信、手機(jī)報(bào)等進(jìn)行溝通；第二個(gè)時(shí)代才是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的開啟首先得益于安卓(Android)和蘋果(iOS)兩大平臺(tái)，它們的加入將手機(jī)從傳統(tǒng)通訊工具逐漸演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端工具。同時(shí)，隨著微博、SNS等新媒體的出現(xiàn)及3G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的粘性和依賴度也越高。可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終于迎來了屬于自己的時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的黃金期。3G門戶總裁張向東斷言，“未來每個(gè)公司都將變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司”，以Pc互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)開展的營銷都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展，移動(dòng)營銷將逐漸成為企業(yè)的常規(guī)營銷方式。值得注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是與Pc互聯(lián)網(wǎng)重合的網(wǎng)絡(luò)，但也不是與Pc互聯(lián)網(wǎng)完全割裂的網(wǎng)絡(luò)。在不久的將來，人們將迎來一個(gè)PC機(jī)、手機(jī)及其他所有終端相互鏈接、相互融合的“大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

手機(jī)：超級(jí)媒介

張向東曾在自己參與撰寫的—本書《我手機(jī)》中有這樣一個(gè)說法：“手機(jī)是什么?手機(jī)就是另一個(gè)我。”麥克盧漢的“媒介是人的延伸”的理論一直以來被傳播學(xué)界奉為經(jīng)典，在張向東看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了麥克盧漢的理論，手機(jī)作為媒介已不僅僅是人的延伸，手機(jī)本身就成為了一個(gè)人，因?yàn)椤霸诖蠡ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息社會(huì)，手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動(dòng)性和個(gè)人屬性，它承載的是人的身份識(shí)別，鏈接所有信息行為，把社交、實(shí)時(shí)、位置三要素打通。”作為“超級(jí)終端”，手機(jī)占據(jù)著和其他所有數(shù)字終端不同的位置。任何一個(gè)在日常生活中出現(xiàn)的數(shù)字終端，手機(jī)都可以具備它的功能，一個(gè)真正智能的時(shí)代，將由手機(jī)帶來。

中同手機(jī)用戶接近9億，并且越來越多的用戶開始通過手機(jī)上網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒介，成為受眾每天最早接觸、最晚離開及接觸最頻繁的媒介。手機(jī)南碎片媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡S處媒體，傳統(tǒng)的受眾變成了動(dòng)眾。手機(jī)由于其貼身性和專屬性正在給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造更多的可能，無論是現(xiàn)場(chǎng)搜集信息、發(fā)表感想，還是在線及時(shí)交流，用戶都可以借助手機(jī)這一開放的平臺(tái)全方位參與其中。只有理解手機(jī)，才能理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也是3G門戶在創(chuàng)辦和發(fā)展中對(duì)自己的定位。

KEY MARKETI NG

把握核心與關(guān)鍵

Key是什么?Key是鑰匙，是關(guān)鍵，是核心，是樞紐。針對(duì)此次3G門戶發(fā)布的全新營銷理念“KeyMarketing”，3G門戶首席營銷官張曼翠給予了生動(dòng)的解讀：“Key Marketing是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷解決方案，它以移動(dòng)終端為核心，從時(shí)間、空間上對(duì)各種形式媒介進(jìn)行補(bǔ)充，在營銷鏈條中扮演樞紐作用。Key Marketing營銷理念，以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，通過再現(xiàn)用戶的狀態(tài)、分析用戶需求，可以為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營銷的鑰匙。”他還表示：“在已迎來‘黃金’發(fā)展時(shí)機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將不斷掀起熱潮，新技術(shù)、新模式將不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無法復(fù)制Pc互聯(lián)網(wǎng)營銷的既定模式，唯有通過不斷探索新營銷模式，引領(lǐng)=企業(yè)營銷創(chuàng)新。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的營銷價(jià)值是包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他媒體所無法相比的，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，移動(dòng)互聯(lián)例的份額與發(fā)展速度。正如前文提到的，手機(jī)上網(wǎng)的潛在人群數(shù)量龐大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)幾乎保持翻倍增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)，將人十任一其他媒體所形成的市場(chǎng)；第二，目標(biāo)人群的價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群是非常優(yōu)質(zhì)的人群，通過消費(fèi)者的手機(jī)使用習(xí)慣，商家可以建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速資訊的前置化。手機(jī)的貼身性與強(qiáng)大功能，使得受眾能夠越來越早地了解資訊、獲得信息。第四，碎片時(shí)間變?yōu)橹髁鲿r(shí)間。人們?cè)谑謾C(jī)媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，這也意味著營銷價(jià)值將越來越大。第五，越來越多的企業(yè)及其重大營銷項(xiàng)目都開始建立自己的手機(jī)官網(wǎng)，甚至未來，每個(gè)公司都將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

3G門戶：從門戶到平臺(tái)

3G門戶作為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，開創(chuàng)了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立免費(fèi)模式，也最早看到了手機(jī)應(yīng)用的前景。

以“門戶+客戶端”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門戶的早期策略。基于此，2010年，3G門戶開始啟動(dòng)了“從門戶到平臺(tái)”的戰(zhàn)略性升級(jí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來將是多層次平臺(tái)共存的狀態(tài)，3G門戶希望實(shí)現(xiàn)自己的平臺(tái)夢(mèng)想，“下一階段將主打三大平臺(tái)理念——媒體平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。”首先，3G門戶不斷加大投入打造其媒體屬性。隨著時(shí)間的碎片化趨勢(shì)越來越明顯，手機(jī)等移動(dòng)終端逐步成為人們獲取信息的重要媒體形式，3G門戶對(duì)于自身媒體屬性的強(qiáng)化正迎合了用戶的這一需求。其次，在應(yīng)用平臺(tái)上，3G門戶投入了大手筆，不斷增加對(duì)技術(shù)開發(fā)的投入，同時(shí)也探索客戶端廣告和營銷方式，以求成為未來整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最大的客戶端流量提供商。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)營銷不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。正如3G門戶所預(yù)料到的那樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)已處于爆發(fā)的前夜，一場(chǎng)全新的變革浪潮正席卷而來。