如何破解微電影營銷效果評估難題

受播出時長和播放平臺的限制，品牌的電視廣告在更多時候起著覆蓋和到達的作用，而網絡視頻則可以更多地承載講品牌故事、同消費者進行情感溝通的營銷目的。

電影《山楂樹之戀》讓山楂樹這一非珍非奇的樹種成為新的愛情信物，也讓電影拍攝地宜昌因愛而聞名。善于借勢的宜昌市政府當然不會輕易放過這株“搖錢樹”，2011年6月，其定制投放的微電影《相約山楂樹》在網絡上大熱，似曾相識的尋愛故事又將新的一批信徒從全國各地帶到宜昌。

《相約山楂樹》的幕后推手之一合潤傳媒自2007年成立以來，在總經理王-一飛的帶領下成功地將無數品牌與影視作品“配對”，據他透露，鑒于廣告主對微電影這種新型營銷傳播手段的極大需求，從2011年開始，合潤更加注重通過制作精良的內容來幫助品牌實現新突破，曾任職華誼兄弟的才女徐立不久前出任合潤傳媒副總經理，正是對這一戰略最好的注解。

“對于合潤參與制作的微電影，我們還負責效果評估的工作，當然光看點擊量是不夠的，它對品牌美譽度的提升意義更為重要，比如論壇中關于該品牌的正面帖子所占比例是否由于微電影的投放而有所改變等，這些在互聯網時代是很容易去量化的。”生來鐘愛優質內容的徐立，對出自她手下作品的傳播效果自是非常在意。

受播出時長和播放平臺的限制，品牌的電視廣告在更多時候起著覆蓋和到達的作用，而網絡視頻則可以更多地承載講品牌故事、同消費者進行情感溝通的營銷目的。宣亞國際董事總經理劉新華認為，微電影兼具病毒視頻的自傳播性和電視廣告的制作精良，同時還能將品牌和產品訴求巧妙地融合在一個好的故事里，并且，其主題是品牌的核心價值觀，可影響觀眾情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶。鑒于微電影獨具的這些特點，在效果評估方面，必定也要將品牌與消費者之間的情感互動作為—項重要的考核指標。

而樂于接受微電影這種前衛營銷傳播手段的企業，也往往充分認識到了這種傳播手段的深層作用，通常也更在意微電影對品牌形象的提升。6月底，海爾旗下高端家電品牌卡薩帝定制的愛情主題微電影《誰的愛填滿冰箱》在兩大主流視頻網站上的總點擊量將近600萬，而卡薩帝冰箱在新浪官方微博舉辦的一系列與微電影內容有關的猜想活動也得到了5萬多網友的轉發和參與。同時，相關BBS、SNS、博客、WIKI問答等口碑傳播也取得了非常不錯的效果。海爾全球品牌運營總監張鐵燕告訴《廣告主》雜志，微電影是近年營銷界的新事物，目前企業更多關注微電影自身的制作理念、制作方法等，對其營銷效果評估除了視頻點擊播放量、配合微電影進行的口碑激發內容的轉載及評論數量外，還有部分為微電影造勢及引流使用的網絡廣告位的曝光量及點擊量數值可以參考，對微電影的相關評論內容進行分析，也是預估其實際影響效果的重要因素之一。

“我們還會在微電影播放過程中后期監控這款產品的銷量數據，觀察其對實際銷售帶來的促進效果。當然以上這些只是硬性的指標，真正成功的微電影關鍵在于能否與消費者產生情感互動，而這在很大程度上是無法量化的，而且會長期影響消費者在購買上的選擇，從而帶動銷售。”張鐵燕說。

合潤傳媒總經理王一飛顯然對微電影的效果評估持相當樂觀的態度。他在接受《廣告主》雜志采訪時直言：“微電影同影視劇植入廣告相比，在效果方面更容易量化。”雖然放到網絡平臺上的微電影并沒有固定的傳播周期，但他強調，微電影往往被當成娛樂事件來看，廣告主在審視其傳播效果的時候，還應該結合當前的營銷傳播目標進行。“諸如百度指數、微博轉發次數、平媒轉載率等都可納入到微電影營銷效果評估體系，這些都能從某一個側面說明微電影營銷的實際效果。”王一飛告訴《廣告主》雜志。