公益廣告的新聞價值

為慈善事業(yè)向社會籌集資金，爭取捐贈，以及各種社會公益機(jī)構(gòu)開展的諸如禁煙、節(jié)酒、防癌、環(huán)保、節(jié)約、節(jié)育、救災(zāi)、安全等廣告宣傳活動，都屬于公益廣告。公益廣告有很長的歷史，我國在很早以前就有不少新聞媒介開始制作和發(fā)布過公益廣告，中央電視臺的《廣而告之》就是一個開辦較早、影響較大的公益廣告欄目。如今，各新聞媒體也都有設(shè)計和發(fā)布大量主題積極向上、創(chuàng)意精湛的公益廣告，并取得了很好的宣傳效果。比如這些年來先后播放的希望工程、公民道德建設(shè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、扶殘助殘、下崗再就業(yè)等系列廣告，已逐漸滲透到人們的現(xiàn)實生活中，潛移默化地影響著人們的思維方式、行為方式。有專家這樣給公益廣告定義：公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的，它推銷的是觀念。通過某種觀念的傳達(dá)，以引起受眾甚至整個社會的共鳴、同情和響應(yīng)，呼吁公眾關(guān)注某一社會性問題，并用合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，或去執(zhí)行、支持某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，因此它的新聞價值也是一般的商業(yè)廣告所無法比擬的。

公益廣告的三大特點

宣揚(yáng)積極向上的觀念和思想

公益廣告推銷和宣揚(yáng)的是社會思想觀念，它宣傳和樹立的是一種有益于社會進(jìn)步，有利于社會公眾的道德觀念和行為準(zhǔn)則，旨在促進(jìn)公民的公益心，讓社會變得更文明、更美好，可以說具有鮮明的時代特色。因此，公益廣告題材的選擇要符合積極向上，有利更有益于社會的原則。只有具有一定思想性的公益廣告，才值得在新聞媒體上傳播，才有可能被社會公眾認(rèn)可和接受，最終達(dá)到傳達(dá)觀念的目的。

注意倡導(dǎo)，而非強(qiáng)加于人

一般的廣告設(shè)計有一個共同的特點，注意以誘導(dǎo)為主，讓人在不知不覺中接受廣告信息，比較忌諱強(qiáng)行推銷。對于公益廣告來說，注重的是倡導(dǎo)，而把受眾看作是受教育、被灌輸?shù)膶ο笫峭耆豢扇〉?，直接指?dǎo)受眾應(yīng)該怎樣或者不應(yīng)該怎樣，只能導(dǎo)致受眾的反感，根本達(dá)不到公益?zhèn)鞑サ哪康摹９鎻V告要采取比較高明的作法，即以正面提倡為主，側(cè)面規(guī)勸為輔，引導(dǎo)受眾改變觀念，采取正確的行動。

曉之以理，動之以情

公益廣告觀念的宣揚(yáng)，可以說沒有商業(yè)色彩。一般來說，人們在理智上不相抵觸，但觀念的宣傳也十分容易枯燥乏味。公益廣告宣揚(yáng)的觀念和社會公眾思想道德觀念是相一致的，在公益廣告設(shè)計中曉之以理，動之以情，使廣告生動并富有情感，十分利于廣告的傳播和接受。

可以說，公益廣告宣揚(yáng)積極向上的思想和觀念、注亟倡導(dǎo)等特性，從很大程度上決定了它的新聞性，也可看出公益廣告的新聞價值是非常大的。公益廣告新聞價值的四個方面

公益廣告與一般的商業(yè)廣告不同，一般廣告的作用在十刺激受眾的購買欲，引起消費行為，而公益廣告具有鮮明的文化特性，對某些社會行為起促進(jìn)作用，重在喚起受眾的社會意識。正是由于公益廣告的這些特性，決定了它的新聞價值極大。縱觀國內(nèi)外一些公益廣告精品，我們可以發(fā)現(xiàn)，公益廣告的新聞性日益突出，有著顯著的新聞價值。概括起來，公益廣告的新聞價值主要體現(xiàn)在它的貼近性、導(dǎo)向性、現(xiàn)實性、超前性四個方面。

鮮明的貼近性

公益廣告貼近時代、貼近受眾，關(guān)注的是社會的熱點和大眾的呼喚。比如，中國青基會于2002年8月就發(fā)起并設(shè)立“中同青少年預(yù)防艾滋病公益基金”，將關(guān)愛艾滋孤兒以及艾滋感染者子女作為基金會的新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，面對艾滋病傳播的嚴(yán)峻形勢，不僅承擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，還實施了“紅絲帶行動”預(yù)防艾滋病綜合公益項目。由于防護(hù)艾滋病是社會熱點，貼合了社會的熱切關(guān)注，這一項日具有非常大的新聞價值?！凹t絲帶行動”的公益廣告在各種媒體廣為傳播，深入人心也就在情理之中了。

明確的導(dǎo)向性

公箍廣告并不是簡單的人云亦云，它的主題與內(nèi)容是創(chuàng)作者從日常生活中開掘得來的，其導(dǎo)向性也不僅僅是簡單地服從于宣傳紀(jì)律的規(guī)范。公益廣告是建立在對人類文化發(fā)展規(guī)律性的總體把握基礎(chǔ)上的自覺行動，意在引導(dǎo)人們的社會行為，使其在合符目的性、規(guī)律性的軌道上，不斷地向文明、公正、健康的社會前進(jìn)，而不致迷失自己的方向。比如，《中國青年報》曾報道過一則保護(hù)環(huán)境衛(wèi)生的公益廣告，畫面上是一個快剝完皮的蘋果，在蘋果皮上寫著一行字：“請放到該放的地方左”。廣告并沒說亂扔果皮怎樣不好，或者應(yīng)該把果皮扔在垃圾箱里，而是讓受眾自己判斷，應(yīng)該把果皮扔在什么地方，不斷地去引導(dǎo)公眾的社會行為。南此可見，公益廣告在導(dǎo)向性上具有十分豐富的新聞價值。

鮮明的現(xiàn)實性

公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容都是“進(jìn)行時”，很少去表現(xiàn)“過去時”和“將來時”，這就意味著公益廣告本身具有一定的新聞性。比如，前幾年持續(xù)時間最長、影響范圍最廣的公益廣告就是各新聞媒體為中國青少年發(fā)展基金會制作和發(fā)布的“希望工程”系列廣告，大眼睛女孩的形象和“我要讀書”的呼聲可以說家喻戶曉，其影響范罔更是波及到臺、港、澳地區(qū)和圍外，無數(shù)的人伸出了他們的援助之手，無數(shù)的失學(xué)兒童因而得到重返校同的機(jī)會?？梢哉f，公益廣告面對現(xiàn)實，有的放矢，針砭時弊，匡正過失，倡導(dǎo)新風(fēng)，而且廣告設(shè)計充滿創(chuàng)意，這在成為公益廣告文化最具有個性的本質(zhì)特征的同時，也決定了公益廣告在現(xiàn)實性上的新聞價值。

適度的超前性

可以說，公益廣告明確的導(dǎo)向性決定了它必須具有適度的超前性。但這種超前，也絕不是虛構(gòu)的，而是指立足于現(xiàn)實生活，對現(xiàn)實的發(fā)展趨勢有深刻的洞察，在預(yù)見其發(fā)展規(guī)律性的基礎(chǔ)上，適度地站在現(xiàn)實生活的發(fā)展趨勢的前頭，倡導(dǎo)和培養(yǎng)一種新的觀念、新的行為方式，引導(dǎo)大眾生活向健康的軌道前進(jìn)。比如，新華社、《人民日報》等中央新聞媒體積極刊發(fā)的一些廉政公益廣告，可以說全面深入地體現(xiàn)了公益廣告在推進(jìn)反腐倡廉建設(shè)和文化建設(shè)中的重大現(xiàn)實意義，也無疑體現(xiàn)了公益廣告不容小視的新聞價值。

結(jié)束語

公益廣告關(guān)注社會、人生和未來，面向社會廣大公眾，堅持正確的價值導(dǎo)向，通過廣告這一受眾喜聞樂見的形式，用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，結(jié)合整個人類的生存主題，對公眾進(jìn)行一種新文化的熏陶，幫助人們建立新的行為模式，形成一種新的共同的價值觀念，力求達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。隨著政府和社會對公益活動和公益事業(yè)認(rèn)識的逐步加深，中國公益廣告定會迎來一個新的發(fā)展時期，公益廣告在社會政治經(jīng)濟(jì)生活中的地位定會越來越受到重視?？梢赃@么說，在人們厭惡了商業(yè)廣告的惺惺作態(tài)之時，以增進(jìn)社會福利為己任的公益廣告就是當(dāng)今時代的良心，其新聞價值更是十分突出的，正逐步成為我國推廣社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，促進(jìn)社會文明和進(jìn)步的工具。