諾基亞品牌興衰小史

諾基亞，這個來自北歐斯堪的納維亞半島的手機品牌，一度憑借超過40％的份額笑傲全球手機市場，并成為行業領軍品牌，長期雄踞全球移動電話制造商霸主的地位。但是最近，這位“巨人，’卻笑不起來了，蘋果、Android的沖擊、自身內部創新力的缺乏使得它腹背受敵，不得不重新審視自身未來的發展思路。

十年前，諾基亞還是美國投資者“皇冠上的珍珠”，是華爾街的寵兒，是一個被認為股價仿佛會無限增長的成功故事。三年前，它在大型新興市場的地位還顯得不可戰勝。現在，芬蘭巨頭究竟怎么了?處在歷史轉折點上的諾基亞有著怎樣的發展歷程?又有著怎樣的輝煌與曲折?《廣告主》雜志嘗試對諾基亞長達一個多世紀的發展歷程進行梳理。

諾基亞的歷史始于1865年，當時一個叫弗萊德里克·艾德斯坦(FredichIdestam)的工程師在芬蘭北部的一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業化浪潮在歐洲興起，紙板的消費量迅速增加。工程師定名為諾基亞的工廠不久便一炮打響。在工廠的周圍形成了一個社區，后來命名為諾基亞。芬蘭橡膠加工廠始創于1898年，主要生產套靴。這家加工廠很快成了諾基亞的鄰居。到了上世紀20年代，這家上廠開始以諾基亞作為他們的品牌。芬蘭電纜廠始創于1912年，位于赫爾辛基中心。1922年，芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，三個工廠的所有權逐漸轉移到同一個業主手中，最后到了1967年，三大工廠合并為諾基亞集團。自那時以來，公司首先發展成為一個包括造紙，化上，橡膠等幾個領域的集團公司。

諾基亞電信部門發展的種子是1960年電纜廠電子部建立時種下的，它的電子部當時已在研究無線電傳輸問題，從而奠定了諾基亞電信的基礎。1969年諾基亞首先引進符合國家電報電話咨詢委員會(CCITI)標準的PCM傳輸設備。通過提前邁入數字時代，諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰略抉擇。

隨后，移動電話和更多的電信基礎設施產品相繼被開發出來，以滿足國內和國際客戶的要求。在上世紀80年代和90年代，諾基亞成為全球數字通訊技術的先驅。20世紀90年代，手機用戶量大增，手機價格迅速降低，移動電話越變越小，諾基亞公司越來越注重手機的性能和外觀設計。他們很早就意識到，移動電話是一項個人技術產品，不僅要功能完善，還必須符合用戶個人特點。諾基亞品牌很快便成了實惠，簡便，時髦的象征。今天決定移動電話產業的幾個質量標準都是由諾基亞制定的，如大型圖文信號和電池指示器，彩色外殼和個性化鈴聲提示等等。其產品的質量品質也是追求精益求精。當初，諾基亞手機給人的感覺就是耐摔、待機時間長、質量穩定。隨后其又率先研發了一款款符合時代潮流的新款手機，全面奠定了諾基亞在手機領域的領導者地位。

尤其是諾基亞的成本控制能力值得稱道?！豆鹕虡I評論》曾說：“諾基亞1616型號手機已經成了在新興市場的成功案例。在供應鏈、采購與大量生產能力上的強化，讓諾基亞能推出這款售價僅32美元的手機，與此同時，類似功能手機的平均售價，在美國與歐洲，分別是206美元與238美元?！?/p>

但結果卻告訴我們，這些幫諾基亞隔絕競爭對手的高墻，卻困住了諾基亞自己!芬蘭巨子諾基亞市值在短短4年間，縮水77％，市場地位遭遇三星、蘋果等對手緊逼。

芬蘭經濟研究院博士說，諾基亞是個很追求高效率的公司，非常的Cost-driven(成本導向)，這些都是他的優點。只是走得太遠，最后核心能力就會變成核心障礙，網住自己。早在2004年，諾基亞內部就已經開發出觸控技術，比蘋果公司早3年，甚至是現在當紅的3D技術也已存在。但他們總說，這市場還小，沒人要買，還花很多成本。諾基亞舍棄觸控風潮，只因為它的高成本風險。不愿早點放棄早已落后的塞班系統，只因它曾在市場有高達80％的成功記錄。最后，高效率成本控制思維，殺死了諾基亞該有的創新。