幫廣告主圓夢的人

瑞年國際是光耀天潤傳媒多年的合作伙伴，雖然在廣告費(fèi)動(dòng)輒近億的央視廣告大戶中瑞年算不上那么“耀眼”，但據(jù)其企劃部負(fù)責(zé)人透露，擁有廣泛資源的光耀天潤為他們提供的服務(wù)水準(zhǔn)絕對稱得上一流，這家代理公司做出的營銷策劃案極力貼近企業(yè)當(dāng)下的傳播需求，去年瑞年國際成功赴香港上市，光耀天潤就是背后的功臣之一。

光耀天潤傳媒集團(tuán)總裁劉震向《廣告主》雜志細(xì)數(shù)公司成立9年以來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中最讓他自豪的是，他們現(xiàn)有的客戶中，大多數(shù)都是從2D05年左右公司逐步做大、步入正軌后簽下的，無論是國內(nèi)乳企老大伊利還是吉利汽車、劍南春等大型廣告客戶，都對光耀天潤不離不棄。

專注才更專業(yè)

專注是劉震留給記者的第一印象。

他辦公室的柜子擺放了_一排車模，茶幾上靜靜躺著一套古樸的功夫茶具，如此肯花心思搜集把玩精致的車模、愿費(fèi)功夫如剝繭抽絲般浸出茶葉里的每一分芳香的人，用“專注”來形容應(yīng)該是不為過的。他不止一次對外宣布：“選擇一行就要把它做好，我既然已經(jīng)選擇了廣告，那就只有一條道走到黑。”他分明已經(jīng)做好準(zhǔn)備，將傾盡畢生的心力，不斷踐行光耀天潤的承諾：“有夢最美，光耀相隨”。

“對客戶有至深的關(guān)愛，所以我們愿不眠不休；對央視有更深的理解，所以我們能全心全意。”光耀天潤最光彩奪目的榮譽(yù)就是從2008年開始年年被評為“中央電視臺十佳廣告代理”，事實(shí)上，它所提供的服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止媒介代理這么簡單，活動(dòng)經(jīng)營、營銷策劃、輿情監(jiān)測、廣告制作等均有涉足。這貌似與劉震和光耀天潤“專注”的特性相悖，其實(shí)為將每—項(xiàng)為滿足客戶需要而增設(shè)的服務(wù)做好，光耀天潤內(nèi)部細(xì)分了8家分支機(jī)構(gòu)，其中叫“廣告公司”的就有5家，且分工明確，如“光耀天潤廣告”做客戶代理，“天潤寶辰廣告”偏重項(xiàng)目代理，“廣域空間廣告”則更專注廣告的設(shè)計(jì)和制作，這樣既保證每個(gè)項(xiàng)目服務(wù)的公正性，又能給予客戶更專業(yè)的支持，避免企劃人員不顧客戶實(shí)際需求只顧售賣公司既有資源的情況出現(xiàn)。

求新方可長存

電視廣告代理，尤其央視的代理是所有廣告公司都欲爭搶的“肥差”，光耀天潤的絕大多數(shù)利潤來源，自然也離不開這些渠道。光耀天潤絕不會(huì)為了省心一股腦向所有客戶兜售電視廣告，他們更愿意“費(fèi)力”去幫客戶尋找營銷傳播的新思維，客觀地根據(jù)客戶的階段性營銷需求、整體營銷活動(dòng)的配合、重點(diǎn)消費(fèi)者和重點(diǎn)市場的不同來客觀地制定廣告策略。

對于衛(wèi)視的審視，業(yè)內(nèi)一度以收視率作為重要指標(biāo)，不過最近兩年，劉震發(fā)現(xiàn)節(jié)目的影響力才更具有參考價(jià)值，江蘇衛(wèi)視的《非減勿擾》、浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等七八個(gè)欄目是他們的主要鎖定對象。

“跟前幾年相比，客戶最大的變化就是，由于他們的學(xué)習(xí)能力都非常強(qiáng)，其專業(yè)性甚至可以跟廣告公司相媲美，這迫使我們要不斷學(xué)習(xí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)才能與之溝通交流；此外，以前企業(yè)同代理公司和媒體的合作是以個(gè)人關(guān)系為主導(dǎo)，如今客戶都在考量代理公司能為其帶來什么、足甭夠?qū)I(yè)、是否與他的規(guī)模相匹配等等。”這種變化無疑讓經(jīng)常親自走訪客戶的劉震面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，對于一切新出現(xiàn)的傳播形式，光耀天潤都在第一時(shí)問給予關(guān)注和深入研究。他們出國考察后發(fā)現(xiàn)，在很多發(fā)達(dá)國家，軟件廣告都是占主體地位的廣告形式，雖然短期內(nèi)這種廣告未必能在同內(nèi)成為主流，但劉震認(rèn)為，其潛力依然非常大，光耀天潤也在格外關(guān)注這種新的發(fā)展趨勢。不過，由于軟性廣告存罔內(nèi)的傳播效果和帶來的品牌美譽(yù)度方面的提升依然有限，為了盡力幫客戶把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，如植入廣告等業(yè)務(wù)都足公司々門設(shè)置的部門親力親為，或者直接在第一時(shí)間同片辦、工作窒談判，滿足想要嘗試新傳播形式的客戶的需求。

劉震向《廣告主》雜志介紹，為了跟上廣告發(fā)展腳步，光耀天潤還不惜重金盡量多地為公司員工提供向同行、客戶和其他合作伙伴學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，比如每年都選派一定人員參加知名工商學(xué)院的專業(yè)工商管理課程的學(xué)習(xí)，這些人中的優(yōu)秀者還有機(jī)會(huì)攻讀EMBA課程，力爭同業(yè)內(nèi)的最高水準(zhǔn)看齊，不僅能更好地理解客戶需求，也能擁有同客戶對話的資本。

精益更要求精

對于效果的追求，光耀天潤往往比客戶還熱衷。投放電視廣告的企業(yè)，大多是出于“廣而告之”的知名度需求，為了保證廣告效果，光耀天潤還幫所有電視廣告客戶無一例外地進(jìn)行廣告位置的要求。“在購買的時(shí)候就跟媒體談好，我們的客戶必須在正幾或者倒幾的化置”，在某些火爆欄曰長達(dá)七八分鐘的廣告間隙，劉震敢十拍著胸脯保證，光耀天潤的客戶肯定會(huì)吸引到眼球，而那些無法保證優(yōu)勢位置的廣告資源，他們就棄而選擇其他欄目的好的位置，或者建議客戶通過冠名等特殊形式廣告來達(dá)成投放效果。

不僅如此，為了讓客戶看到實(shí)實(shí)在在的效果，光耀天潤的一家主要負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測工作的分公司，還能提供及時(shí)有效的預(yù)警機(jī)制，為合作伙伴提供類似“手機(jī)早報(bào)”的輿情匯報(bào)服務(wù)，讓客戶每天上班前首先能對整個(gè)行業(yè)和企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)有所了解。

“我們增開輿情監(jiān)測服務(wù)分公司之初談不上有什么很明確的目標(biāo)，只是看到客戶面對著來自方方面面的干擾，想要幫他們在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)和解決，而不是掩蓋問題。”劉震坦陳。

“我們給自己的定位不是為企業(yè)雪中送炭，而是錦上添花”，在為本公司精益求精的服務(wù)自豪的同時(shí)，劉震也強(qiáng)調(diào)J一告公司不應(yīng)被神化的認(rèn)知。他極其反感一些標(biāo)榜提供“全面的整合營銷解決方案”的公司和個(gè)人，他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)成長發(fā)展至今，服務(wù)公司能提供的只是適合現(xiàn)階段的方案，是科學(xué)的、有跡可循的，不是空談一通就能很容易實(shí)現(xiàn)的。所以他建議企業(yè)，在尋找合作伙伴的時(shí)候，不妨更多考量對方能為自己帶來哪些除了常規(guī)購買之外的其他收益，是否能保證將他的訴求更好地展現(xiàn)，更看重雙方理念的匹配程度。正如品牌做大了會(huì)有“溢價(jià)”，選擇合適的代理公司同樣會(huì)得到可觀的附加值。

化“敵”攜手共贏

業(yè)內(nèi)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是，本土公司更多服務(wù)本土企業(yè)，4A公司往往更受周際品牌菏睞，光耀天潤也不例外，其自主開發(fā)的本上客戶仍然占客戶構(gòu)成中的絕大部分。

劉震對此看得很淡然：“全球化企業(yè)想進(jìn)入中國市場，需要找到既了解其原有市場、又對中同市場有所洞察、還能與之順暢溝通傳播需求的合作伙伴，我們自然不如4A公司有外資品牌的地緣優(yōu)勢。”不過，廣告業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展無論是起跑線還是發(fā)展速度都比困外市場高一個(gè)層次，圈外既有的經(jīng)驗(yàn)和理論未必普適于中國市場。要想為客戶帶來更多效益，市場調(diào)研、媒介購買等各方面4A和本土廣告公司都需要更多地合作才行。光耀天潤本身服務(wù)的不少同際客戶都來自同其4A代理公司、公關(guān)公司等的合作。

談到中舊廣告業(yè)未來的形態(tài)，劉震認(rèn)為同內(nèi)難以像國外那樣通過壟斷各種資源形成少數(shù)兒家大的傳媒集團(tuán)，中國市場應(yīng)該會(huì)有更為豐富的組織結(jié)構(gòu)和形式。他為此呼吁同行，不要把精力放在互相拆臺、爭斗方面，唯有合作，才能給大家?guī)砀嗟臋C(jī)會(huì)。