營銷殺手沈坤

他，作為詩人，曾因詩歌主題專注形而下的日常生活和大膽的性概念意象而引發多場網絡論戰，從而被稱為“下半身詩人”和“流氓詩人’；他，作為營銷策劃人，又因“破局理論”、“橫向思維”、“策劃產品超市”、“不滿意退貨”等概念與政策而在行業內掀起一股新風，從而被稱為“營銷殺手”。他就是深圳雙劍破局營銷策劃機構董事長沈坤。

誤入營銷策劃界

沈坤大學讀的是中文專業，自然就喜歡上了寫作，特別是寫詩。還在象牙塔內，他就在校刊和《飛天》、《詩歌報》、《萌芽》發表過詩作。參加工作以后曾一度中斷，一直到1999年接觸互聯網，他再次爆發出寫作激情，以“廣東水上漂”的筆名，頻頻在《詩江湖》、《詩生活》、《橡皮》和《他們》等文學網站和BBs發表詩歌作品。形而下的日常生活、大膽的性概念意象都是其詩作的主題，這些敏感的詩作一出便在網絡上引發了多場論戰，因此他也被稱為“下半身詩人”和“流氓詩人”。

“每一個有過寫詩經歷的人都具有不同程度的浪漫主義理想情懷，當時我因為對自己原來的職業(警察和記者)越來越沒有感覺，于是產生了跳槽的想法”，回想起怎樣開始其營銷策劃生涯時，沈坤如此說。1992年經一個朋友“引誘”而誤入歧途，沈坤進入了_一家保健品企業做銷售經理。起初沈坤曾經有過一段很不適應的煩躁、壓力和郁悶期，但隨著收入的不斷提高和對中國市場的研究深入以及職業給他帶來的更大挑戰與刺激，他對這種帶有探索性質的營銷職業產生了比詩歌更濃烈的興趣。

吸收各家精華

1999年，沈坤為了進一步提高自己的技能而來到了采納營銷機構，采納當時是在行業內品牌形象宣傳做得比較好、規模也比較大的一家策劃公司，而采納的老板朱玉童又跟沈坤是大學校友，所以他直接進入采納做了一名策劃師；2004年，因與聯縱智達董事長何慕一見如故，沈坤又回到上海加盟聯縱智達成為一名高級咨詢師和項目總監；2()05年，因懷念深圳的生活，沈坤又與精銳縱橫王海鷹達成聯合成立“精銳縱橫深圳分公司”的合作協議，一直到2007年6月合同期滿。

“在這三家營銷策劃行業負有盛名的公司工作，對我產生了很大的影響，首先，我比較了每個公司的核心能力，感覺三家都有長處和短處，沒有哪家比哪家更厲害的說法，這對我日后創立自己的公司帶來了更為直接的理念啟示”，提起為別人“打工”的日子，沈坤這樣對《廣告主》雜志蛻。沈坤坦言他沒有像其他創業者那樣胸懷雄心壯志，他當時的想法比較簡單，就是因為他對如何以較低的成本和零風險的策略來為中國的企業進行市場破局有了獨特的想法和更好的方法，而在其它公司又不具備為他提供這樣狂野思維的操作平臺。同時，由于那時沈坤不斷在財經媒體發表各種營銷創新見解，已經吸引了很多渴望突破困局的企業，不少客戶找上門來要跟他合作。在2007年10月，沈坤成立了自己的公司——“深圳雙劍破局營銷策劃機構”。

創立營銷破局理論

經過近十年在營銷策劃領域的摸爬滾打，沈坤對中國市場有著清晰的了解，他認為中國市場存在以下幾個特點：一是每個行業都擁擠著成千上百個同類競爭性企業；二是所提供的產品幾乎沒有任何的差異化，或者有差異化卻沒有說出來；三是營銷手法幾乎是單一的廣告加活動促銷；四是策略卜更是同質化，那就是用明星4-A形象代言企業和產品品牌等。針對中同市場的特點，沈坤將自己的理論命名為“營銷破局理論”，并且在其理論框架下延伸出了“品類概念創新”、“競爭位移策略”和“傳播破局點”三個破局方法，同時又創造了配合使用的破局工具。營銷破局理論最大的特點就是用橫向思維突破邏輯局限，從而創造更多、更新的市場機會，集創新方法和創新工具于一體。

公司成立后，沈坤用自己的營銷破局理論為眾多企業(亞瑟王智能防暴鎖、琥珀金茶、華淳葡萄灑、格林格電器)成功服務過，而在這其中，沈坤認為亞瑟王智能防暴鎖案例是典型的代表。2009年，受長沙市經委的委托，沈坤為湖南泓達科技的一款高科能電子鎖進行策劃。當時企業的實際狀況比較尷尬，經濟實力無法支撐起依靠廣告開路的傳統營銷方案。沈坤接手后立刻對該公司實施了聚焦上j橫向思維的破局方法，將思維延伸到遠處，然后逐步聚焦到產品本身，譬如“什么情況下所有的家庭都會喜歡這樣一種鎖具呢?”結論很多，但最終歸結為一個：那就是假設其它鎖具都是小安全的!

有了這么一個人膽假設，沈坤的具體方案也就正式開始了。首先他把鎖具產品改名為“亞瑟王智能防暴鎖”，人肌啟用“防暴警察”做產品形象，暗喻這個產品是最好的，是公安機關驗汪過的安全鎖具；接著從“百萬美元有獎開鎖活動”和“竊賊技術開鎖入室盜竊，失主狀告鎖具生產廠家”的事件和新聞開始，做了大規模的凌厲傳播。2009年9月6日，沈坤又策劃了一個由湖南省政府、公安廳等機構與《銷售與市場》、《湖南日報》等媒體參加的“民生安全論壇”，一下子吸引了來自全國的經銷商，全同近百家新聞媒體刊登了這一新聞；最后為了配合經銷商在全國各大城市的銷售，沈坤又策劃了第三波地面攻勢：利用直復式營銷直接與用戶溝通，在社區保安和地方派出所的配合下，一份接一份直抵目標客戶的DM廣告進入了中高檔社區的居民家中。在觸目驚心的案例和公安民警的啟發下，大部分社區的居民都對家庭安全有了更高的敏感和要求，亞瑟王又適時推出了免費安裝和安裝一個月免費體驗的活動，一下子令目標客戶接受了高達8000元的亞瑟王智能防暴鎖。湖南泓達科技南此進入了市場高速擴張階段，目前年銷售額已經突破3億元。執行這個策劃案，沈坤一共只花了企業15萬的傳播費用，很多同行知道后都覺得不可思議，因為這15萬元的傳播成本換來的是3個億的市場業績。

打破行業傳統

目前，雙劍破局營銷機構的員工有30多人，在北京、上海和廈門設有分支機構。雙劍的發展目標是成為中國最頂尖的以營銷創新為核心的叛逆型公司，并將推出一系列令人震撼的創新策略。2011年8月，雙劍正式向全圍中小企業推出“策劃產品超市”，將營銷策劃透明化、簡約化和平民化。沈坤認為，營銷策劃畢竟不是奢侈品，大企業能做，小企業同樣能做。而且，企業不需要擔心太多的風險和投入，完全可以按照自身的實際需求，選擇適合自己的產品與雙劍合作。

此外，雙劍將正式推出“客戶不滿意可以退貨退款”模式。沈坤認為，策劃既然被雙劍包裝成可以整體購買也可以單個零售的產品，那么如果客戶認為不合適或者沒有作用，就理應接受企業客戶的退貨要求，策劃公司自然應該退還企業的策劃費用。這在中國營銷策劃界是非常大膽另類的做法，如果策劃公司對自己的策劃能力不自信，是根本不敢出如此招數的，雙劍y，--次打破了行業傳統，同時也令企業客戶真正解除了后顧之憂。如果說，雙劍在策劃上擁有“破局理論”和“橫向思維創新上具”兩個殺手锏，那么“策劃產品超市”和“不滿意退款”的承諾將是雙劍區別于其它策劃公司的又一特色。