來信

從“郭美美事件”看微博傳播的議程設置效應

自6月20日開始，90后女孩郭美玲在其新浪微博公然炫耀自己的奢華生活，并稱自己是中同紅十字會商業總經理，在網絡上引起軒然大波。目前，“郭美美事件”還在進一步調查中，筆者對于事件本身不做過多評論，旨在透過這一事件來解析微博對傳統媒體議程設置的影響。

微博用戶大多采用匿名形式參與討論話題，他們無需顧及社會種種規則和障礙，這使得議程設置的主體逐漸多樣化，微博信息往往自下而上發布，話題本身往往代表利益或公眾情緒，更容易影響公眾輿論。在這樣的新聞事件中，傳統媒體往往處于話語缺失或被動跟進位置。“郭美美事件”最初只是引起微博“粉絲”的關注，粉絲們在唏噓之余開始自發地對郭美美進行“人肉搜索”，并深挖其與中國紅十字總會的關系，作為傳統媒體的廣播電視報紙隨后才跟進采訪。

對于一個議題的設置，微博一天內可以有大量不同的內容和角度跟進，同時可以做到時時更新。例如在“郭美美事件”中，網友不斷進行實時跟進。6月26日，有網友貼出了乘客信息電子截圖：“郭美美母女將乘坐HU7702航班前往北京，飛機將于凌晨1時28分落地。”27日凌晨，媒體和網友在北京機場果然圍追到了“郭美美”母女。

與之前的社交網站不同，微博通過單向的跟隨關系簡化了社交關系。微博用戶可以任意關注他人，而不需要形成雙向的好友確認關系。這種不對稱的跟隨關系使信息發出者與接收者之間的關系把握恰當，既親密無間又存在一定距離感。每個用戶都有自己獨立的“粉絲”，保證了信息推廣到一定的分眾群體中，而分眾群體又將信息擴散到自己的“粉絲”群體中，這樣，信息的流動是廣播式傳遞的。當同時在線的人群達到一定規模后，這種廣播式信息流動方式就會產生核分裂效應，實現信息的及時準確擴散。“郭美美事件”最初只是“郭美美baby”的粉絲圍觀轉發，后來引起越來越多的人開始關注。到7月10日止，其粉絲人數已達到48萬余人，微博廣播式的信息傳遞方式讓郭美美事件不斷被放大和還原。

品牌社會化的4種機遇

社會化網絡和媒體的興起，使品牌從姓“資”到姓“社”轉化。品牌的社會化程度，將是決定品牌生命力最關鍵的指標。要么社會化，要么邊緣化，是品牌必須的選擇，也是作為品牌推手的廣告營銷公司必須做出的改變。

摧毀一個舊世界往往也會催生一個新世界。想成為新世界的廣告和傳播新貴，可考慮如下機會：

一是成為社會化電商的運營推手。可考慮幫助傳統品牌進行電商推廣，乃至建市社會化電商的能力。社會化電商既包括在社會化媒體和網絡平臺無縫搭載電商，也包括在電商平臺用社會化方式組織流量，建立用戶忠誠度計劃。凡客達人就是這樣的嘗試。

二是成為社會化視頻的制作和傳播運營商。通俗說就是“微電影”運營。“微電影”不同于病毒視頻，也不同于加長版的TVC，兼具病毒視頻的自傳播性，又要有TVC的制作精良，同時要能將品牌和產品訴求巧妙融合在一個好的故事里。并且主題必須是品牌的核心價值觀，可影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶。這兩年比較典型的作品有雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》和JEEP的《沒有故事不成人生》。“微電影”給廣告業提供一個全新創意空間和生意機會。除了“微電影”，品牌網絡首播和獨播劇將是更大機會所在。

三是成為品牌社交粉絲的管理、數據監測和統計分析平臺。被資本關注的Klout就是一個衡量品牌粉絲在Twitter、LinkedIn和Facebook上影響力的服務商。據說，此平臺可以對粉絲進行分層管理，量身定制品牌體驗，制訂相應的忠誠度計劃和定向營銷活動。

四是成為互聯網開放平臺的掘金者。開放是互聯網社會化必由之路。乇流平臺的開放程度也決定整體互聯網的社會化程度，開放將形成內部高度社會化的幾大互聯星系。在星系內部構建廣告和營銷系統也是全新的商機，騰訊的Q+以及QQConnect會孕育一批借此營銷的服務公司。