“達芬奇的眼淚”給中國品牌高端化的警示

早在2010年10月，筆者為《廣告主市場觀察》雜志寫過一篇《跨“門”需循綠色創(chuàng)意營銷之道》的專欄文章，里面就提到了達芬奇家具的“進口門”事件，當(dāng)時僅有幾家網(wǎng)站報道此事，沒有給達芬奇多少影響。正所謂“千里之堤，潰于蟻穴”，達芬奇家具最近被央視曝光，隨即多家媒體跟進，整個品牌在幾天之內(nèi)就破推上風(fēng)口浪尖，成為眾矢之的，各大報刊媒體無不以頭版頭條“照顧”，堪稱十余年來國內(nèi)曝光率最高的造假事件之一。

從品牌定位與傳播來看，達芬奇家居一度是國內(nèi)高端、奢華家具品牌的象征，在高端市場所占份額相當(dāng)可觀。根據(jù)目前的情況看，其假借進口之名炒作高端、奢華品質(zhì)的做法，已有多起證據(jù)，這種做法在沒有被揭開面紗前，或許能夠在營銷有力的情況下，大撈一筆，但一旦出現(xiàn)問題，所謂的“高端”、“奢華”可能在一夜之間成為“垃圾”。達芬奇事件對中國品牌高端化提供了不少警示。

高端奢華要名副其實

與達芬奇家居類似的事件有幾起，要么是虛造產(chǎn)地，要么是取個洋品牌的名字標(biāo)注超高價，比如2006年的歐典地板事件；“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)卻僅在國內(nèi)有售；“源自美國”的阿詩丹頓熱水器和“意大利時裝品牌”卡爾丹頓據(jù)報道也是國產(chǎn)貨等。

要之，一些希望在高端奢華品牌方面有所突破的企業(yè)，都會給自己塑造一個源自國外的故事，造成進口的假象，然后再利用國人追逐洋品牌、滿足高價高檔次消費的虛榮心理實現(xiàn)營銷上的成功。這種做法，無論在哪個環(huán)節(jié)有造假行為，都可能埋下“定時炸彈”，最終導(dǎo)致企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地。

走高端、奢華的路子本身沒有錯，伴隨著中國財富群體快速增長、物質(zhì)極大豐富、文化藝術(shù)興旺的市場環(huán)境，追逐高端奢華品牌的現(xiàn)象會越來越普遍，這部分的消費額也將水漲船高，據(jù)招商銀行與貝恩管理顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》顯示，截止2010年末，國內(nèi)擁有可投資資產(chǎn)超過千萬元的個人人數(shù)約為50萬人，人均擁有可投資資產(chǎn)約3000萬人民幣。而根據(jù)世界奢侈品協(xié)會6月9日發(fā)布的報告，2010年2月初至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500億美元。

這種基數(shù)龐大，并且持續(xù)增長的市場前景無疑會吸引越來越多的企業(yè)加入高端大戰(zhàn)，但既然是高端品牌，更應(yīng)該擁有高端的屬性、品質(zhì)、基因，要名副其實，形象、誠信、品質(zhì)、文化沉淀、營銷等等，一個都不能少。如果只是在宣傳上搞噱頭，做一些名不副實的素材，這就是“山寨高端”了，出事是必然的。

千里之堤，潰于蟻穴

達芬奇家居10年打拼，經(jīng)營過程中埋下的隱患終未能避免爆發(fā)，資料顯示，2000年，達芬奇在上海外高橋保稅區(qū)注冊，一年后，潘莊秀華夫婦正式設(shè)立了達芬奇，注冊資本金為1.08億元。主要代理國際知名家居品牌如阿瑪尼、范思哲等產(chǎn)品。

經(jīng)過10年發(fā)展，達芬奇以高檔家居多次獲得由《胡潤百富雜志》頒發(fā)的“最受富豪青睞的家居品牌獎”，并逐漸以亞洲規(guī)模最大，檔次最高的家居代理公司自居。據(jù)其近3年的相關(guān)財務(wù)報表顯示：公司近年來營業(yè)銷售收入呈不斷攀升態(tài)勢，僅2007年一年，達芬奇在上海的營業(yè)收入額就高達1.5億元，占比整個集團營業(yè)收入的70％。3年來，公司各項銷售業(yè)績均呈攀升狀態(tài)，2010年銷售額高達4.14億元。

此次遭遇重創(chuàng)，無疑是“千里之堤、潰于蟻穴”的鮮明象征，在企業(yè)經(jīng)營過程中，人們或許會看到許多可以投機取巧之地，孰不知我們在取巧的同時，也留下了蟻穴，從小變大，最終造成整座辛苦修建多年的“大堤”轟然坍塌。

達芬奇家居的“眼淚”流得還是有價值的，這起碼給了國內(nèi)不少主打高端、奢華、進口等旗號的企業(yè)一大警示，誠信經(jīng)營、真實宣傳，還是主旋律，“靠譜”是一個核心的關(guān)鍵詞，起步時就不靠譜，這條路就可能越走越不靠譜。