影響營銷活動的人口環境

有這樣一個經典的營銷學故事：英國的一家鞋廠委派兩名銷售員去非洲的一個小島考察市場，發現這個小島上的人根本不穿鞋子。于是一名銷售人員發回電報：“島上居民從不穿鞋，皮鞋沒有銷路。”而另外一名銷售人員卻發回電報：“好極了，島上的居民從不穿鞋，只要教會他們穿鞋，這就是一個巨大的市場!”菲利普·科特勒對企業營銷活動的解釋為：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，決定適當的產品、勞務和計劃為目標市場服務。正如這個故事一樣，營銷活動的第一步就是要研究未滿足的需要和欲望，而市場是由人組成的，它形象地說明了入口研究對營銷活動的重要性。

人口是營銷人員最感興趣的環境因素之一。市場是產品現實或潛在購買者的集合，只有有人才能有顧客，只要有人就可能發展成為顧客。在世界各國，人口的變化—直都是精明的企業管理團隊和投資者密切關注的重要問題。因為人口結構的變化，不同人口學特征的消費偏好的差異，會影響到整體社會的生產結構、消費結構和社會結構，聰明的企業一定會捕捉人口的內在結構及其變化趨勢，適時調整企業的戰略，并發現未來潛在的市場機會。實際上，在企業市場營銷活動的各個方面都離不開對人口環境的研究。了解市場與購買者

對市場的分析、了解與預測是許多成功企業開展—項新的業務或進入一個新的市場時的切入點。目標市場的人口規模、構成和收入水平與市場容量有著密切的關系。

隨著世界科學技術的進步、生產力的發展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口尤其是發展中國家的人口持續增長。據估計，目前世界總人口已經超過60億，并將在2025年達到79億以上。世界人口的迅速增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。東亞地區被人們譽為“最有潛力的市場”，除了因為該地區近年來經濟發展迅速外，也因為它的人口數量龐大且增長較快，使得該地區的市場需求日益擴大。而發達國家的人口出生率卻在下降，人口甚至出現負增長，導致這些國家市場需求呈現緩慢增長，有的甚至開始萎縮。例如，歐洲地區兒童數量的減少，給以兒童市場為目標顧客的企業造成威脅，卻因為年輕夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另外一些行業帶來了發展的佳音。人口環境的研究有助于企業準確了解市場和購買者，及時調整營銷戰略和方向。制定合理的價格

正確的定價策略是建立在對成本、市場需求、價格彈性、競爭者的價格和消費者心理的良好把握的基礎上的。有關人口的收入水平、分配模式和職業構成的分析對制定正確的價格策略很有幫助。

“給我一個支點，我就能撬動地球!”阿基米德的豪言壯語，充分說明了杠桿的作用，那種無限放人的力量，一直都令人激動不已。定價就是在市場營銷體系中能充分體現杠桿作用的一種管理工具，精準的定價才能帶來更高的利潤，才會贏得天下，贏得人心。一罐可口可樂在五星級酒店里可能要賣到30元，而在大超市里只賣不到2元，相差十幾倍!為什么五星級酒店的顧客聽到這樣的報價不會大發雷霆，而是欣然接受?為什么大賣場里的顧客也沒有覺得價格有多么低，自己占了很大便宜?售價等于消費者接受的價格，并非只有按照成本定價一種定價模式。為什么同一種商品價格會有如此大的差異?這就是因為他們所面對的消費人群不同，人們的消費觀念和收入水平也不盡相同。

開發合適的產品

針對消費者不斷變化的需要創新，開發適銷對路的產品是企業保持市場競爭力的關鍵。新產品開發是指從研究選擇適應市場需要的產品開始到產品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產的一系列決策過程。企業在開發新產品之前一定要認真研究所面對的消費人群的消費習慣和偏好。新產品開發是企業研究與開發的重點內容，也是企業生存和發展的戰略核心之一，因此在產品開發之前對日標消費者的行為研究至關重要，這直接關系到產品開發的成敗。

1886年，亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發明神奇的可口可樂配方，可口可樂迅速風靡全球。然而在1985年，為了迎戰百事可樂，可口可樂更改其飲料配方的決定卻被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。可口可樂公司技術部門開發出一種全新口感、更愜意的可口可樂，這種“新可樂”和百事可樂口感接近比傳統的可口可樂更甜、汽泡更少。然而在新可樂上市4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話就達到Y650個；到5月中旬，批評電話每天多達5000個；6月份這個數字上升為8000多個。在那個春季和夏季里，可口可樂公司收到的這樣的信件超過]74萬封。在西雅圖，一些激進的忠誠者(他們稱自己為美國喝可口可樂的人)成立“美同老可口可樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司：如果不按老配方生產，就要提出控告。在美國各地，人們開始囤積已停產的老可口可樂，導致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲。最終可口樂公司決定恢復傳統配方的生產。有營銷專家指出，此次失敗的產品開發就是因事先沒有充分地對可口可樂的消費人群做研究而導致的。

選擇和管理渠道

有關目標市場人口分布的信息對設計有效合理的營銷網絡有一定的幫助。人口的地理分布決定了不同的密集程度。由于各區域的自然條件、經濟發展水平、市場開放程度以及社會文化傳統和社會經濟與人口政策等因素的不同，不同區域的人口具有不同的需求特點和消費習慣，這給營銷人員選擇布局合理的渠道也提供了指導。比如中國的東南沿海地區，人口密度大，居民消費水平高，市場需求旺盛，那么這部分地區的渠道建設必然要與之相匹配。而西北地區，地廣人稀，人口密度小，如果按同樣的方式推進渠道建設必然造成大量的浪費。

還有那些定位于中高端面向中高消費人群的品牌，選擇渠道就宜選擇專賣店、主要的大型零售商場或者直銷等那些能夠承擔較高價格、更關注品位與服務的場合或銷售方式，而那些主要瞄準強調實用、便利性和對價格比較敏感的消費者的品牌，則更適宜通過批發、社區便利店和大賣場這樣的以“實惠”為主要訴求的連鎖渠道進行銷售。

開展有效的促銷

有效的廣告與促銷需要對消費者的需求、偏好和認知過程，對各種媒體的特點和覆蓋面，對競爭者的產品和廣告有非常好的了解。目標市場的年齡、性別、民族和職業構成等人口統計指標與其需求、偏好和認知過程有密切的關系。對于企業來說，人口的改變是預測未來最可靠的指針之一，捕捉到這一點并加以利用的人可以從中大大獲益。

20世紀50年代，百事可樂公司發現美國13-19歲的人口在總人口中的比重很大，決定將青少年市場作為主要市場，提出了“新一代的可樂”的宣傳口號，并展開了一系列的促銷活動，選擇足球和音樂等一系列年輕人所喜愛的元素作為品牌基礎和企業文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、布蘭妮、貝克漢姆、里瓦爾多等一大批明星作為品牌代言人，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被青年人理解和接受，成為“百事”忠實和熱心的消費者，最終獲得了很大成功。

市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，而企業營銷活動的各個方面面對的都是市場中的人，因此，人口環境的變化將必不可少地影響著市場的變化，進而牽動著企業的行動方向。人口信息在營銷研究許多方面都有巨大的應用價值，應當細細發掘。這樣，營銷研究得出的科學決策將會越來越重要，企業的市場活動才能取得成功。