影響營(yíng)銷活動(dòng)的人口環(huán)境

有這樣一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)故事：英國(guó)的一家鞋廠委派兩名銷售員去非洲的一個(gè)小島考察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)小島上的人根本不穿鞋子。于是一名銷售人員發(fā)回電報(bào)：“島上居民從不穿鞋，皮鞋沒有銷路?！倍硗庖幻N售人員卻發(fā)回電報(bào)：“好極了，島上的居民從不穿鞋，只要教會(huì)他們穿鞋，這就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)!”菲利普·科特勒對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的解釋為：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。正如這個(gè)故事一樣，營(yíng)銷活動(dòng)的第一步就是要研究未滿足的需要和欲望，而市場(chǎng)是由人組成的，它形象地說明了入口研究對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。

人口是營(yíng)銷人員最感興趣的環(huán)境因素之一。市場(chǎng)是產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買者的集合，只有有人才能有顧客，只要有人就可能發(fā)展成為顧客。在世界各國(guó)，人口的變化—直都是精明的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和投資者密切關(guān)注的重要問題。因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的變化，不同人口學(xué)特征的消費(fèi)偏好的差異，會(huì)影響到整體社會(huì)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，聰明的企業(yè)一定會(huì)捕捉人口的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)未來(lái)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面都離不開對(duì)人口環(huán)境的研究。了解市場(chǎng)與購(gòu)買者

對(duì)市場(chǎng)的分析、了解與預(yù)測(cè)是許多成功企業(yè)開展—項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)的切入點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)的人口規(guī)模、構(gòu)成和收入水平與市場(chǎng)容量有著密切的關(guān)系。

隨著世界科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，全球人口尤其是發(fā)展中國(guó)家的人口持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達(dá)到79億以上。世界人口的迅速增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)和世界市場(chǎng)的擴(kuò)大。東亞地區(qū)被人們譽(yù)為“最有潛力的市場(chǎng)”，除了因?yàn)樵摰貐^(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速外，也因?yàn)樗娜丝跀?shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，使得該地區(qū)的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大。而發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率卻在下降，人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致這些國(guó)家市場(chǎng)需求呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，有的甚至開始萎縮。例如，歐洲地區(qū)兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場(chǎng)為目標(biāo)顧客的企業(yè)造成威脅，卻因?yàn)槟贻p夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另外一些行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的佳音。人口環(huán)境的研究有助于企業(yè)準(zhǔn)確了解市場(chǎng)和購(gòu)買者，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和方向。制定合理的價(jià)格

正確的定價(jià)策略是建立在對(duì)成本、市場(chǎng)需求、價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和消費(fèi)者心理的良好把握的基礎(chǔ)上的。有關(guān)人口的收入水平、分配模式和職業(yè)構(gòu)成的分析對(duì)制定正確的價(jià)格策略很有幫助。

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球!”阿基米德的豪言壯語(yǔ)，充分說明了杠桿的作用，那種無(wú)限放人的力量，一直都令人激動(dòng)不已。定價(jià)就是在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中能充分體現(xiàn)杠桿作用的一種管理工具，精準(zhǔn)的定價(jià)才能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，才會(huì)贏得天下，贏得人心。一罐可口可樂在五星級(jí)酒店里可能要賣到30元，而在大超市里只賣不到2元，相差十幾倍!為什么五星級(jí)酒店的顧客聽到這樣的報(bào)價(jià)不會(huì)大發(fā)雷霆，而是欣然接受?為什么大賣場(chǎng)里的顧客也沒有覺得價(jià)格有多么低，自己占了很大便宜?售價(jià)等于消費(fèi)者接受的價(jià)格，并非只有按照成本定價(jià)一種定價(jià)模式。為什么同一種商品價(jià)格會(huì)有如此大的差異?這就是因?yàn)樗麄兯鎸?duì)的消費(fèi)人群不同，人們的消費(fèi)觀念和收入水平也不盡相同。

開發(fā)合適的產(chǎn)品

針對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需要?jiǎng)?chuàng)新，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品之前一定要認(rèn)真研究所面對(duì)的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一，因此在產(chǎn)品開發(fā)之前對(duì)日標(biāo)消費(fèi)者的行為研究至關(guān)重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品開發(fā)的成敗。

1886年，亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方，可口可樂迅速風(fēng)靡全球。然而在1985年，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂更改其飲料配方的決定卻被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。可口可樂公司技術(shù)部門開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，這種“新可樂”和百事可樂口感接近比傳統(tǒng)的可口可樂更甜、汽泡更少。然而在新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話就達(dá)到Y(jié)650個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話每天多達(dá)5000個(gè)；6月份這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。在那個(gè)春季和夏季里，可口可樂公司收到的這樣的信件超過]74萬(wàn)封。在西雅圖，一些激進(jìn)的忠誠(chéng)者(他們稱自己為美國(guó)喝可口可樂的人)成立“美同老可口可樂飲用者”組織來(lái)威脅可口可樂公司：如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告。在美國(guó)各地，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價(jià)格一漲再漲。最終可口樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。有營(yíng)銷專家指出，此次失敗的產(chǎn)品開發(fā)就是因事先沒有充分地對(duì)可口可樂的消費(fèi)人群做研究而導(dǎo)致的。

選擇和管理渠道

有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)人口分布的信息對(duì)設(shè)計(jì)有效合理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有一定的幫助。人口的地理分布決定了不同的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)開放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，這給營(yíng)銷人員選擇布局合理的渠道也提供了指導(dǎo)。比如中國(guó)的東南沿海地區(qū)，人口密度大，居民消費(fèi)水平高，市場(chǎng)需求旺盛，那么這部分地區(qū)的渠道建設(shè)必然要與之相匹配。而西北地區(qū)，地廣人稀，人口密度小，如果按同樣的方式推進(jìn)渠道建設(shè)必然造成大量的浪費(fèi)。

還有那些定位于中高端面向中高消費(fèi)人群的品牌，選擇渠道就宜選擇專賣店、主要的大型零售商場(chǎng)或者直銷等那些能夠承擔(dān)較高價(jià)格、更關(guān)注品位與服務(wù)的場(chǎng)合或銷售方式，而那些主要瞄準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)實(shí)用、便利性和對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的品牌，則更適宜通過批發(fā)、社區(qū)便利店和大賣場(chǎng)這樣的以“實(shí)惠”為主要訴求的連鎖渠道進(jìn)行銷售。

開展有效的促銷

有效的廣告與促銷需要對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好和認(rèn)知過程，對(duì)各種媒體的特點(diǎn)和覆蓋面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和廣告有非常好的了解。目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、民族和職業(yè)構(gòu)成等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與其需求、偏好和認(rèn)知過程有密切的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，人口的改變是預(yù)測(cè)未來(lái)最可靠的指針之一，捕捉到這一點(diǎn)并加以利用的人可以從中大大獲益。

20世紀(jì)50年代，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)13-19歲的人口在總?cè)丝谥械谋戎睾艽螅瑳Q定將青少年市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，提出了“新一代的可樂”的宣傳口號(hào)，并展開了一系列的促銷活動(dòng)，選擇足球和音樂等一系列年輕人所喜愛的元素作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、布蘭妮、貝克漢姆、里瓦爾多等一大批明星作為品牌代言人，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被青年人理解和接受，成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者，最終獲得了很大成功。

市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面面對(duì)的都是市場(chǎng)中的人，因此，人口環(huán)境的變化將必不可少地影響著市場(chǎng)的變化，進(jìn)而牽動(dòng)著企業(yè)的行動(dòng)方向。人口信息在營(yíng)銷研究許多方面都有巨大的應(yīng)用價(jià)值，應(yīng)當(dāng)細(xì)細(xì)發(fā)掘。這樣，營(yíng)銷研究得出的科學(xué)決策將會(huì)越來(lái)越重要，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)才能取得成功。