省級衛(wèi)視廣告營銷戰(zhàn)略思考

市場化環(huán)境下的電視媒體，“既要宣傳，也要經(jīng)營”早已成為共識。經(jīng)過十多年的市場競爭，廣告營銷在電視媒體發(fā)展中的重要性愈發(fā)凸顯，面臨的問題也越來越多，其中缺乏長期科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷策略是最明顯的問題。

對于電視廣告營銷而言，“戰(zhàn)略”包括對實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和使命的各種方案的制訂和評價，以及最終決定采用的方案。下文以省級衛(wèi)視為例，淺析—下廣告經(jīng)營戰(zhàn)略方面的問題及解決思路。

省級衛(wèi)視廣告運(yùn)營現(xiàn)狀及投放評價標(biāo)準(zhǔn)

61號令的推出為眾多電視媒體的廣告營銷帶上了“緊箍咒”，廣告播出增量的閘門被關(guān)閉，資源的稀缺性使得廣告投放聚焦效應(yīng)凸現(xiàn)。在這種態(tài)勢下，根據(jù)廣告投放的評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定變得緊迫而必要。電視媒體廣告投放的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三個方面：

注意力

1997年，邁克爾·戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為在信息過剩的前提下，只有注意力才是稀缺的資源，于是傳統(tǒng)的“二次銷售”理論可以簡化為“購買一銷售”理論，電視廣告營銷的唯一產(chǎn)品即“注意力”(觀眾眼球)?！白⒁饬Α睒?biāo)準(zhǔn)意味著衡量電視廣告市場價值的尺度就是受眾注意力的規(guī)模和數(shù)量，這就要求媒體最大限度擴(kuò)大自己對受眾注意力占有的份額，其直觀反映的指標(biāo)就是收視率，廣告客戶也主要以此為依據(jù)來進(jìn)行投放決策。

影響力

“影響力”標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是注意力的進(jìn)一步延伸和補(bǔ)充，如果說注意力注重量化指標(biāo)的話，影響力側(cè)重的是質(zhì)，更加注重實(shí)際的傳播效果。對于受眾而言，看到了電視廣告并不一定產(chǎn)生購買行為，吸引眼球不代表影響心理。“影響力”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，對于電視受眾行為、觀念的影響能力更為重要，它在收視率的指標(biāo)上又引入了權(quán)威性、忠誠度、滿意度、美譽(yù)度、穩(wěn)定性等，并以此來綜合衡量電視廣告的市場價值。

市場力

“市場力”標(biāo)準(zhǔn)著眼于電視媒體的廣告營銷能力，即“把受眾的注意力資源和媒體的影響力最大限度地轉(zhuǎn)化為廣告客戶產(chǎn)品的銷售能力”，這是對電視媒體廣告營銷者提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新廣告形式，為廣告客戶提供深層服務(wù)能力的—種考量。根據(jù)廣告投放評價標(biāo)準(zhǔn)制定營銷戰(zhàn)略

對廣告投放效果進(jìn)行預(yù)評的三個標(biāo)準(zhǔn)中，注意力和影響力的出發(fā)點(diǎn)是電視媒體對受眾覆蓋的廣度和影響的力度，市場力的出發(fā)點(diǎn)是電視媒體對廣告客戶的服務(wù)度。面對激烈的市場競爭環(huán)境，省級衛(wèi)視要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的廣告增長，應(yīng)該根據(jù)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)在以下兩個方面進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定：

通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供，提升觀眾注意力和自身影響力，從而提高自身的定價能力。

61號令對電視廣告播出的總時長進(jìn)行了限定，省級衛(wèi)視而對年年見漲的廣告創(chuàng)收指標(biāo)，最直接的辦法就是漲價。但是，漲價的前提是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，否則漲價就是空中樓閣，只會導(dǎo)致廣告客戶的流失。

①生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，提升頻道覆蓋廣度，著重吸引觀眾注意力。

目前的廣告客戶投放廣告最重要的標(biāo)準(zhǔn)即收視率，因?yàn)檫@是唯一受市場認(rèn)可的觀眾注意力量化指標(biāo)，而電視節(jié)目收視率的高低與節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量和傳輸覆蓋廣度密切關(guān)聯(lián)。

對于省級衛(wèi)視而言，目前除湖南、江蘇和浙江等少數(shù)強(qiáng)勢衛(wèi)視之外，其余均將最易拉升收視的節(jié)目資源——電視劇放在了黃金時段，以求效益最大化。然而，優(yōu)質(zhì)電視劇資源屬于稀缺資源，數(shù)量難以滿足全國電視頻道的播出需求，對電視劇的高度依賴，使得電視劇播出成本急劇攀升，超出了許多電視頻道的承受能力，因此未來一段時間內(nèi)，觀眾注意力的核心競爭主要還是新聞和綜藝節(jié)目質(zhì)量的比拼。

從理論上講，收視率已經(jīng)包含了覆蓋率，但是在實(shí)際操作中，某些廣告主仍需要參考詳細(xì)的覆蓋數(shù)據(jù)，一方面是岡為有效覆蓋與實(shí)際覆蓋之間的誤差，另一方而廣告主岡產(chǎn)品投放的區(qū)域性質(zhì)差別需參考的數(shù)據(jù)參數(shù)不同。這就要求省級衛(wèi)視在強(qiáng)化重點(diǎn)覆蓋區(qū)域的基礎(chǔ)上，盡力做到覆蓋面積最廣，覆蓋人群最多。

②明確頻道定位，加強(qiáng)品牌營銷與管理，全力拓展自身影響力。

影響力標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是央視在2005年針對目前收視率統(tǒng)計(jì)的缺陷，并根據(jù)自身的媒體特點(diǎn)提出的營銷概念，隨后逐漸被市場接受和認(rèn)可。在目前的電視生態(tài)環(huán)境中，央視的影響力毋庸置疑，任何一家省級衛(wèi)視按照央視的路線去打造影響力無異于緣木求魚。在專業(yè)化難以實(shí)現(xiàn)的情況下，主推特色化的明晰定位，并以此為依據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，是省級衛(wèi)視形成品牌，拓展自身影響力的主要渠道。

更新營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，強(qiáng)化省級衛(wèi)視廣告市場力。

仔細(xì)分析近年來省級衛(wèi)視廣告創(chuàng)收和收視數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，排名不盡一致。這種現(xiàn)象除了因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同造成的廣告投放量有所差別之外，主要還與電視媒體的廣告市場力有很大關(guān)系。因此，提高廣告市場力也是增加廣告創(chuàng)收的重要途徑之一。

①更新營銷理念，變純粹的廣告發(fā)布者為廣告客戶合作者，強(qiáng)化服務(wù)理念，滿足客戶的個性化需求。

在客戶看來，電視媒體廣告營銷的具體實(shí)施者也是廣告產(chǎn)品的一部分。更新營銷理念需要從兩方面著手：一要強(qiáng)化服務(wù)意識，從客戶的市場、經(jīng)營、管理等角度出發(fā)，研究其內(nèi)在的需求，確定服務(wù)的重點(diǎn)和內(nèi)容；二要加強(qiáng)培訓(xùn)，使?fàn)I銷隊(duì)伍成為懂咨詢、市場、營銷、經(jīng)營、管理、廣告、傳播、公關(guān)、心理的復(fù)合型人才，能夠提供更深層次的營銷策劃服務(wù)。

②創(chuàng)新營銷模式，利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)廣告的無縫植入。

從某種意義上說，營銷模式的創(chuàng)新是根據(jù)市場形勢的變化作出的被動性舉動，這從61號令實(shí)施之后，大規(guī)模的植入式廣告可以看出端倪。植入式廣告基本不占用硬廣告的時間，實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目的高度融合，在心理上也更容易被受眾接受。植入式廣告主要有電視劇植入、欄目植入和活動植入三種類型。

③打造全媒體平臺，通過上下游的產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的多元化發(fā)展。

前文提到媒體的競爭環(huán)境，除了同質(zhì)的電視媒體，主要還有與電視媒體廣告投放具有相當(dāng)重合度的新媒體，而對新媒體的競爭，進(jìn)行融合、實(shí)現(xiàn)共贏是明智的選擇。而從傳媒業(yè)的發(fā)展來看，整合上下游的資源，打造全媒體平臺，也是拓寬廣告創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展的一個重要途徑。結(jié)語

短時期內(nèi)，囿于國家的政策環(huán)境，電視媒體的生態(tài)、語境不會發(fā)生太大的變化，廣告營銷仍將是省級衛(wèi)視主要的創(chuàng)收手段。

面對激烈的市場競爭環(huán)境，省級衛(wèi)視的廣告營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以打造優(yōu)質(zhì)自有資源為依托，創(chuàng)新營銷手段和策略，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)以注意力、影響力和市場力為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放環(huán)境優(yōu)于同類平臺，從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的良性持續(xù)增長。