中國式體育贊助的邏輯

這次王健林贊助中國足球體現了典型的中國式邏輯，表面上不追求傳播意義上的商業回報，與其說是一次公益營銷，不如說是一種尋求經濟安全性的政治投資。

7月3日，中國足球協會與萬達集團正式簽約啟動戰略合作，萬達集團董事長王健林宣布：萬達集團三年至少出資5億元人民幣，全面支持中國足球振興。這也是建國以來中國體育史上最大的單筆贊助資金。

“永遠退出中國足壇”，這是王健林在當年沖冠一怒為裁判、退出甲A聯賽時撂下的一句狠話。如今，這位已經身價上千億的地產大鱷食言，必然不是那么簡單。

這次萬達的身份確實特殊，不同于甲A時代直接經營俱樂部，也不是此前單一的冠名聯賽，以及傳聞的收購聯賽整體經營權。不妨說萬達是一個超級贊助商，其合作內容包括聯賽冠名，也包括青少年足球、國足選帥，甚至具體到裁判待遇等。

在國外成熟的市場經濟環境下，“贊助”指的是向某一體育活動、娛樂活動、非營利活動或某一機構提供一定的有形資源(如金錢、物質等)或無形資源(如地位、技術、服務等)，參與該活動相關資源的開發，以達成各自組織目標為目的的一種商業行為。

雖然早期的贊助活動有無償捐贈的慈善成分，但今天的贊助商更多看重的是其營銷價值。贊助方通過向被贊助方投入一定的資金、實物或人力支持，從而獲得被贊助方的許可權利(如冠名權、標志使用權等)來進行自身的傳播推廣。一般來說，企業在支付贊助費用以外還需要投入更多，通過一系列整合營銷活動來激活相應的贊助權利，在追求品牌曝光的同時，實現體育精神內涵向品牌的價值轉移。

然而，這種國外通行的體育營銷原理卻很難解釋國內的很多體育贊助現象。例如，北京奧運會期間，一些才大氣粗的國有企業，赫然成為奧運贊助商。按照經濟學規律，身為壟斷行業，并無進行廣告促銷的必要。國家電網對于自己贊助北京奧運會的解釋是：履行企業的社會責任。從根本上說，恰恰是為了維護壟斷地位的尋租成本。因此，即便成為奧運贊助商，國家電網并沒有大肆宣揚自己的贊助者身份，事實上他們也很清楚沒這個必要。

在職業體育領域，國內企業投資和贊助足球行為的動機也很復雜。上世紀90年代甲A球市火爆的時候，各個城市急需“足球”這張名片，幾乎所有政治經濟的能量都集中到這里，出現了不少足球省長、市長。為了獲得政策上的支持，甚至是地皮上的優惠，企業投資足球成為拉近跟政府關系的一道利器。當年廈門遠華走私案主犯賴昌星以5000萬元冠名廈門足球俱樂部，讓“遠華”聲名大噪，回報他的是他頭上一頂頂光彩奪目的桂冠，諸如“全國著名民營企業家”、“福建省政協委員”等等，成為他日后的政治資本。

王健林也不諱言，促成這次回歸的核心理由，很重要的是中央領導有號召。就在萬達宣布贊助中國足球的第二天，國家副主席習近平在一次外交會晤時表達了他的三個愿望：中國世界杯出線、舉辦世界杯及獲得世界杯冠軍。習近平本人的一張在秦皇島奧體中心體育場秀球技的照片也在網上流傳甚廣，在中國語境中，領導人偏好影響體育發展從來就不乏先例。

王健林在發布會上的一句話也很耐人尋味：搞好了，我繼續投入；搞不好，我只回歸一次。可以說，這次王健林贊助中國足球體現了典型的中國式邏輯，表面上不追求傳播意義上的商業回報，與其說是一次公益營銷，不如說是一種尋求經濟安全性的政治投資。2009年10月延續至今的足壇反賭掃黑，確實可能成為中國足球發展的拐點，但若只是把錢砸給中國足協，讓他們去重建中國足球，恐怕很難讓中國足球的面貌產生質的改變。