價值鏈管理與品牌競爭力:一個分析框架

摘要：通過分析企業品牌競爭力的邏輯起點與內涵，本文認為品牌是一種戰略性的資源與無形資產，品牌通過壟斷效應使企業處于不完全競爭狀態并產生經濟租金，品牌競爭力的培育依賴于使用價值的有效嵌入和交換價值的低成本實現；提升企業品牌競爭力的價值鏈管理策略在于通過品牌質量管理實現品牌自然價值的嵌入，通過品牌形象管理實現品牌符號價值的嵌入，通過品牌關系管理提升品牌的交換價值。

關鍵詞：品牌價值鏈；品牌競爭力；符號價值

中圖分類號：F271.3 文獻標識碼：A

The Management of Value Chain and Brand Competitiveness:An Analysis Framework

XIE Jia- feng1， SHEN Wen -xing2

（1.College of Humanities and Social Sciences， Nanjing Forestry University ， Nanjing 210037，China;

2.Graduate school， Nanjing Forestry University ， Nanjing 210037，China）

Abstract:This paper analyzes the logical starting point and content of the corporate brand competitiveness， and maintains that brand is a kind of strategic resource and intangible asset which generates economic rent through the monopoly effects in the imperfect competition state. The increasing of brand competitiveness depends on the embedding of use value and the implementation of low-cost exchange value. It puts forward the strategy of value chain management， which includes achieving the nature value by brand quality management， achieving the symbol value by brand image management and improving the exchange value by brand relationship management.

Key words: brand value chain; brand competitiveness; symbol value

一、前言

品牌經濟時代的到來，使品牌競爭成為企業、產業和國家競爭的重要形式。國內關于企業品牌競爭力的研究多從競爭力內涵、競爭力評價和競爭力管理三個層面展開。在品牌競爭力內涵層面，普遍認為品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的，品牌差異化優勢構筑了競爭壁壘［1］；品牌競爭力包括資源性要素、附加性要素、核心性要素和本質性要素等內在要素，這些要素構成了品牌競爭優勢的基本動因［2］；品牌競爭力核心驅動因素是顧客價值，品牌通過品牌競爭力核心驅動因素的驅動，使顧客對品牌的認識從形象認知層次向價值認知層次轉變，從而實現品牌競爭力的提升［3］。

在品牌競爭力評價層面，有學者從品牌市場能力、品牌管理能力和品牌基礎能力三個層面設計評價指標［4］；或者從品牌競爭力結構維度進行探索，提出品牌贏利力、品牌市場力、品牌權益力、品牌國際力結構模型，并依此建立品牌競爭力科學評價指標體系［5］；也有從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌關系能力和品牌基礎能力等方面構建指標體系，并運用層次分析法進行了模擬實證［6］。關于品牌競爭力的管理，有學者認為品牌競爭力的提升需要轉變戰略思維，以創造優異的顧客價值獲取品牌競爭優勢［7］；從弱勢品牌到規模品牌、技術品牌，再到強勢品牌的發展過程，正是企業提升品牌競爭力的過程［8］；我國品牌競爭力的弱勢成因除了全球化非對稱性競爭劣勢外，還存在國家政策缺陷所致的外生弱勢和企業戰略缺陷所致的內生弱勢，因此須從產業和企業兩個層面進行治理［9］。

現有企業品牌競爭力的研究，多集中在對品牌競爭力的性質與特征的描述上，缺乏對品牌競爭力的內在驅動邏輯的深入分析。對于品牌競爭力評價，存在定性指標難以量化的問題，主觀因素對評價指標量化有很大影響，缺乏系統性和可操作性。而對于更具現實意義的品牌競爭力的診斷識別、培育與管理，及如何利用品牌戰略為企業創造核心競爭優勢等問題，則難以提出具有操作價值的方案。品牌競爭力的生成是品牌價值增值的過程，因而品牌競爭力的提升，就是企業品牌價值鏈的優化和升級的結果。國內關于品牌競爭力的研究，涉及到價值鏈增值與管理問題時，鮮有從學理上進行規范研究的。本文嘗試建立一個品牌價值鏈管理影響企業品牌競爭力的分析框架，深入分析品牌競爭力的形成機理，力求為企業品牌管理提供理論和實踐支持。

二、企業品牌競爭力的邏輯起點與內涵

（一）品牌競爭力的邏輯起點

品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來（AMA，1960）。競爭力是經濟主體在市場競爭的過程中形成并表現出來的爭奪市場的能力，或者說是一個經濟主體相對于競爭對手的資源優化配置能力。對于企業而言，強勢品牌不僅能維持較高的產品價格并抵御競爭對手的攻擊，還可以利用品牌資本進行擴張，持續不斷地為公司創造利潤并累積公司品牌價值。對于消費者而言，品牌能夠簡化消費者購買決策、降低購買風險并最終促使消費者產生信任和忠誠等［10］。因此，品牌可以超越產品的生命周期，是企業的無形資產，會產生強大的競爭優勢。

品牌是一種戰略性的資源與資產。資源學派認為：企業核心競爭力來源于企業所擁有的資源數量、質量和使用效率，而不在于外部的環境因素［11］。企業資源包括有形資源如設備、土地、廠房、員工和資金等，也包括無形資源如技術、專利、商標與品牌、企業形象和企業文化等。競爭優勢的源泉在于挖掘和培養企業有價值的、稀缺的、無法仿制的、又難以替代的戰略資源。在長期競爭中，有形資源總在不斷地耗散與重建，故此所謂的戰略資源主要指無形的、由企業的核心使命、價值觀所引導，凝固在人們心智中的認知方式和行為方式［12］。戰略性資源通過緩慢的“非交易性”的連續投資與積累形成戰略性資產，構筑了企業成本優勢或差異化優勢［13］。特有的資產或能力是使企業處于不完全競爭狀態并成為產生經濟租金（圖1）的重要因素［14］。如圖1所示，在長期均衡下，由于品牌的消費者偏好造成壟斷排他效應，使得對該品牌產品的需求曲線及邊際收益曲線向右上方移動［15］，帶來了超額利潤（P2E2B2F2的面積）。因此，品牌是能夠給其企業帶來高于平均收益的經濟租金的關鍵資源［16］，品牌競爭是企業競爭的核心與焦點。

（二）品牌競爭力的內涵

從廣義上來說，品牌競爭力涵蓋企業、產業、區域、國家或國際諸層面的競爭力，是品牌形象在各層面的整合與統一［17］。品牌競爭力可以表現為多層次的競爭力，大致可以區分為產品層次、企業層次、產業層次和國家層次等四個層次的品牌競爭力［4］。企業品牌競爭力是企業通過實施品牌戰略，利用品牌開拓市場而獲得的溢價和增值能力。企業品牌競爭力不是一個單一的能力而是一種整合的能力，它是產品、企業以及外部環境等創造出的不同競爭力的整合。受產品和企業自身所影響的力為競爭內力，企業可以對其進行控制，其中產品力是產品品質的競爭力，文化力是企業理念與價值觀的競爭力，資本力是企業資本的競爭力，創新力是研發與技術創新的競爭力，傳播力是企業整合傳播的競爭力，延伸力則來自于企業的品牌延伸，維護力來自于企業的品牌維護；而受外部環境如市場、消費者、行業政策等影響的力為競爭外力，企業對其無法進行控制，如合作力來自于供應商或者競爭對手的聯合，支持力則是政府為扶植品牌所實施的傾斜政策給品牌帶來的競爭力。企業品牌競爭力的結果則表現為市場力、贏利力、權益力和國際擴張力。

品牌競爭力是企業的核心能力。能力學派認為：核心能力具有延展性，為企業進入市場提供支持以保證企業的競爭優勢，并為客戶提供可識別的價值差異；與其他企業資源相比，核心競爭力具有獨特性，競爭對手難以模仿［18］。品牌競爭力體現在品牌的壁壘效應、信任效應和符號效應三個方面。品牌的壁壘效應源于差異化，壁壘為“允許在位企業賺取超額利潤而不受到進入威脅的一切因素，反應在在位企業可以持續地把價格提高到完全競爭水平以上，而并沒有引起新廠商進入的程度”［19］。企業通過對整個產品空間的價值管理以及品牌擴散、多品牌戰略，可以有效地阻止潛在競爭者進入。品牌的信任效應體現著一種可靠性，也即品牌信任（信用）。品牌信任是消費者在與品牌交互作用時所持有的一種安全感，并認為這種安全感是基于對品牌的可信賴性和友善性的感覺。品牌信任的重要作用在于能提供穩定消費者的心理預期，從而降低由于彼此間信息不對稱所產生的交易成本。品牌的符號效應是指品牌蘊涵獨特的品牌個性和形象，有助于消費者獲得自我認同和社會認同，從而減少風險并簡化選擇過程。品牌通過降低消費者的選擇成本降低了選擇過程中的交易費用，提高了消費者的選擇效率，并最終決定了企業的生產效率［20］。

三、品牌價值鏈管理與品牌競爭力的形成機理

（一）品牌價值鏈管理的環節

價值鏈是企業生產的產品或服務增值的環節或鏈條。根據價值鏈理論，企業的經營活動可以根據其對企業經營價值的影響分成若干個價值活動，價值鏈中的每項活動都增加了產品或服務的價值。企業所從事的價值活動雖然是相對獨立的，但是企業價值鏈并不是這些獨立活動的集合，而是它們相互聯系所構成的一個系統。企業的價值活動可以分為兩類活動，即基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕爱a品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動，企業可以通過生產和營銷活動實現產品的使用價值。輔助活動指的是那些對企業基本活動有輔助作用的投入和基礎設施，企業可以通過研發來控制成本，以實現更多的產品交換價值。波特指出：“企業正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的價值活動來贏得競爭優勢的［21］”。因此，一個企業與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優勢的一種潛在來源。企業要取得競爭優勢，要么以更低的成本從事價值創造活動，要么創造更多的價值，從價值的提高中取得更多的盈利。

企業品牌價值鏈管理主要包括產品研發管理、生產管理、營銷管理和品牌管理四個環節。企業需要對企業價值鏈進行優化和協調，以創造一個差異化的價值增值鏈條。企業價值鏈不僅是產品設計、生產、銷售、營銷、交貨、服務等價值活動的集合，還體現在更廣泛的價值系統中。企業價值鏈不僅是企業內部的價值系統，也包含供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈，甚至關聯替代品價值鏈和互補產品價值鏈。供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的上游價值鏈，許多產品通過下游渠道價值鏈到達買方手中，企業產品最終成為買方價值鏈的一部分，這些價值鏈都在影響企業的價值鏈。因此，獲取并保持競爭優勢不僅要有效地管理企業自身的價值鏈，也要協調企業所處的價值系統中各價值鏈子系統。

（二）品牌價值鏈增值的過程

品牌價值增值可以分成三個階段：物理價值實現階段、符號價值實現階段、品牌價值累積階段。前兩個階段實現商品的使用價值，后一個階段通過品牌的經濟效應，實現品牌資產的累積。商品的使用價值不僅指它能滿足人們某種需要的自然屬性，而且包括能夠獲得自我認同和社會認同的社會屬性。商品的有用性是能滿足人們某種需要的效用，這種效用表現為兩方面：一種是滿足人們物質需要的效用；一種是滿足人們精神需要的效用。因此，商品的使用價值包括兩個層次，其一為商品的“物理價值”，或者稱為自然使用價值，即由商品本身的質量和功能等所塑造的帶給消費者的物理性價值；其二為商品的“符號價值”，或者稱為社會使用價值，即由商品的品牌、廣告以及企業形象等所塑造出來的價值，可以給消費者帶來情感的、象征的意象，從而形成了附加性的價值。由于技術的進步導致商品的同質化，從而在市場上可以相互替代。在這種情況下，商品的符號價值影響著商品市場價格偏離價值的方向和程度，品牌成為企業差異化的重要戰略，因而符號價值對品牌價值的貢獻遠遠超越了物理價值。正是因為如此，市場上的品牌商品一般都深受消費者的歡迎和信賴，體現著較大的社會使用價值。企業努力追求和創造品牌，根本原因就在于通過品牌建設，可以增加商品的社會使用價值［22］，即“符號價值”。

物理價值的實現依賴于企業的生產管理階段，質量成為影響價值增值的重要變量。勞動者通過勞動創造了一個新價值，同時把生產資料的價值轉移到新產品中去，因此生產資料質量的高低直接影響到商品質量的高低，進而影響到商品價值量的大小。符號價值的實現依賴于企業的營銷管理和品牌管理階段，品牌定位成為影響該環節價值增值的重要變量。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的定位，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程。這個過程為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使品牌成為一種理想化的符號，從而使消費者更強烈地認知品牌的存在。品牌價值的累積依賴于企業的品牌管理階段，品牌傳播和品牌維護成為重要的環節。品牌傳播是企業以品牌的符號價值為導向，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、促銷、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象。品牌傳播是品牌個性的訴求手段，也是形成品牌文化力的重要手段。品牌維護是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的品牌維護策略，特別是在品牌知名度、品牌美譽度下降以及市場占有率降低等品牌老化情況下的品牌激活，以及品牌危機狀況下的危機公關。

（三）品牌競爭力的生成機理

企業和消費者之間的關系，是一個互位帶動、邏輯進化的過程。品牌與消費者的互動可以分為四個階段。第一階段是從品牌認知到品牌聯想階段，企業通過品牌傳播向消費者傳遞品牌定位、品牌個性與品牌價值觀，并通過有計劃性的廣告與公關傳播向消費者作出品牌承諾，消費者形成品牌期望；第二階段是從品牌聯想到品牌信任階段，消費者通過產品體驗形成品牌感知，并通過對品牌感知價值與品牌期望的比較，形成對品牌價值的認知和品牌滿意度，滿意的消費者接受品牌傳播的價值觀并產生品牌信任；第三階段是從品牌信任到品牌偏好階段，隨著企業與消費者品牌關系互動程度的加深，品牌聯想、品牌個性等品牌知識的重要成分得以在消費者心中形成選擇性偏好，消費者甚至對品牌傳播的信息產生選擇性扭曲；第四階段是從品牌偏好到品牌忠誠階段，隨著顧客對品牌消費次數的增多與個性需求的高度滿足，消費者在情感上開始強化對此品牌的自我認同與社會認同，從而形成對品牌的高度忠誠。

品牌關系互動的核心是提高顧客在體驗基礎上的忠誠度，而忠誠度的提高又依賴于在信息溝通與交流基礎上建立的互動深度和廣度［23］。企業與消費者的品牌關系的不斷互動形成品牌社群，從此使品牌文化的傳播建立在信任與承諾的關系平臺上，實現從品牌認知、品牌聯想、品牌信任、品牌偏好到品牌忠誠的品牌知識階梯的循環，而這一階梯的不斷循環實際上就是品牌資產的生成與強化過程［24］。企業與消費者互動深度與廣度的拓展使得企業價值鏈進行不斷的升級，品牌競爭力逐步得以形成與提升。消費者的品牌忠誠可以提高產品市場占有率和市場滲透水平，形成強大的品牌市場力；品牌知名度、美譽度與忠誠度的提升形成了品牌權益力；市場力和權益力的累積使品牌的壁壘效應和溢價能力不斷提升，從而形成品牌競爭力。

四、企業品牌競爭力的提升策略

品牌競爭力是一種動態的競爭力。動態意味著企業要適應不斷變化的外部環境，通過品牌管理來整合、重組內外部資源，構建自身品牌競爭力，以滿足市場需要并發揮戰略性管理效用［25］。品牌是一種符號，從消費者的角度來看，商品符號是符號化的商品給消費者帶來的使用價值；從企業的角度看問題，商品符號給企業帶來的品牌資產或超額利潤，是一種特殊的交換價值。因此，品牌競爭力的提升必須從優化企業品牌價值鏈，使產品嵌入更多的符號使用價值，以獲得更多的交換價值。

（一）自然價值的嵌入與品牌質量管理

消費者對產品的感知質量影響產品的感知價值，進而影響品牌滿意和品牌忠誠。產品物理使用價值的實現依賴于產品的功能和質量，因此，質量管理是企業保持品牌競爭優勢的基本要素，是品牌運營的基礎。企業的質量管理不應只是生產過程的質量管理，而應該是整個企業品牌價值鏈上的全面的質量管理。企業要根據消費者需求進行新產品研發，更多地采用新工藝、新材料、新技術，促進產品的升級換代，提升研發質量；企業必須加快技術改造、流程優化，加強生產過程中各環節的質量控制，提高生產質量；同時企應為顧客提供產品售前、售中和售后的全方位服務，增強企業和顧客之間的互動和交流，塑造良好的產品形象和企業形象，提高服務質量。

（二）符號價值的嵌入與品牌形象管理

符號價值是品牌定位中的情感價值，可以讓消費者在品牌消費過程中產生共鳴，以形成對該品牌的信賴與依附，激起消費者的情感認同。品牌形象塑造是企業競爭戰略的核心組成部分，包括品牌形象定位、品牌形象傳播、品牌形象危機管理等重要環節。品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。因此，品牌的定位點必須為目標顧客較為關注并且具有比較競爭優勢的利益或價值點，以創造具有比較競爭優勢［26］。在品牌傳播的過程中，應通過選擇與品牌符號一致的品牌形象代言人來拉近品牌與消費者的距離，通過有效的廣告訴求傳播品牌的核心價值，通過開展本土化公共關系擴大自己的知名度與美譽度，建立良好的品牌社會形象。面對激烈的市場競爭環境，企業應有危機意識，從品牌形象力來源的主、客體出發，構建品牌危機管理系統，進行危機的防范與處理。

（三）交換價值的實現與品牌關系管理

交換價值的實現依賴于消費者的品牌忠誠。留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠，是品牌關系管理最重要的目標。企業必須努力建立、維持和增強其產品品牌與其顧客之間的關系，并且通過長期互動的接觸和對承諾的履行來持續增強這種關系，如采用數據庫營銷、品牌社群管理和品牌聯合等策略。企業應建立和管理顧客的數據庫，尋找理想的有價值的品牌消費者，根據消費者的反饋，有針對性地制定營銷策略和傳播策略，提高營銷效率。企業可以通過培育品牌社群，組織社群活動來實現消費者的品牌體驗與口碑傳播，以此來培育和提升品牌忠誠度。加強企業間的合作，如實行供應鏈管理和品牌聯合，重構企業間資源組合并應用于新的市場網絡中，更好的發揮品牌間的協同效應來推進企業品牌競爭力的動態提升。

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（責任編輯：劉春雪）