新技術下服務產品“虛擬化”探究

摘要：產品“虛擬化”的服務業可以有效地擺脫困擾服務業的鮑莫爾“成本病”的影響，實現生產率的快速增長。本文通過一個雙頭博弈模型，借助“自助服務外包給顧客”的形式說明了“虛擬服務”大大優于現在占據主體服務市場的實體“柜臺”服務，“虛擬服務”將取代實體“柜臺”服務，從而實現服務業“產業化”經營的目標。

關鍵詞：虛擬服務；實體“柜臺”服務；鮑莫爾“成本病”

中圖分類號：F063.1 文獻標識碼：A

Discussion on Virtualization of Services Under the New Technology

HE Yong

(International Trade Institute，Jiangxi University of Finance Economy， Nanchang 330013，China)

Abstract: “Vrtualization”of services products can effectively get rid of troubled services sector Baumol“cost disease”effects，and achieve productivity growth. In this paper， a double game model，with the idea of “self-service outsourcing to the customer” explains the form of“virtual service” is much better than the entity “ounter” service，and predicted service in the“virtual service” will replace the entity “counter” service， in order to achieve services “industrial” business goals.

Key words: virtual service; entity “counter” service; Baumol “cost disease”

一、研究背景

近幾十年來，服務業的發展水平已成為衡量生產社會化程度和市場經濟發展水平的重要標志，歐美發達國家的服務業增加值現已占其國民生產總值60%以上。目前，經濟學界最大的爭議之一是關于服務業生產率的認識，由于采用的數據和方法不同，經濟學家對服務業生產率增長是否滯后有很大的分歧，并對服務業生產率增長緩慢甚至停滯現象也提出了各種解說。最具代表性的是鮑莫爾與富克斯的觀點，鮑莫爾（Baumol W J，1967）以美國20世紀60年代日益嚴重的財政危機為背景，考察了服務業的特性以及服務業具有對勞動力較強吸納能力的內在機制，于1967年在《美國經濟評論》上發表了一篇經典論文《非均衡增長的宏觀經濟學：一個于城市危機的解剖》，其后鮑莫爾將文中的思想發展成“成本病”理論。鮑莫爾“成本病”理論的主要觀點是：由于服務業生產率的不增長或低增長，致使工業化國家經濟中服務業比重日趨增加。富克斯（Fuchs V，1968）基于對美國1929-1965年服務業數據的宏觀計量分析，也得出類似結論：在美國經濟中日益重要的服務業就業的最主要解釋是，服務業的勞動生產率增長滯后。

國內一些學者也有類似的觀點：程大中利用我國1978-2000年的行業數據進行分析，結果表明我國服務業就業份額增長迅速的主要原因是服務業勞動生產率增長滯后；王俊運用1991-2005年我國服務業內部各行業的數據進行了實證檢驗，其結論也支持鮑莫爾成本病理論。然而Browning 和Singelman（1975）在對服務業進行功能性分類時，提出了生產性服務業（Producer Services）的概念。Howells 和Green（1986）認為生產性服務業主要包括保險、銀行、金融和其他商業服務業，如廣告和市場研究，以及職業和科學服務，如會計、法律服務、研究與開發等為其他公司提供的服務。Gruble 和Walker （1989）指出，生產者服務大部分使用人力資本和知識資本作為主要的投入，他們的產出包含有大量的人力資本和知識資本的服務，生產性服務能夠促進生產專業化，擴大資本和知識密集型生產，從而提高勞動與其他生產要素的生產率。Hansen（1990，1994）指出生產性服務業作為貨物生產或其他服務的投入而發揮著中間功能，其定義包括上游的活動（如研發）和下游的活動（如市場）。

多年來，生產性服務業已經成為西方發達國家經濟結構中增長最快的部門。在 OECD國家中，金融、 保險、 房地產以及經營服務等生產性服務業的增加值占國內生產總值的比重超過了1/3。20世紀末信息技術的新進展、尤其是電子商務的運用對于各次產業，尤其是服務業的商業模式的運營和重新定位產生了重大影響。Bitner（1992）提出了服務環境影響服務生產率的觀點。當在服務企業營業處，顧客與服務企業員工之間發生互動時，周圍的實體（配套設施）通常是重要的。服務的有形展示也有助于服務的運行和處理（Zeithaml和Bitner，2000）。因此， Bitner等，（2000）提出（呼吁）應該對于以信息技術為基礎環境的服務部門應該作深入的研究。

綜上所述，鮑莫爾與富克斯等認為服務業由于其服務產品本身很難標準化，生產過程不能或很難以設備（資本）代替人的勞動，服務產品即產即銷，無法儲存，多數服務業屬于勞動密集產業，資本密集度低，不能通過實現規模經濟提高生產率。因此，服務業繁榮對整體經濟是呈負面影響的。Browning 和Singelman（1975）、Howells 和Green等則認為服務業中的生產性服務業都具有資本（金）密集和（或）技術（知識）密集特征，所以后工業化時代的經濟發展將以現代服務業（生產者服務業，或者稱商業服務）增長為核心。盡管雙方的分歧似乎不在同一層面上，但分歧是顯然的，而Bitner（1992）關于服務環境影響服務生產率及虛擬服務的觀點，給上述對立的觀點提供了一個有效的過渡和平臺。

二、信息技術發展與服務的“虛擬化”

作為討論基礎，先提出虛擬服務的概念。虛擬服務的初步定義為：借助工具、設備和網絡，無需顧客與服務提供者見面互動就可以完成（實現）的服務（Bitner，1992）。與虛擬服務相對的其他服務本文暫且將其定義為實體“柜臺”服務，這里的“柜臺”是比喻，主要強調的是“柜臺”服務中顧客與服務提供者的“互動性”，這里說的“互動性”是指顧客與服務提供者面對面的交流或者是即時的直接互動性。

目前，有關涉及虛擬服務的文獻中有多個不同的概念與術語，如電腦服務、電子服務、網絡關聯的服務、在線服務、網絡提供、信息為基礎的服務和自助服務。不過問題不僅是語義上的，而且術語還涉及許多不同的現象。一些作者把他們的討論限制在網絡或互聯網，而其他的作者則傾向于所有“技術化”的服務像ATM機和語音信箱。由于網上零售占據了有關虛擬服務討論的文獻主體，因此被看作虛擬服務的同義。筆者認為應該將虛擬服務的范圍定得更有彈性，傾向于廣義的“自助服務”，這方面的研究，在下文有更深入的分析。

什么是虛擬服務呢，虛擬服務是指顧客與系統的直接交流，代替了與服務提供者（服務企業員工）的面對面的互動交流。虛擬服務的個例是不同的，如自助設備（自動問詢機和售票機）、網絡服務（像網上銀行和網上股票交易）。另外，實體“柜臺”服務是“傳統”含義上的服務，包括了直接和間接的與人的面對面交流互動。一個虛擬服務即可以是純粹由顧客與各種系統的虛擬交流組成，其目的是信息處理（如網上股票交易、網上銀行）；也可以是顧客與商品的服務系統的交流，其目的是商品（實物），例如在線零售，當然也包括無形商品（非實物），如軟件下載。在這里必須強調的是，虛擬服務的“非互動性”①和“結果性”是其主要特征。

依據（Bitner，1992）服務環境影響服務生產率的觀點，筆者把服務按服務環境不同分為三種：第一，包含了顧客的高參與度的服務——自助服務，顧客承擔了幾乎所有的活動，例如，ATM服務。第二，私（個人）人服務要求顧客與服務企業員工必須同時在場，因為在這種服務中服務環境（現場）影響顧客與服務企業員工之間互動交流的質量和性質。第三，遠程服務的服務環境（現場）不需要或幾乎不需要顧客即時的參與。這種服務在提供（生產）時顧客甚至看不到服務設施。一些如電子通訊、郵購服務等。

在探討虛擬服務性質時，本文的目標是發現虛擬服務區別于實體“柜臺”服務的關鍵依據。在上述三種不同服務環境的服務中，第一種與第三種屬于虛擬服務，而第二種則屬于實體“柜臺”服務。之所以這樣劃分，其主要依據是服務本身是否能被標準化或者服務的生產（提供）過程是否能夠使用設備系統，即能否以資本替代人力。現在對虛擬服務作進一步的分析，可以說虛擬服務是“在沒有服務企業員工直接參與的情況下由顧客獨立生產出來的服務”，所以說虛擬服務所要求的“生產”服務的環境使得該服務產業可以通過提高資本化率，通過實現規模經濟來提高生產率。

目前，借助網絡及其他新技術，越來越多的服務產業將從實體“柜臺”服務轉向虛擬服務，例如銀行的普通存取業務以ATM機替代柜臺服務，機場、火車站在公共場所設置的售票機售票取代柜臺人工售票，在線零售取代傳統的超市等。這樣，服務業也可以像制造業那樣實現產業化、自動化的經營，減少雇員，大大提高勞動生產率。問題是未來的服務業發展趨勢真的會以虛擬服務代替實體“柜臺”服務嗎？提供虛擬服務的企業的生產率就一定高于傳統的實體“柜臺”服務嗎？下面我們就對這些問題進行探討。

三、虛擬服務與實體“柜臺”服務的競爭

為分析簡單，本文假設的虛擬服務為一個完全由顧客使用服務企業設備的“自助服務”，而對應的實體“柜臺”服務是顧客去服務企業營業處辦理相同目標的業務。將服務分為“虛擬服務”和實體“柜臺”服務是本文的一個探索和創新嘗試。現實中的服務企業不單獨只提供一種服務（虛擬或實體“柜臺”服務），可能同時提供兩種。本文中的虛擬服務指100%的“自助服務”，而實體“柜臺”服務則指0%的“自助服務”，即服務全部由服務企業員工提供，而虛擬服務與實體“柜臺”服務之間的過渡形式是部分“自助服務”、部分“柜臺”服務。為便于表述，本文擬借用“外包”這個詞，即若企業的服務業務的100%“外包”給顧客則為虛擬服務，若企業的服務業務0%“外包”給顧客為實體“柜臺”服務，介于二者之間的自然可稱為“服務合作生產”。

在Cachon和Harker（2002）關于服務“外包”的模型基礎上展開分析。Cachon和Harker（2002）主要分析在一個競爭環境中規模經濟對公司“外包”決策的影響，而本文則聚焦于服務提供者在競爭中將服務業務“外包”給顧客的程度及其影響因素和后果。Cachon和Harker（2002）認為發包企業將企業內部的某項業務或活動外包給外部供應商的主要目的是最大化其利潤。這里所說的“外包”是一種比喻，即企業把服務業務托付給想要最小化其成本②的顧客。Cachon和Harker（2002）認為要么將服務全部外包，要么全部企業內部提供。因此，對于“合作生產的服務”更具普遍意義的是，任何比例的服務業務（0-100%）都可以“外包”給顧客。也就是說，從0到1的任何數值的服務工作都可以“外包”給顧客。

為完成這個研究，本文用了兩個企業在一個單一的服務產品市場競爭的排隊博弈模型，我們設定一個簡單的環境條件，即任意比例的服務工作既可以由企業員工也可由顧客完成。也就是說，任何比例的服務都可以“外包”給顧客。這個假設一般設定的服務工作是不太復雜的，不需要太多的專業技能的，但實際上甚至一個需要職業專家提供的服務，也有一部分可以由顧客完成的（例如提供一定的信息需要用戶定制、開具賬單和運輸）。

（一）模型環境：

設市場上有兩個相互競爭的服務公司（公司i與公司j）提供同種服務，服務的生產和供應流程可以由顧客提供一定量的勞動參與的。

1.服務業務的任何部分既可以由顧客自助服務完成也可由企業員工完成。自助服務水平用ρi表示，0≤ρ≤1。業務量分配的變化由服務率解釋。例如，企業員工工作量減少一半等于其服務率增加一倍。為簡化符號，我們把工作量標準定為:wi=1。

2.顧客對系統的需求率為di。

3.自助服務的等待時間為0，自助服務的期望時間是：si=ρiei，這里ei指顧客期望生產率（顧客效率）的倒數。

4.在“柜臺”服務中，有無限的等待空間。在“柜臺”服務子系統的顧客的期望時間（包括排隊等待時間和員工“柜臺”服務時間）是：

gi=1μi1-ρi-di

(2)

這里μi是員工的期望生產率（員工效率）。

5.公司i（公司j）的需求函數。

di(fi，fj)=di(pi+si+gi，pj+sj+gj)

(3)

本文假定對于顧客的標準化單位的機會成本，全部價格包括購買服務的顯性價格、自助服務時間和在公司接受“柜臺”服務時間的機會成本。全部價格由三部分組成：顯性費用（價格）pi，隱含的自助服務價格（顧客在自助服務時期望花費的時間的機會成本）si和企業的運行價格（顧客在企業接受“柜臺”服務時期望花費的時間的機會成本）gi。本文還假定任何給定的fi與fj，取決于固定的需求率，企業i有一唯一的最優工作量分配比ρi，而這取決于唯一的(si，gi)，即給定的工作量、顧客效率與員工效率。

（二）兩個公司的對稱博弈分析

下面利用兩個公司排隊博弈來分析。討論在一個線性需求函數下的兩個相互競爭企業的對稱博弈（wi=wj=1，ei=ej=e，μi=μj=μ，ni=nj=n）的最佳戰略③。

di(fi，fj)=a-b(fi-fj)，a>0，b>0

（4）

A 自助服務vs自助服務

假設兩個公司都只提供顧客完全自助服務的產品（ρi=ρj=1），則公司i（公司j）有下列利潤函數：

πi(fi，fj)=(fi-ei)di

=(fi-ei)［a-b(fi-fj)］

=-bfi2+(a+bei+bfj)fi-aei-beifj

（5）

然后，有： πifi=-2bfi+a+bei+bfj

（6）

因為在對稱的博弈中兩個公司的最優的完全價格是相等的，fi*=fj*，用一階條件得到：

πifi｜fi=fi*=-bfi*+a+bei=0

（7）

因此，fi*=fj*=ab+ei

（8）

π*i=π*j=a2b

（9）

所以有：gi*=0 si*=ei pi*=ab

B “柜臺”服務vs“柜臺”服務

假設兩個公司都只提供柜臺服務，因此：

ρi=ρj=0

而公司i（公司j）的利潤函數為:

πi(fi，fj)=(fi-ni)di-2nidi

=(fi-ni)［a-b(fi-fj)］-2ni［a-b(fi-fj)］

=-bfi2+［a+b(ni+fj)］fi-2ni［a-b(fi-fj)］-ani+bnifi

(10)

因此，

πifi=a-2bfi+bfj+bni+bnia-b(fi-fj)

（11）

因為在對稱博弈中，fi*=fj*，可得：

πifi｜fi=fi*=a-bfi*+bni+nia=0

（12）

所以 fi*=fj*=ab+ni+nia

(13)

πi*=πj*=a2b-nia

（14）

所以得到：gi*=nia si*=0 pi*=ab+ni

從上面的分析得出，在企業都只提供自助服務產品條件下，服務產品的市場最優均衡價格是pi*=ab（不是免費）。而在企業都只提供“柜臺”服務產品條件下，服務產品的市場最優均衡價格是pi*=ab+ni，大于自助服務產品價格；而且，只提供“柜臺”服務產品時企業最大利潤為πi=a2b-nia，小于只自助服務產品時企業的最大利潤：πi=a2b。

從上述分析中得到以虛擬服務替代實體“柜臺”服務，可以降低服務產品的市場價格，提高服務企業的經營效益，提高服務業的勞動生產率，是服務業未來發展的一個趨勢和潮流。

四、總結

在現實生活中最符合虛擬服務特征的提供諸如網上購物、在線銀行等業務的企業的表現并不是很好，新的以電子技術為基礎的技術背景的服務公司雖然發展迅速，但受到傳統提供方式服務的很大競爭壓力，其盈利模式還未建立，難道這些符合虛擬服務特征的“服務”生產也會“感染”鮑莫爾的“成本病”？它的勞動生產率仍然是無法增長的？眾所周知，服務企業為顧客自助服務建立和維護基礎設施是需要成本的（例如建立一個網絡銀行要花費建設、維護網站、數據庫及支持顧客自助服務的后勤辦公室業務的費用）。一般來說，為顧客提供自助服務的服務技術都是低成本的，可以大大減少員工成本。當考慮到與自助服務相聯系的技術（像與數據庫相連的網站）有很大的容量，與員工“柜臺”服務的單位成本相比，自助服務技術的單位平均成本要低得多，但畢竟不是零成本。

企業在提供自助服務時，顧客往往需要在自助服務中獲得一些價格補償，他們常常需要自助服務與“柜臺”服務之間存在明顯的價格差以便在兩者間轉換。當顧客自認為自助服務是零成本時，就不愿意為自助服務支付“高價格”，這也是由于眾多網絡公司進入市場初期為打開市場采取零付費造成的。因此單純提供自助服務產品的企業要么無法獲利（因為“免費”），要么無法獲得足夠的市場份額（因為“高價”）。這能部分解釋過去幾年網絡商業模式失敗的原因。但是，隨著愿意為減少擁擠、增加便利和彈性及其他自助服務產品特有的優點付費的顧客逐漸增加，單純提供“柜臺”服務產品的企業的市場份額就會減少。

然而實踐中，許多因素（如增加顧客便利、跨區銷售及其他管理問題）會迫使公司向顧客提供0＜＜1的含有兩種服務類型的組合包。事實上，一個服務產品很難是純粹的自助服務或反之。因此，在目前的服務需求市場條件下，流行的模式是：服務過程一般分兩段：首先，顧客在企業的支持下（用自己的“技術”）自助服務，然后顧客進入M/M/1排隊系統，在企業服務柜臺接受企業員工的“柜臺”服務。對每個顧客來說，系統有兩個服務子系統，第一個服務是顧客的自助服務，第二個是企業員工對顧客的“柜臺”服務。服務企業可選擇提供沒有員工服務的自助服務柜臺和只有員工服務而沒有自助服務的“柜臺”服務。在第一種情形下，顧客完成自助服務退出系統；第二種情形下，顧客不通過自助服務系統直接接受企業員工的“柜臺”服務。兩種形式的服務是可以相互轉化的，服務實際是“混合”形式：即顧客的自助服務只占整個服務業務的一個比率。

雖然現實中的大型服務企業，幾乎都同時提供自助與實體“柜臺”兩種服務，也就是上文所述的顧客“服務合作生產”的提供模式，但在研究中卻發現試圖以中庸的方式解決自助服務和“柜臺”服務之間的取舍或競爭，會提高公司的成本、侵蝕利潤。因為純粹的自助服務市場，服務企業面對的是單位服務產品成本接近于零的規模報酬不變的市場，而純粹的實體“柜臺”服務市場，企業面對的是有規模經濟效益的價格競爭激烈的市場；混合提供虛擬與實體“柜臺”服務的企業，規模報酬不變或規模經濟的利益都無法享受。因此，就出現了服務業生產率增長緩慢甚至停滯、企業經營效益低下、呈現鮑莫爾“成本病”現象的主要因素。

需要進一步研究的課題是，（1）如何提高顧客在自助服務中的效率。因為自助服務中顧客的效率直接影響到顧客的時間成本、服務企業提供自助服務的要價、服務企業提供業務“外包”的比例等，前兩者是反比，后者呈正比。（2）如何提高服務產品大規模標準化定制水平。在IT技術為核心的互聯網新時代，人機對話和互動的成功使得服務產品的“標準化”與“定制”可能成功結合，為以“自助服務”為表現的虛擬服務取代實體“柜臺”服務奠定了堅實的物質基礎。作為政府和市場管理者，如何培育服務市場的發展，促進服務產品的“虛擬化”，提高服務企業的生產率，防止服務業鮑莫爾“成本病”的發生，可以從上述兩個課題入手。

注釋：

① 該處的“互動性”是指顧客與服務提供者一對一的直接交流。

② 包括完成服務的時間機會成本和明確的購買成本——顯性價格。

③ n為公司員工的期望生產率（員工效率）的倒數。

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（責任編輯：關立新）