醫藥零售行業競爭力及服務創新研究

摘要：醫藥零售行業本質上屬于服務業，用波特的五力模型分析醫藥行業的競爭環境，發現服務創新是醫藥行業進一步發展和提高競爭力的基礎，醫藥零售行業服務創新體系包括服務理念創新、服務界面創新、服務產品創新、服務組織創新以及服務標準化五個方面。根據孫伯和加盧的服務創新驅動力模型，明確創新的軌道，將消費者納入創新的主體，將服務創新作為企業不變的戰略之一，激發員工的創新積極性，將服務創新專門化、專業化，是醫藥零售行業服務創新的基本對策。

關鍵詞：服務創新；醫藥零售行業；競爭力

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

Research on Pharmaceutical Retail Industry Competitiveness and Service Innovation

LU Han- ling

(Pharmaceutical Business School， Guangdong Pharmaceutical University， Guangzhou 510224，China)

Abstract：Pharmaceutical retail industry is essentially a service industry. With Porter′s five forces model analysis of the competitive environment in the pharmaceutical industry， it can be found that service innovation is the foundation of pharmaceutical industry to develop and enhance the competitiveness. The system of pharmaceutical retail industry service innovation includes five aspects: service concept innovation， service interface innovation， service product innovation， service organization innovation and service standardization. According to SUN Bo and Gallouj′s driven model of service innovation， the basic service innovation strategies include the following ways: clear innovation track， taking the consumer into the main body of innovation， making service innovation as one of the important strategies， stimulating the enthusiasm of the staff， etc.

Key words:service innovation; the pharmaceutical retail industry; competitiveness

醫藥零售行業由于受政策的制約較多，受市場經濟的沖擊較小，因此該領域在經營理念、營銷方式、服務意識、服務水平等方面，都明顯落后于其他行業，行業的整體發展狀況和贏利水平都與其他行業有著較大的差距。深入分析我國醫藥零售行業的競爭環境，提升醫藥零售行業服務創新的水平，增強行業的競爭力，是我國醫藥零售行業進一步發展的基礎。

一、醫藥零售行業服務特征及競爭力分析

（一）醫藥零售行業服務特征分析

關于服務，國內外眾多學者從不同的角度對服務進行了界定。但由于服務包含的內容多，形式復雜，因此至今還沒有一個統一的定義。雖然學者們對服務的定義各不相同，但對于服務的特性，卻達成了比較一致的共識：服務具有產品的無形性、生產和消費的不可分割性、服務內容和標準的多樣性、無存貨性四個明顯區別于實物產品的特性。醫藥零售行業雖然是以為顧客提供實物產品為依托的，但其實物產品是由生產企業提供的，醫藥零售企業是通過為顧客提供服務，將現成的實物產品以自己特有的方式銷售給顧客來獲取利潤的，這個過程同樣具有上述服務的四個特性。以藥店為例，藥店從生產企業購得藥品，然后將藥品賣給消費者，從而賺取差價。在這個過程中，藥品的價值并沒有發生變化，因此藥店獲得的利潤并非來源于藥品，而是來源于藥店提供的服務。所以說醫藥零售行業本質上屬于服務業，其核心價值在于為顧客提供無形的服務產品。

（二）醫藥零售行業的競爭力分析

在成熟的市場環境下，競爭是每個企業都會面臨的問題。競爭力的強弱決定企業的發展空間和利潤。認識威脅并尋找應對威脅的措施，是行業發展的首要任務。相對于其他服務業，醫藥零售行業服務水平低，觀念陳舊落后，沒有形成科學、規范的服務體系，競爭力還比較弱。解決問題首先需要認識問題。根據波特的五力模型(Michael Porter′s Five Forces Model)（見圖1），醫藥零售行業的競爭環境如下：

1.新進入者的威脅。一個新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并且要求獲得市場份額。進入威脅的大小取決于進入壁壘以及現有競爭者的反擊能力。在醫藥零售行業，國家政策、市場變化、資本需求等，都可能吸引新進入者。從2003年我國加入WTO后，醫藥零售行業逐步開放，企業在應對國內激烈競爭的同時，還要應對實力雄厚的跨國企業集團的沖擊。目前一些跨國企業已進駐中國市場并對中國的醫藥零售行業形成了嚴重的威脅。

2.現有競爭對手的威脅。從20世紀末開始，我國的醫藥零售行業發展迅猛，零售藥店數量迅速增加，大大小小的零售藥店遍布街頭。據統計，截止2009年，我國零售藥店已達37.86萬家，但藥店的經營狀況卻并不理想，行業的整體競爭力十分有限，行業內的競爭力也基本停留在價格競爭等低水平競爭上。

3.替代威脅。就醫藥服務的替代來說，國家政策是十分重要的影響因素。2009年4月6日正式公布的新醫改方案，意味著大量的基本藥物目錄藥品的需求將轉移到基礎醫療單位，醫藥零售企業的市場份額被擠壓。同時，隨著社區醫院的基礎設施和醫療水平的不斷提升，消費者逐漸接受到社區醫療機構處理常見病癥，這也會使一部分消費者從零售藥店轉向社區醫療。

4.供方的議價能力。由于我國的醫藥零售企業大部分規模較小，采購量遠無法和醫院相比，因此零售企業面對供應商，討價還價的能力十分有限。

5.買方的議價能力。在市場經濟環境下，消費者是形成市場的第一要素，而買方市場的形成又增強了消費者的議價能力。在醫藥零售領域，隨著醫院、社區衛生所以及零售行業內部競爭的加劇，消費者的選擇大大增加，爭取消費者就成為企業生存與發展的基礎。

通過上述分析，我們可以看出，醫藥零售行業的發展面臨著種種威脅，而在這種種威脅中，國內外競爭的威脅、國家政策導致的服務替代威脅以及供應商的議價能力，這些威脅是醫藥零售企業基本無法控制的，但降低顧客的議價能力則是醫藥零售企業通過提高服務水平可以做到的。也就是說，企業為顧客提供高價值的服務，讓顧客感受到在其他企業無法得到相同或相似價值的服務，從而產生對該企業的依賴，這樣就降低了顧客的議價能力，使得顧客愿意購買該服務并為之付出更多的費用。而要做到這一點，就是要不斷地進行服務創新，為顧客提供獨一無二的高價值的服務，提升企業的競爭力。

二、服務創新理論在醫藥零售行業中的運用

（一）服務創新及其研究現狀

服務創新是指提供與以前不同的服務滿足，即服務組織通過服務概念、服務傳遞方式、服務流程或服務作業系統等方面的變化、改善或變革，向目標顧客提供更高效、周到、準確、滿意的服務產品，從而增強顧客忠誠度，創造更大的價值和效用。

創新是當代最重要的技術與經濟密切結合的理論之一，創新理論已成為21世紀經濟學和管理學研究的國際熱點問題。最早將創新作為一種理論進行研究的是著名經濟學家熊彼德。熊彼德認為，創新就是指新產品的開發、新市場的開拓、新生產要素的發現、新的生產經營過程的引入以及新組織形式的實施，簡單說創新就是不同要素的組合。之后大量的學者在經濟領域進行了創新的研究，但創新研究更多的是集中在制造業的技術創新研究領域，較少有人把創新和屬于“非生產性”的“剩余”部門的服務業聯系起來，人們傾向于認為服務業中沒有創新。但實際上創新在服務業中并不鮮見。現代社會人們幾乎經常在體驗著服務創新：人們通過網上訂購商品，在ATM機上取款，在家里訂購外賣等等，都是在體驗著服務創新。這些創新讓服務業呈現出一派生機勃勃的景象?？梢哉f創新對于服務業來說是永恒的話題，于是不少學者開始關注服務創新。國外服務創新的研究始于20世紀70年代末、80年代初，研究主要集中在創新途徑、創新流程、創新組織、創新動力、創新模型以及創新的內涵、特性、類型等方面。主要研究學者有孫伯(J.sundbo)、加盧(F.Gallouj) 、洛韋羅克(C.H.Lovelock) 等。另外還有學者在服務領域進行了創新的實證研究，如Bilderbeek、Hertog、Miles等人。

國內于20世紀90年代開始服務創新方面的研究，研究也多是對國外服務創新理論的拓展和延伸，或結合國內狀況進行的服務創新實證研究，研究主要集中在服務創新的特性、類型、過程、策略等方面，另外還有對服務創新成功因素和技術、人力資源與服務創新的關系等方面的研究。同時，研究不僅局限于上述理論研究，還包括涉及不少行業的實證研究。實證研究的領域非常廣泛，包括普通零售業、金融業、保險業、圖書館檔案服務、餐飲、房地產等行業，內容涉及服務模式創新、服務流程創新、服務內容創新、服務界面創新和服務理念創新等各領域多層次的研究內容。

（二）服務創新研究對醫藥零售行業的意義

國外對服務創新的研究雖然已取得了一些頗有意義的成果， 但也還處于初期階段， 大大落后于有形產品的技術創新研究。而國內服務創新研究雖涉及不少行業，但醫藥零售這樣一個受計劃經濟影響較多、服務較為落后的行業，卻是一個被忽視的領域。醫藥零售行業在服務創新方面還基本屬于一個未被開發的領域。由于不同行業的特點不同，在滿足消費者需求方面也存在著巨大的差異，因此服務創新的驅動力、創新內容、創新形式等方面也就不同，故而對醫藥零售行業的服務創新進行研究是十分必要的。

三、醫藥零售行業服務創新體系的構建

服務創新的目的是為了獲得商業利益或者社會利益，服務創新是能夠帶來競爭優勢的活動。如果只對某些無足輕重的內容進行修改，而無法對顧客需求產生影響的活動不屬服務創新。并且，服務創新是一個不斷的過程，通過不斷分析顧客需求，尋找可以進行創新的切入點。根據對服務創新理論以及醫藥零售行業特征的分析，醫藥零售行業的服務創新體系應包括以下基本內容：

（一）服務理念創新

服務理念創新是企業服務創新的先導。服務理念決定服務行為。服務業應當十分清楚消費者需求和行為的變化，并將企業為消費者提供何種價值的服務用簡潔的文字清晰地加以表述，以此作為企業服務的指導思想和方向。服務理念需要隨著時代的發展以及消費者需求的變化不斷更新。在醫藥消費方面，隨著經濟的發展，人們對醫藥服務業的要求也越來越高，消費者希望醫藥消費不僅只滿足基本的醫療服務需求，而且還要滿足身體保健以及精神上更高層次的追求。比如藥店為顧客提供專業性的藥學服務，或者社區藥店將自己定位為社區居民的專業性“家庭藥房”，就是服務理念的創新。服務理念的創新必將伴隨著服務產品、服務界面等方面的創新，通過為顧客提供專業、溫馨、周到、便捷、貼心的服務，增強企業的競爭力。這里，服務理念創新要考慮醫藥商品與服務的特殊性，如老百姓大藥房的服務口號是“一切為了老百姓”，有人認為再加一句“為了一切老百姓”，這樣比較對仗，同時又突出服務的定位。但認真分析就會發現并不妥當。因為藥品消費一般都是被動消費，“為了一切老百姓”反而會失去“老百姓”。

（二）服務產品創新

服務產品是服務創新的核心。由于實物產品和服務產品的特性不同，因此其創新的類型和層次也不同?？死锼雇懈?8226;洛夫洛克（Christopher Lovelock)曾提出了以下六種創新程度不同的新產品：

1.重大創新產品。提供給尚未界定和確定規模的市場的新產品。

2.創始業務。在一個能夠滿足相同的基本需要的產品服務市場上創造出的新產品。

3.新產品。指為目前所服務的市場開發的新產品，表明企業向既有的顧客提供以前沒有的產品的嘗試，雖然這種新產品在其他地方也能買到。

4.產品線的擴展。指給目前的產品線增加新的產品或者采用新穎的傳遞現有產品的方式。

5.產品改進。是一種最常見的創新方式，是對現有產品的特點所作的改變。

6.形式的改變。是一種最低程度的創新，盡管它們往往是顯而易見的。

醫藥零售業雖然更多的是為顧客提供現成的有形產品，但企業的價值卻主要體現在無形的服務上。也就是說醫藥零售企業的產品是以無形的服務為核心的產品，因此這里所說的產品創新也就是醫藥服務的創新。在醫藥零售行業的服務中，上述六種創新程度不同的新產品中，后四種創新產品較多出現，消費者在市場上所接觸的創新服務主要是這四種；前二種創新產品較少出現，但一旦出現，其產生的影響則更加深遠。

（三）服務組織創新

組織創新就是流程再造。哈默(Michae1 Hammer)認為，流程再造就是對企業的業務流程進行根本性的再思考和徹底性的再設計，從而使企業在諸如成本、質量、服務和速度等表現企業業績的重大特征方面獲得戲劇性的改進。企業建立一定的組織結構，是為了更好地分工協作，整合資源，從而實現企業的目標。當某些條件發生變化時，原來的組織結構可能就不適應新的工作任務，這時就需要進行組織創新。組織創新的最直接結果就是建立起新的管理方式和服務方式。醫藥零售企業應深入理解市場環境的變化動態，充分整合企業資源，以顧客需求為導向，以競爭力為核心，以價值最大化為原則，推進服務組織結構的創新，全面提高服務效率和顧客滿意度，提升企業可持續發展和盈利的能力。

（四）服務界面創新

大多數服務業的基本特征就是服務提供者和顧客之間存在服務接觸，這種可以感知的服務接觸過程和方式就是服務交互界面。一般來說，顧客對服務的綜合感知與評估就發生在這短暫的服務接觸的瞬間，從而對服務質量產生重要的第一印象，形成對服務質量好壞的初步評價。因此服務界面是服務創新不可缺少的內容和環節。在醫藥零售行業，服務界面的創新可以表現為店面的設計、產品的擺放、設備的使用，以及服務人員的溝通方式和專業化水平等方面。在這里，服務人員的溝通方式和專業化水平是更為重要的界面創新，因為這些方面能夠更深刻地影響顧客對服務的感受和對企業的評價。醫藥零售企業銷售的產品是專業化很強的產品，專業化的溝通才能給顧客以信任感。因此醫藥零售行業服務界面創新應更多地在服務人員的專業化溝通和服務方面下功夫。

（五）服務標準化

服務標準化是通過對服務標準的制定和實施，以及對標準化原則和方法的運用，以達到服務質量目標化、服務方法規范化、服務過程程序化，從而提供優質服務的過程。服務創新并非無序地改變，而是基于一定標準之上的有序變化。建立一定的服務標準能夠更好地提升服務質量，為創新奠定基礎?；诜諛I的無形性特征，國內有學者提出了服務業“無形性一標準化”行業二維分布結構。由于服務產品是以無形商品的形式獨立流通的，因此建立一個以顧客對服務的感受和滿意度為基礎的服務質量標準體系，是服務業進行服務創新的前提和保障。因為服務本身的特性使得服務標準的制定比較復雜。國際標準化組織制定的ISO9000國際質量管理標準包括了一般性的服務業的標準，但還沒有更多地細化到行業。醫藥行業有GMP(Good Manufacturing Practice)認證和GSP (Good Supply Practice)認證，GMP是企業質量管理規范，GSP是藥品經營質量管理規范，二者都是為保證藥品質量而對生產和經營單位進行規范。但在醫藥零售服務方面，目前還沒有建立專門的服務標準。醫藥零售服務標準體系的建立，應以顧客需求為中心，圍繞顧客需求設定指標，同時考慮醫藥消費者的特殊需求，從服務基礎、服務技術、服務范圍和服務規范等方面考慮，然后逐層細化。

四、醫藥零售行業服務創新的對策

在服務創新的理論研究上，孫伯(J.sundbo)和加盧(F.Gallouj)提出了服務創新驅動力模型，該模型將驅動力分為外部驅動力和內部驅動力兩種。外部驅動力主要包括軌道和參與者，內部驅動力主要包括戰略和管理、創新部門或Ｒ＆Ｄ部門、員工三種形式的動力。這一創新驅動模型，為我們探索醫藥零售行業服務創新的對策提供了清晰的思路。

（一）明確創新的軌道

所謂軌道，是指由一系列的要素相互作用而形成的、能反映服務創新的特征并指明創新方向的思想和邏輯。軌道對企業施加作用，并使企業在軌道約束的范圍內進行創新。創新軌道包括技術軌道、制度軌道、服務專業軌道、管理軌道和社會軌道五個方面。技術軌道主要是指新技術對服務產品以及服務生產流程的影響，制度軌道是政策制度和規章的總體發展趨勢，服務專業軌道是指存在于不同服務專業中的一般方法、基本知識和行為準則等，管理軌道是針對組織形式的一般性管理理念和方法，社會軌道是指一般社會規則和文化的演進。這些軌道之間不是相互獨立的，而是相互影響、相互滲透的。在以上五個方面，制度軌道和服務專業軌道對醫藥零售行業影響比較大，因此企業要經常研究國家政策，主動把握政策發展的趨勢，同時努力提高醫藥零售行業服務的專業化水平。另外，還要保持敏銳的目光，主動研究社會規則和文化的演進，積極引入新的管理理念和方法，了解新技術和新發明，為準確把握創新的方向奠定基礎。

（二）將消費者納入創新的主體

在影響創新的各種因素中，消費者是最為重要的因素。由于服務產品的生產和消費的不可分割性特點所致，消費者是服務創新的主體之一。埃爾托格(Hertog)和布魯韋(ErikBrouwer)在提出零售業的服務創新時就強調，不斷變化的消費者行為是服務創新的動力之一。隨著社會的發展，消費者更加注重服務的價值，在服務產品的生產過程中的影響作用不斷強化。在服務活動中，消費者參與到服務生產的過程中，承擔部分服務人員的角色，從而對服務創新產生影響。醫藥零售行業由于受計劃經濟的影響較大，觀念較為落后，還停留在以藥物為中心的傳統觀念上，藥店通常只是滿足于對藥物的管理、調配、銷售，除此之外沒有太多其他的增值服務，嚴重忽視了消費者的主體作用。醫藥零售行業要將消費者納入創新的主體，讓消費者一起參與創新活動，通過對消費者需求的直接接觸，尋找可以進行創新的切入點。在這個過程中，還要分析消費者行為的變化，將消費者行為概念化和知識化，并將消費者行為的變化模式化，這樣才能準確把握消費者的需求，建立服務創新系統。只有把消費者納入其中的服務創新活動，才能經得起市場的檢驗，才能產生深遠的影響。

（三）將服務創新作為企業不變的戰略之一

戰略是企業發展的長期規劃，是指導企業發展的基本原則。具有創新意識的企業往往會以創新作為增強企業競爭優勢的根本手段，并形成針對創新活動的管理方式，使創新成為企業謀求生存和發展的內在動力。醫藥零售企業應當將服務創新作為企業不變的戰略之一，以創新來指導企業的發展，才能增強企業的競爭力。目前醫藥零售行業的所謂“創新”，大多是停留在表面的、被動應對性的、形式上的創新，很少產生影響深遠的創新，這與醫藥零售企業的戰略規劃有關。沒有將創新納入企業的戰略規劃，企業就不能高瞻遠矚，就無法進行較高層次的創新，只能跟在別人后面做些修修補補的改變，這樣的做法其實離真正的創新還有很大的距離。因此，醫藥企業應將服務創新提高到戰略的高度，并針對服務創新實施管理，從高層管理者到一線服務人員，都將創新作為企業管理和開展服務的出發點，服務創新才有可能在企業真正產生。

（四）激發員工的創新積極性

服務創新的過程就是一線服務人員和顧客交互作用的過程。在這個過程中，服務人員和顧客直接接觸產生互動，服務人員能夠最真切地感受顧客的情感，發現顧客的需要，產生創新思想，從而為企業的創新活動找到突破點?？梢哉f，員工是企業服務創新重要的內部驅動力。因此，醫藥零售企業應當重視員工在創新中的作用，建立員工創新的激勵機制，將員工作為企業創新的寶貴資源，對員工不同層次的創新均給予一定的獎勵，充分挖掘員工創新的潛力，調動員工創新的積極性。這里需要強調的是，醫藥零售行業的服務是針對特殊商品而進行的專業化服務，員工的創新來源于其所擁有的服務技能以及對醫藥行業和醫藥產品的了解。因此，醫藥零售行業的從業人員應具有比其他行業更高的要求，應該是具有經營管理能力和醫藥基本知識的復合型人才，這樣的員工才更具有創新的潛力。

（五）將服務創新專門化、專業化

服務創新并非像技術創新一樣在專門的RD部門完成，因此企業很少有像重視技術創新一樣，成立專門的RD部門。但服務創新并非是無序的、隨意的、雜亂無章的，而是遵循著一定的內在規律發生的。服務創新是如何產生的，其驅動力是什么、影響因素有哪些、如何開發等都需要服務企業結合自己的情況進行研究，否則就很難產生創新的服務，最多只能跟在別人后面學學樣子，做些淺層次的、表面的所謂創新。因此對于服務企業來說，不一定如生產企業一樣成立RD部門，但應該有專門的部門和專門的人員進行服務創新的開發，將服務創新專門化、專業化，這樣企業才會有真正意義上的創新活動出現。當然對于普通的醫藥零售企業來說，可能沒有相應的財力和人力資源來開展服務創新的研發工作，但應該有專門的部門、專門的人員進行信息的搜集和研究，及時發現新思想、新動態并進行創新的誘導，這樣才能促進創新活動的產生。

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（責任編輯：陳樹明）