基于新技術(shù)的服務(wù)營銷管理創(chuàng)新研究

摘要：由于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，服務(wù)營銷管理模式發(fā)生了巨大的變化。本文以服務(wù)營銷管理金字塔模型為依據(jù)，從理論和實踐方面闡述了新技術(shù)引發(fā)的服務(wù)企業(yè)外部營銷、互動營銷和內(nèi)部營銷管理的新變化，并描述了各種服務(wù)營銷管理新模式的特點及其應(yīng)用現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：新技術(shù)；服務(wù)營銷管理；金字塔模型

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

由于服務(wù)的無形性和參入性，服務(wù)營銷管理比商品營銷管理涉及的面更寬，管理的難度也更大。除了和商品營銷一樣需要進(jìn)行外部營銷管理之外，服務(wù)營銷還要涉及到內(nèi)部營銷管理和互動營銷管理。美國菲利普#8226;科特勒（Philip.Kotler，1994）提出了著名的服務(wù)營銷管理三角模型(Service Marketing Management Triangle)，即服務(wù)營銷管理是公司與顧客之間的外部營銷管理、雇員與顧客之間的互動營銷管理和公司與雇員之間的內(nèi)部營銷管理的有機統(tǒng)一體（圖1）。

20世紀(jì)90年代以來，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在服務(wù)營銷管理領(lǐng)域的應(yīng)用，美國邁阿密商業(yè)管理大學(xué)的著名營銷學(xué)教授帕若索若曼（Parasuraman，2000)對菲利普#8226;科特勒的服務(wù)營銷管理三角模型進(jìn)行了拓展，提出了服務(wù)營銷管理的金字塔模型（Service Marketing Management Pyramid）。該模型在原有的公司、雇員和顧客三因素的基礎(chǔ)上，加入了第四個因素“技術(shù)”，使服務(wù)營銷管理由原來的公司、顧客和雇員之間的關(guān)系演化成為公司-技術(shù)-顧客，公司-技術(shù)-雇員與雇員-技術(shù)-顧客之間的動態(tài)關(guān)系，使技術(shù)成為服務(wù)企業(yè)外部營銷管理、互動營銷管理和內(nèi)部營銷管理必須考慮的因素（圖2）。

帕若索若曼提出服務(wù)營銷管理金字塔模型以來，技術(shù)對服務(wù)營銷管理的影響越來越大。為了及時反應(yīng)技術(shù)引發(fā)的服務(wù)營銷管理的新變化，本文以該金字塔模型為研究線索，全面總結(jié)了服務(wù)企業(yè)外部營銷、互動營銷和內(nèi)部營銷管理的創(chuàng)新成果。

一、基于新技術(shù)的外部營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)外部營銷管理的主要目標(biāo)在于不斷地提升企業(yè)外部形象與聲譽，順利地實現(xiàn)與顧客的有效溝通以及大力地促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。目前，基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的“精準(zhǔn)營銷”和“博客營銷”新模式，對服務(wù)企業(yè)外部營銷管理上述目標(biāo)的實現(xiàn)有著極大的推進(jìn)作用。

(一)精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來捕捉、分析和挖掘各種顧客數(shù)據(jù)，并由此提煉出有關(guān)企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略見解，并使用這些戰(zhàn)略見解讓外部營銷管理更富效率和更有利可圖。精準(zhǔn)營銷管理的最終目的是把正確的產(chǎn)品或服務(wù)在正確的時間通過正確的渠道傳遞到正確的顧客手中。企業(yè)外部營銷管理由剛開始的大規(guī)模營銷發(fā)展到目標(biāo)市場營銷，直到當(dāng)今基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷，其營銷管理的針對性不斷得到提高(Jeff Zabin，Gresh Brebach，2004)。正是由于精準(zhǔn)營銷極強的針對性即通過精確信息為顧客提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)營活動做到了有的放矢。

服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)和制造企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品有所不同，服務(wù)質(zhì)量的好壞與顧客本身密切相關(guān)。和產(chǎn)品的制造不同，很多服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞需要顧客的直接參入。不同性別、不同年齡、不同文化和不同教育水平的顧客參入的意愿與參入的能力各不相同，服務(wù)企業(yè)要依據(jù)不同顧客類型決定顧客參入到服務(wù)的程度，從而保證服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的質(zhì)量。另外，服務(wù)質(zhì)量的好壞不像制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣有著客觀和可測量的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量的高低更取決于顧客本人對服務(wù)過程的感知，不同類型的顧客對同一服務(wù)的評價往往會因為感知的差異而不同。因此，準(zhǔn)確地把握和分析顧客的個人信息，實施精準(zhǔn)營銷對提升服務(wù)企業(yè)外部營銷管理水平非常重要。

麗思#8226;卡爾頓飯店（Ritz Carlton Hotel）是利用顧客數(shù)據(jù)實施精準(zhǔn)營銷管理的典范。該飯店搜集并保存了超過25萬個常客的擴(kuò)展型數(shù)據(jù)。每一個顧客數(shù)據(jù)文件中包括這個顧客的特定偏好，而且當(dāng)飯店中任何一個員工發(fā)現(xiàn)這個顧客新的偏好甚至怪癖之后，都會隨時在電腦上對這位顧客的偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行及時更新。麗思#8226;卡爾頓飯店的這一數(shù)據(jù)系統(tǒng)使其員工可以通過準(zhǔn)確預(yù)測顧客需求提供顧客意想不到的世界級服務(wù)。甚至一些極其微小的細(xì)節(jié)，比如叫出顧客的姓名、判定顧客喜好的房間朝向、提供顧客偏好的報紙、定制符合顧客口味的早餐等等。

(二)博客營銷（Blog Marketing）

博客營銷是通過“博客”平臺而實施的一種網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。近年來，一些公司把“博客”作為同顧客交流和介紹公司產(chǎn)品或服務(wù)特點的主要平臺。和傳統(tǒng)營銷溝通方式相比，“博客營銷”對提升公司和顧客的溝通效率，推廣公司產(chǎn)品或服務(wù)起到了很大促進(jìn)作用。進(jìn)行營銷溝通的“企業(yè)博客”與“個人博客”有些差別。個人博客的寫作內(nèi)容和寫作風(fēng)格較為隨意，而企業(yè)博客是以企業(yè)相關(guān)事務(wù)為中心，以企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)以及公司的形象為半徑來劃圓。“博客營銷”目標(biāo)主要是通過溝通來提升企業(yè)形象，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售(Baker， S，2005)。

服務(wù)和產(chǎn)品之間最基本的，也是最常提到的區(qū)別就是服務(wù)的無形性。由于服務(wù)是一種行動、過程或者是一種表現(xiàn)，而不是一種有形的實物，我們很難像感覺有形產(chǎn)品那樣看到或觸摸到。正是由于服務(wù)的這種無形性，使得服務(wù)企業(yè)很難像制造企業(yè)一樣采用廣告對產(chǎn)品的款式、色彩等特征進(jìn)行全方位的展示。服務(wù)企業(yè)對服務(wù)的展示更依賴于企業(yè)及其雇員同顧客之間的雙向溝通（廣告是一種單向的信息溝通方式）以及顧客與顧客之間的口碑傳播。而網(wǎng)絡(luò)博客正是具有這種雙向溝通性質(zhì)的工具，它為服務(wù)企業(yè)進(jìn)行外部溝通管理提供了一個高效的技術(shù)平臺。

微軟公司是最早實施“博客營銷”的公司之一。2005年，在微軟總部舉行的年度CEO峰會上，比爾#8226;蓋茨說：“博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點，有望成為未來新的商務(wù)交流工具。通過博客平臺，有關(guān)某種商品或者服務(wù)的評價能以比傳統(tǒng)方式更快的速度傳播”。2007年，微軟公布了一項鼓勵其雇員參入“企業(yè)博客”寫作的政策。通過這一平臺，微軟的管理者可以用他們自己的語言表達(dá)他們的觀點，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對微軟有熱情的和對微軟所做的事情有興趣的人的意見反饋。他們不反對公正的批評，非常認(rèn)真地對待這些批評，并從這些批評中學(xué)到了很多東西。二、基于新技術(shù)的互動營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)互動營銷的主要目標(biāo)在于提升雇員與顧客的互動效率，降低企業(yè)和顧客的互動成本，從而提升顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。近年來，基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自助式服務(wù)和遙控服務(wù)系統(tǒng)對服務(wù)企業(yè)的互動營銷管理起著巨大的促進(jìn)作用(Mary Jo Bitner，2000)。

(一)自助式服務(wù)（Self-service Technology）

自助式服務(wù)是一種顧客不依賴于企業(yè)雇員而自行直接進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)出的技術(shù)平臺。在當(dāng)今許多服務(wù)行業(yè)自助式服務(wù)技術(shù)正在替代許多面對面的人工服務(wù)，其目的在于節(jié)省企業(yè)人工成本，使服務(wù)的提供更穩(wěn)定、更便利和更快捷。現(xiàn)實生活中自助式服務(wù)技術(shù)已廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)的各個領(lǐng)域，銀行自動存儲機、網(wǎng)上銀行，自助式加油，自助式餐飲，飲料和小食品自動售貨機，郵遞公司郵件查詢系統(tǒng)等。一般來說，顧客對自助式服務(wù)技術(shù)的接受的程度通常與顧客對該服務(wù)價值的感知，該服務(wù)的易操作性、可靠性和娛樂性密切相關(guān)(Cunningham， L，2008)。

服務(wù)企業(yè)和大多數(shù)制造型企業(yè)不同，制造型企業(yè)的產(chǎn)品是通過機器設(shè)備進(jìn)行流水線生產(chǎn)，而絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)提供則是由人來完成。服務(wù)企業(yè)的這一特點會帶來以下幾個問題：一是隨著勞動力價格越來越高，服務(wù)企業(yè)的運營成本也會越來越高；二是人所能承受的勞動強度是有限的，人員作業(yè)速度有限性會引發(fā)顧客等待時間的延長；三是人員素質(zhì)的差異性會導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量因人而異；四是人通常受到情緒和情感的影響，這種影響也會造成服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性。自助式服務(wù)技術(shù)在服務(wù)行業(yè)的廣泛應(yīng)用，可以讓企業(yè)在一定程度擺脫對人的依賴性，從而提高服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，降低服務(wù)的運營成本和減少顧客的等待時間(Zhu， Z，2007)。

中國工商銀行是全球最大的自助式服務(wù)提供商，其提供的自助式銀行為客戶提供24小時自助服務(wù)，包括自動取款機、自動存款機、自動存取款一體機，不僅為工商銀行持卡人提供查詢、取款、存款、轉(zhuǎn)賬和修改密碼服務(wù)，而且也為持卡人提供自助繳費、賬務(wù)查詢、補登存折、打印對賬單等服務(wù)，同時還為他行持卡人提供查詢、取款等服務(wù)。截止2010年，中國工商銀行在銀行大廳、自助銀行、商場、車站、碼頭、大專院校和社區(qū)等地點安裝著大約20萬臺自助提款機，年交易總量16.2億筆，交易總額達(dá)到5 153億元。中國工商銀行通過自助式服務(wù)辦理的業(yè)務(wù)量已經(jīng)占到全行總業(yè)務(wù)量的四分之一以上。

(二)遙控服務(wù)系統(tǒng)（Remote Service System）

遙控服務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)提供者遠(yuǎn)程監(jiān)控、進(jìn)入和維護(hù)顧客正在使用的設(shè)備或設(shè)施。它是服務(wù)提供者及時發(fā)現(xiàn)設(shè)備存在的潛在問題，并提供實時養(yǎng)護(hù)的一種安全和可視的服務(wù)路徑。該種服務(wù)典型的應(yīng)用在對停機無法容忍的醫(yī)院，高層建筑的電梯和IT數(shù)據(jù)中心。遙控服務(wù)相對于自助式服務(wù)而言，它不僅對技術(shù)的要求更高，而且遙控服務(wù)是在服務(wù)傳遞過程中服務(wù)提供者的主動介入。企業(yè)通過遙控服務(wù)，手把手的進(jìn)行診斷和解決，從而大大提高服務(wù)效率，獲得更好的客戶滿意度，同時減低企業(yè)服務(wù)成本(Linda M. Delene，1989)。

人們對服務(wù)營銷管理的研究最早主要是對提升類似銀行和醫(yī)療等服務(wù)業(yè)競爭力的需要。然而目前像高端技術(shù)裝備，計算機和軟件等制造業(yè)也認(rèn)識到進(jìn)行全球競爭需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及日益激烈的全球市場競爭，企業(yè)很難僅僅通過有形的產(chǎn)品來獲得戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。在許多制造業(yè)中，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已不僅是一個可有可無的工作(Walker， R，2006)。制造業(yè)傳統(tǒng)的人員現(xiàn)場服務(wù)方式由于受到時間和空間的約束，其服務(wù)的及時性和空間范圍受到極大的限制。企業(yè)遙控服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，可以使其服務(wù)突破時空限制做到隨時隨地的提供。

瑞典的Swedwood家具廠是為宜家家具獨家供應(yīng)PAX衣柜的廠家。該廠全面實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)，30臺ABB機器人每天24小時運行，生產(chǎn)速度達(dá)到每10秒一只，全年無休。由于生產(chǎn)已達(dá)滿負(fù)荷，一旦有機器人掉鏈子，將導(dǎo)致生產(chǎn)中斷，無法趕上生產(chǎn)進(jìn)度，造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失。這對機械設(shè)備的維修保養(yǎng)和備件管理提出了高標(biāo)準(zhǔn)要求。為確保機器人生產(chǎn)系統(tǒng)達(dá)到最高可用性，公司管理層與ABB簽訂服務(wù)協(xié)議，為全部機器人裝備了ABB獨有的遙控服務(wù)技術(shù)。啟用遙控服務(wù)技術(shù)之后，家具廠的機器人運轉(zhuǎn)完全處于ABB公司技術(shù)人員的監(jiān)控之下，一旦發(fā)現(xiàn)潛在的問題，技術(shù)人員便可提前進(jìn)行修正。

三、基于新技術(shù)的內(nèi)部營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的主要目標(biāo)在于提升雇員的生產(chǎn)力，即在單位時間內(nèi)企業(yè)雇員的接待顧客的數(shù)量與質(zhì)量。近年來，基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)和顧客評價系統(tǒng)對提升員工生產(chǎn)力有著巨大的推動作用。

(一)遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)（Distance Training System）

遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)是指在信息源與學(xué)習(xí)者被時間或空間分開時，企業(yè)創(chuàng)造和提供的一種員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的方式。通常情況下，壓縮視頻、衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等技術(shù)都可成為遠(yuǎn)程培訓(xùn)的媒體。和現(xiàn)場集中培訓(xùn)方式相比，企業(yè)遠(yuǎn)程培訓(xùn)可以擴(kuò)大員工培訓(xùn)的范圍，使那些距離較遠(yuǎn)的員工也有機會受到高層次的培訓(xùn)。同時，企業(yè)遠(yuǎn)程培訓(xùn)還可以在不增加太多基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，把知識技能變成一種可重復(fù)的、持久性的學(xué)習(xí)工具。最主要的是遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)具有很強的靈活性，它可以在任何時間任何地點開展員工的培訓(xùn)工作(Flottemesch，2000)。

由于服務(wù)需要人來提供，服務(wù)企業(yè)提升生產(chǎn)力的主要手段是提升員工的能力，即員工操作能力和員工人際能力。高技能的員工在同樣的時間內(nèi)會接待更多的顧客，接待的質(zhì)量會更高。對于服務(wù)企業(yè)管理者來說，提高員工能力的有效途徑就是“培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)”。然而，由于服務(wù)業(yè)本身的特殊性，它不能像制造業(yè)一樣進(jìn)行集中化的生產(chǎn)，服務(wù)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是通過地理范圍上高度分散的連鎖經(jīng)營實現(xiàn)的。服務(wù)業(yè)的這種特性決定了其員工在地理范圍上也是極其分散的。員工在地理范圍上的分散化使服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)場集中化培訓(xùn)成本高昂。基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的遠(yuǎn)程培訓(xùn)將成為服務(wù)企業(yè)員工培訓(xùn)的主導(dǎo)方式。

全球經(jīng)營規(guī)模最大、知名度最高的的快餐集團(tuán)麥當(dāng)勞，從1955年在美國伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今，它在全世界的130多個國家和地區(qū)已開設(shè)了三四萬多家餐廳。為保持企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)規(guī)范的一致性，一線員工的培訓(xùn)必不可少。由于地理范圍上的高度分散，對一線所有員工進(jìn)行現(xiàn)場集中培訓(xùn)難度較大。特別是由于近年來，員工成本越來越高、員工的工作節(jié)奏越來越快，占用整塊時間參加現(xiàn)場集中培訓(xùn)已成為一種奢侈。在此情況下，麥當(dāng)勞集團(tuán)運用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)一套成熟的遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)，該系統(tǒng)為其一線員工提供一套“彈性、個人化、隨時可得”的學(xué)習(xí)平臺。

(二)顧客互動評價系統(tǒng)（Customer Interactive Evaluation System）

顧客互動評價系統(tǒng)是服務(wù)企業(yè)為及時收集和監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量而構(gòu)建的一種信息反饋平臺。在這一技術(shù)平臺上，企業(yè)允許顧客對為其服務(wù)的員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行現(xiàn)場評級。顧客互動評價系統(tǒng)的主要目的是為管理者通過顧客評價來及時監(jiān)測服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意水平，為管理者及時真實地評價員工的工作業(yè)績提供詳實可靠的數(shù)據(jù)。另外，這一技術(shù)系統(tǒng)還為顧客向企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的建議提供了一個窗口(D. Todd Donavan， 2001)。目前，顧客互動評價系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于銀行，飯店、航空公司和高等學(xué)校等服務(wù)機構(gòu)。

服務(wù)企業(yè)員工的生產(chǎn)力不僅取決于員工的能力，而且還取決于員工的能動性。員工能力培訓(xùn)解決的是員工“能干”這項服務(wù)工作，員工的能動性則是把員工的能力驅(qū)動起來，使其內(nèi)心真正“想干”這項服務(wù)工作。員工的能力如果沒被驅(qū)動起來，這種“能”只是一種潛能。只有在“能干而又想干”的條件下，員工的潛能才能夠顯性化。員工潛能顯性化需要一套公正合理而有效的員工業(yè)績評價機制來驅(qū)動。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，最為公正合理而有效的員工業(yè)績評價機制應(yīng)該是來自顧客的評價，即顧客感知的員工服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，運用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建的員工服務(wù)質(zhì)量顧客評價系統(tǒng)，成為服務(wù)企業(yè)提升生產(chǎn)力重要途徑。

全球知名的金融機構(gòu)花旗銀行（Citibank）擁有近200年歷史。但如何對前臺員工的業(yè)績進(jìn)行客觀公正的評價一直是個問題。傳統(tǒng)方式下前臺員工的業(yè)績主要由上級主管來評價。上級主管作為評價者，評價固然簡便直接，但是在許多情況下卻不一定公正和客觀。上級主管對前臺員工進(jìn)行業(yè)績評價，前臺員工就不會將缺點暴露在上級主管面前，同時容易助長拉關(guān)系不正之風(fēng)。為確保了評定過程與結(jié)果的公正與客觀性，有效避免了主觀性所帶來的不公平現(xiàn)象，保證前臺員工的利益。自2005年以來，花旗銀行推廣使用了顧客互動評價系統(tǒng)，員工業(yè)績評價與這一系統(tǒng)直接掛鉤，極大地促進(jìn)了員工服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。

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（責(zé)任編輯：陳樹明）