推薦獎勵計劃中消費者意愿研究

摘要：近年來企業開始引入“推薦獎勵計劃”，用以鼓勵現有顧客向其他人推薦其使用過的產品或服務。本文研究了推薦獎勵計劃中“獎勵額度”和“獎勵分配方案”，對消費者推薦意愿的影響，分析了口碑傳播媒介和產品涉入度的調節作用，認為獎勵額度會增強消費者的推薦意愿，而且隨著獎勵額度的增大推薦意愿會逐漸增強；獎勵分配方案也會影響消費者的推薦意愿，與只獎勵現有顧客相比，在同時獎勵現有顧客和新顧客的情況下，消費者的推薦意愿更強烈，口碑傳播媒介和產品涉入度會對以上兩種影響產生調節作用。

關鍵詞：推薦獎勵計劃；獎勵額度；獎勵分配方案；口碑傳播媒介；產品涉入度

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：B

近年來，企業開始引入各種獎勵計劃，用以鼓勵現有顧客向其他人推薦他們使用過的產品或服務。根據計劃內容，如果現在顧客成功推薦了新顧客購買產品或服務，企業將向現有顧客和新顧客中的一方或者兩方提供各式各樣的獎勵，以實現同時關注并維系與現有顧客以及新顧客之間的關系。在評價推薦獎勵計劃的吸引力時，顧客除了會關心企業提供的獎勵額度之外，該獎勵的分配方案也是一個重要因素。本文研究了推薦獎勵計劃中獎勵額度與獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響，并在此基礎上分析了口碑傳播媒介和產品涉入度的調節作用，旨在為企業制定有效的推薦獎勵計劃提供參考。

一、文獻綜述

1. 口碑。口碑一直是營銷學中的重要研究課題，對于口碑傳播的研究主要從兩個角度分析：一是從口碑提供者的角度，研究消費者主動發出和提供口碑的動機和前因。消費者對產品或服務的質量感知、客戶滿意、客戶忠誠和客戶承諾是消費者主動提供口碑的原因，而消費者傳遞正面或負面的口碑是質量滿意或客戶抱怨的重要標志。二是從口碑接受方的角度，考察口碑對消費者信息搜尋、品牌態度和決策過程的影響，口碑提供者的特征（如專業性、關系強度、相似性等）對口碑受眾的產品態度和行為意向存在正向的影響。

根據westbrook(1987)的定義，口碑推薦是指消費者之間非正式地關于產品、服務以及提供產品或服務的企業的意見、想法等信息的交換、溝通和傳遞。口碑是影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具，也是顧客信息來源的重要途徑，可以幫助顧客縮小信息不對稱，降低感知風險。因此，口碑交流在塑造消費者對于企業或產品的態度和行為當中扮演了十分重要作用。本文將消費者口碑推薦意愿定義為：顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關系時，將自己對某種產品或服務形成的看法，通過各種口碑傳播媒介（面對面、或網絡）傳遞給其他人的意愿強度。

2. 推薦獎勵計劃。通過獎勵促使現有顧客向其他顧客推薦產品的做法早已有之，100多年前西爾斯百貨的創建人Richard Sears就曾建議其重要客戶將產品目錄分發給他們的24位朋友和親戚，作為回報，公司將給他們提供一定的積分以換取免費商品。另一項研究則表明在7 000個來自歐洲各國的消費者中，有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌，Renee Dye認為“2/3以上的美國經濟全部或部分是由人與人之間的傳播驅動的”。國內學者范云峰在其《客戶》一書中的第三篇“客戶開發”中介紹了推薦獎勵計劃，稱其為“連鎖介紹法”，即通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產品的其他客戶的一種方法。美國學者戈丁認為“營銷的最高境界就像打噴嚏一樣，讓客戶替你做營銷”。本文將推薦獎勵計劃定義為：在一定利益驅動的基礎上，顧客將企業的產品、品牌、形象等相關信息傳遞給第三方，令其獲得信息、改變態度，最終影響其購買行為的過程。促銷利益往往只提供給使用促銷的消費者。然而，在推薦獎勵計劃中，由于存在推薦者（現有顧客）和被推薦者（新顧客），獎勵方案的設計會有三種，第一種是“獎勵我”，即推薦者（現有顧客）獲得獎勵，這也是在實踐中最典型的獎勵分配方式；第二種是“獎勵你”，即被推薦者（新顧客）獲得獎勵；第三種是“獎勵雙方”，即推薦者和被推薦者都將分得獎勵的一部分。由于“獎勵你”在現實場景中不常見，從推薦者角度來看，我們將其設定為無獎勵。

社會交易理論。社會交易理論起源于20世紀50年代。Homans認為人際間的互動行為是一種過程，在這個過程中雙方參與者執行與對方有關的活動，且交換有價值的資源，參與的雙方只有在認為一種交換關系有吸引力的情況下，才會繼續與對方互動。社會交易是指個體期望其他人能夠給予相應回報的一種自愿的行為，它普遍存在于社會生活當中。 社會交易不只包括物質交易，而且包括非物質交易。因此，報酬可以分為外在報酬和內在報酬兩類，外在報酬是指雙方都是為了獲取某一種實質的報酬（如金錢，服務和商品）而進行交易行為；內在報酬則是指交易雙方沒有得到實質上的報酬，也沒有失去什么，交易行為所得的可能只是愛、榮譽、社會地位、對美的追求等。據此，Blau把社會交易分為三種形式：內在性報酬的、外在性報酬的和混合性的社會交易。本文研究的推薦獎勵屬于混合型社會交易，由于內在報酬是相對固定的，能用來作為激勵手段的更多的是外在報酬，推薦者通過衡量內在報酬、外在報酬的總和，并與成本對比后決定是否進行推薦。

4. 社會交易理論與推薦獎勵計劃。社會交易理論認為。顧客是否進行口碑宣傳取決于交易的預期成本和預期收益。心理學、社會學的研究也提到了傳遞口碑的動機以及利益，例如消費者可能會利用口碑、通過談論產品體驗來減輕購買后的焦慮與不一致，也可能利用口碑改善他人對自身的印象，還可以用來表達消費者對他人的關心、或幫助他人做出更好選擇。當然，口碑推薦同樣也需要付出成本，就是花在溝通上的時間和精力。另外，由于互惠原則，推薦者在未來的溝通中也要作為一個“好聽眾”。此外，口碑對于推薦人來說還可能存在一定的風險，如果被推薦者購買后不滿意，可能就會損害推薦者和被推薦者之間的關系。

隨著推薦獎勵計劃的介入，交易就變得更為復雜，口碑會引發推薦者與被推薦者之間的交流。如果推薦成功，被推薦者購買了該商品或服務，那么被推薦者與企業之間又將發生一個新的交易。作為推薦的報酬，推薦者會從企業獲得一定的獎勵，被推薦者為推薦者間接地提供了一定的利益，交易復雜程度的提高會影響消費者對推薦成本和推薦利益的感知。推薦的利益是指推薦所帶來的經濟利益，而推薦的成本則是指推薦者承擔的社會風險（如被推薦者不滿意所被推薦的產品或服務，他們可能會將其歸因于推薦者）。另外，自我感知理論指出人們嘗試了解他們自身各種行為的動機。如果推薦可以獲得獎勵，消費者會認為推薦更多的是受到獎勵的驅使而非出自內在動機。因此，推薦者會覺得在“出售”自己的推薦，而這種感知與保持他們自我形象的動機相矛盾。有效的推薦獎勵計劃必須讓推薦者從中獲得足夠大的收益，以補償推薦可能產生的成本。

5. 口碑傳播媒介。口碑傳播具有高說服力，因而具備高影響力。在日常生活中，人們的消費趨于理性，他們不愿意輕信和盲從廣告宣傳，而更愿意相信自己的親友。此外，在網絡快速普及的今天，口碑有了在線的形式。網上的一些產品討論區、博客，電子郵件，以及即時通訊軟件，成了消費者在線口碑傳播的媒介。通過這些媒介，消費者自由地交換著對相關產品、服務的使用經驗和評價，并進行“轉載”和“轉貼”等行為。隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。進入互聯網時代后，面對面的人際交往中形成的口碑推薦只是口碑推薦的形式之一，越來越多的人在網絡中進行口碑傳播。

根據口碑傳播媒介的不同，口碑分為網絡口碑和傳統口碑。傳統口碑研究大多集中于對消費者已有的社會網絡進行研究，并局限于當地及親朋好友圈子。此外，基于推薦信息決策的研究也主要在面對面的環境下進行，而網絡口碑則是“虛擬社區成員們發帖、閱讀和回帖的循環過程”、“網民接收和轉發電子郵件的行為”。網絡平臺下口碑傳播具有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、即時大量接收、匿名性和超越時空性等特征，與傳統口碑傳播相比，網絡口碑的傳播者承受的社會輿論壓力較低，可以擁有更多的個人隱私權，同時可以更自由地發表言論，特別是網絡的匿名性、非面對面的接觸、溝通成本低廉等特征使消費者能毫無顧慮地發表自己的想法和意見。

以往的研究認為在強聯系的人際關系中，比在弱聯系的人際關系中更容易發生口碑傳播，即人們傾向對好友傳達口碑信息，也較愿意采納好友的意見。然而在網絡環境中，網絡使用者與各地陌生人的溝通可能性大為增加，網絡使用者廣泛地通過BBS、聊天室等發表個人意見，包括使用經驗、推薦最新流行的產品等。在網絡口碑中弱聯系的發生更為頻繁，并且成為重要的口碑信息來源。Hirschman和Wallendorf對消費者知識傳遞行為動機的研究認為，人們在給予他人有用信息時，存在一些直接或者間接的社會報酬或利益。換句話說，信息傳播決策不僅僅需要考慮個人效用，還要從這種行為中達到社會利益，比如傳播信息是否能夠得到虛擬社區其他成員的認可和尊重。因為隨著持續的交流，各個成員的網絡身份驗證趨于固定，虛擬社區也開始形成自己的群體意識和不成文的規范，如果某個成員做出了違背團體意愿的事情，如傳播不受歡迎的信息，他就有可能被冷落、被批判，甚至被封殺。

6. 產品涉入度。Zaichkowsky認為產品涉入度是指消費者對產品的重視程度或消費者個人賦予產品的主觀意識，即消費者會基于其自身固有的欲望、價值和關心，對某一產品感知到的重要性和關聯性程度。本文沿用Traylor的定義，根據產品對于消費者的意義或是重要程度的不同，將其分為高涉入度和低涉入度。產品涉入度不同的消費者會經歷完全不同的購買決策過程，涉入度較高時，消費者傾向于搜尋更多的產品信息并對備選品牌進行更詳細的比較和評價，整個購買決策過程比較復雜。但在涉入度較低時，消費者的購買決策就要簡單得多，甚至會省略掉信息搜尋和備選品牌評價的過程而直接購買。因為消費者在考慮購買高涉入度產品時會感知到相對較高的風險，對購買行為看得很重要，因此愿意付出時間和精力去盡可能地搜尋到更多的信息，以使自己能作出更合理的決策。此外，消費者購買高涉入度產品時比購買低涉入產品的信息依賴程度高。李東進在研究中發現中國消費者在購買空調或手機等高涉入度產品時，口碑信息的依賴程度最高，而信息依賴程度的高低在很大程度上將影響到傳播者的口碑傳播行為，高信息依賴度將會導致更多的口碑傳播事件發生。

產品涉入程度會促進口碑擴散的意愿。Richins和Root-Shaffer認為消費者對產品的持續涉入程度越高越會導致更強的意見領導力，也就是說消費者對某種產品的持續的渴望和興趣會促進他們積累更多此產品領域的專門知識，逐漸培養了他們的產品意見影響力，并使得他們向更多人轉寄和討論關于此類產品的口碑信息。此外，Dichter指出了人們對某種產品的關注和緊張情緒，需要通過向別人推薦和談論此話題表達出來。

二、研究假設

本研究在社會交易理論的基礎上，分別探討了獎勵額度和獎勵分配方案對消費者口碑傳播意愿的影響，并在此基礎上進一步研究了傳播媒介和產品涉入度對這兩種影響的調節作用。

1. 獎勵額度對消費者推薦意愿的影響。Fishbein提出的理性行為理論認為一個人的行為是由其做出這種行為的意向決定的，而意向是作出特定行為的意愿的強度。在推薦獎勵計劃下，消費者因為推薦而從企業獲得一定的獎勵，即一定的經濟利益；消費者可能會利用口碑、通過談論產品體驗來減輕購買后的焦慮與不一致，消費者在此過程中會評估其社會收益和心理收益。在無獎勵的情況下，推薦的潛在社會收益較低。相對于沒有獎勵，提供獎勵能增加推薦的社會收益，從而提高推薦的可能性。Bolton的研究認為，由于參加獎勵計劃的成員感覺他們得到的服務性價比更高，從而忽略了或者低估了推薦時的心理成本，獎勵將對客戶評價、口碑推薦和重復購買意向產生正向影響。因此，本文提出以下假設：

H1：相對于沒有獎勵，提供獎勵會增加消費者的推薦意愿，并且隨著獎勵額度的增加，消費者的推薦意愿會有所增強。

2. 口碑傳播媒介對獎勵額度影響的調節作用。對于面對面口碑傳播媒介，傳播者與接受者大都限于通過社會網絡的強聯系傳播。在利益方面，獎勵額度的大小不會顯著影響，因為人們之間的相互幫助并不期望有直接的回報。事實上，幫助本身就是一種獎勵。Frenzen和Nakamoto發現消費者更愿意與關系密切者分享各種信息，即使它需要較高的時間成本和機會成本進行推薦。即在關系密切情況下，通過面對面口碑傳播，人與人之間形成了某種共同關系，人們關心他人的利益，在回應別人需求的同時并不期望回報。在成本方面，推薦人會有潛在的社會風險。在經濟利益驅使下，推薦失敗會對已有的關系造成負面影響。因此，在面對面中口碑傳播，由于邊際收益較小且存在潛在（社會）成本，本文預期獎勵額度的大小對推薦可能性的影響差異不顯著。

對于網絡口碑傳播，網絡的匿名性、非面對面的接觸、溝通成本低廉等特征使消費者能毫無顧慮地發表自己的真實想法和意見，并付出較低的時間成本和機會成本。從這個角度來分析，消費者更傾向于在網絡媒介上進行口碑傳播。由于網絡中關系疏遠，人與人之間只存在從自身利益出發的交易關系。參與者不用為他人承擔特別的責任，將盡可能提高自己的收益、降低自己的成本。因此，提種高獎勵額度會大大增強推薦的可能性。此外，在網絡傳播媒介中，公平理論認為推薦者會把推薦看成是對被推薦者或公司的恩惠，推薦會引發不公平。如果推薦者獲得獎勵，不公平程度就會有所降低，并且向公平方向靠近，而且只有在獎勵的經濟價值很有吸引力的前提下，推薦人才會關心別人是否會購買推薦產品。所以，在網絡傳播媒介中，本文預期人們會更容易為經濟利益所驅使，而較少關心獎勵可能會帶來的社會或心理上的風險。因此，我們提出以下假設：

H2：獎勵額度對消費者推薦意愿的影響取決于傳播媒介。相對于面對面口碑媒介，網絡媒介中的消費者推薦意愿受獎勵額度的影響更為顯著。

3. 產品涉入度對獎勵額度影響的調節作用。以往的研究表明產品涉入度會影響消費者口碑傳播的意愿，如焦經隆調查了臺灣地區女性對健康類產品的信息搜尋和信息散布行為，發現了女性對健康類產品的涉入度不同時，其傳播口碑信息的意愿也不同。Norman和Russell對電子郵件轉發行為的研究中指出不同的產品涉入度會影響其進行口碑溝通和郵件轉發行為。由于產品涉入度的不同，人們對產品信息的關注度也不同，因而會對口碑溝通中討論的產品產生不同的情感反應，導致不同的行為（忽略口碑信息、或是進一步轉發郵件）。Dichter指出涉入度的高低代表了人們內心的緊張或是興奮程度不同，對產品涉入度越高的人，越需要通過向別人訴說來緩解和表達內心的情緒。Sundaram 等人研究發現產品涉入程度越高，則越傾向于向別人傳遞口碑，也更傾向于轉寄相關產品的口碑信息。

產品涉入程度的高低是由于消費者對產品的重要性的認知差異造成的，它會導致消費者對此類產品的口碑信息的態度和行為的不同，對產品涉入度感知高低不同的人們會對關于產品的口碑信息作出不同的反應。對于產品涉入度高的產品，由于消費者對該產品的關注程度很高且產品信息對其個人的重要性，而更容易受到此類產品相關信息的吸引，作出更為強烈的情感反應，從而更傾向于向別人繼續傳播口碑信息，具有更強烈的再傳播意愿。與之相反，對于低涉入度產品，由于口碑信息接受者不關心產品的相關信息，對口碑信息并不敏感，對于同樣可信程度和趣味性的口碑信息，他們擴散信息的意愿會較弱。此外，在研究網絡口碑傳遞和在線轉寄的行為中，Sun等人也證實了人們對音樂的涉入程度越高，則人們向別人轉寄和推薦網絡音樂的可能性就越大，而且更容易與別人聊天和討論此網絡音樂。在虛擬社區環境下，會員自我鑒定的產品領域的專業能力越強，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻更多的知識，包括回復和轉寄相關話題或是主動發表某話題的建議。因此，提出以下假設：

H3：獎勵額度對消費者推薦意愿的影響取決于產品涉入度。相對于高涉入度產品，低涉入度產品的消費者推薦意愿受獎勵額度的影響更為顯著。

4. 獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響。在消費者推薦計劃中，由于存在推薦者（現有顧客）和被推薦者（新顧客），這里考慮兩種獎勵方案的設計：第一種是“獎勵我”，即推薦者（現有顧客）獲得獎勵（很明顯，這在實踐中是最典型的）；另一種方案是“獎勵雙方”，即推薦者和被推薦者都將獲得獎勵。對于現有顧客，不同的方案設計存在不同的成本和收益，現有顧客的個人經濟收益也會因此受到影響。推薦者可以獲得“獎勵我”中的所有收益，或者“獎勵雙方”中的部分收益，或者“獎勵你”的零收益，但與此同時，潛在的社會心理成本也會同向變化。心理成本和社會成本與經濟收益之間的抵消，使得很難預測獎勵方案對推薦可能性的影響變得很難。顧客是否進行口碑宣傳取決于交易的預期成本和預期收益，消費者可能會利用口碑、通過談論產品體驗來減輕購買后的焦慮與不一致。另外，消費者也可能利用口碑作為改善他人對自身印象的一種途徑。當然，口碑推薦同樣也需要付出成本，最明顯的成本就是花在溝通上的時間和精力。所以，整體來說消費者鑒于最大化利益和最小化成本的交互作用下，“獎勵雙方”無疑是最理智的選擇。另外，Gangseog Ryu 和Lawrence Feick發現亞洲人更傾向于以相互依存進行自我解釋，而自我解釋會影響一個人對個人和集體重要性的看法。對中國消費者來說，自私自利不是其對獎勵分配方案的主導因素，“互惠”顯得更為重要。因此，本文提出以下假設：

H4：獎勵分配方案會影響消費者的推薦意愿，相對“獎勵我”的情況，消費者在“獎勵雙方”的情況下的推薦意愿更強烈。

5. 傳播媒介對獎勵分配方案影響的調節作用。消費者權衡收益和成本時會采用不同的交易規則，在面對面口碑傳播媒介下，由于強聯系的社會關系，消費者出于自身利益而推薦，較少關注心理成本。也就是說消費者會在不期望經濟收益的前提下去幫助關系密切者，并通過幫助關系密切者獲得收益而獲得自身的心理收益和社會收益。與被推薦者關系密切使得消費者盡可能實現相互之間的共同利益最大化，而不考慮哪一方獲得更多的個人收益。在這種情況下，獎勵雙方的“互惠”分配方案就顯得很重要了，人們希望關系密切的雙方都獲得一定的經濟利益。此外，口碑對于推薦人來說還可能存在一定的風險，獎勵雙方可以在一定程度上彌補推薦者的心理成本。

在網絡傳播媒介下預計“獎勵雙方”的推薦可能性會較小，因為在網絡這種關系疏遠的情景下，人與人之間只存在從自身利益出發的交易關系。在這種關系中，參與者不用為他人負擔特別的責任，而且會盡可能提高自己的收益、降低自己的成本。因此，在關系疏遠的情境中（即在交易關系中），預期消費者會更容易為經濟動機所驅使，而較少去關心獎勵可能會帶來的社會或心理上的風險。此外，根據公平理論，人們都期望自己的付出（如推薦購買）也能獲得相應的回報（如獲得獎勵）。在“獎勵雙方”分配方案中，消費者作出推薦時只獲得部分回報，因而會覺得不公平；相反的，在“獎勵我”的分配方案中，推薦者獲得獎勵，心理得到了平衡，就會提高推薦的可能性。因此，提出以下假設：

H5：獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響取決于傳播媒介。在面對面口碑傳播媒介中，在 “獎勵雙方”和“獎勵我”這兩種情況下，消費者推薦意愿逐步減低。在網絡傳播媒介中，消費者在“獎勵我”的情況下推薦意愿大于在“獎勵雙方”的情況下。

6. 產品涉入度對獎勵分配方案影響的調節作用。對于高涉入度的產品，由于消費者已經通過之前的信息收集而對產品有了深刻的了解，這時口碑傳播的目的主要變成了降低自身購買后的焦慮感和信息共享。因此，預期“獎勵雙方”的推薦可能性會最大。對于低涉入度產品，消費者自身較不關心產品，如果讓其推薦，他會期望自己付出時也能獲得相應的回報。因此，在“獎勵我”的情況下，推薦者獲得獎勵，心理得到了平衡，就會提高推薦的可能性。因此，提出以下假設：

H6：獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響取決于產品涉入度。對于高涉入度產品，消費者在 “獎勵雙方”和“獎勵我”這兩種情況下，推薦意愿逐步減低。對于低涉入度產品，消費者在“獎勵我”的情況下推薦意愿大于在“獎勵雙方”的情況下。

三、研究方法

1.實驗前測。本文以廣州某大學的15名在校生為對象進行小組訪談，并根據訪談內容提出了實驗的備選產品和網絡口碑傳播媒介。其中產品包括：MP3播放器、DVD影碟、沐浴露、背包、手機、電腦、錢包和牙膏；而網絡口碑傳播媒介包括：即時通訊工具（QQ、MSN）、電子公告牌（BBS）、博客、購物網站（如淘寶網、卓越網等）和電子郵件等。本文采用Zaichkowsky的量表對50名學生進行了各產品的涉入度、價格區間的第一次前測；同時參考以往文獻，初步選定MP3播放器為高涉入產品，DVD影碟為低涉入產品。另外，根據前測結果，選擇即時通訊工具（MSN、QQ）作為網絡口碑傳播媒介。另外，根據傳統口碑定義，我們將現實生活中的口頭交流作為傳統口碑傳播媒介。

現分別用產品價格的5%、10%、15%和30%作為獎勵對另外50名學生進行第二次前測。結果顯示，產品價格的5%（1.77）、10%（2.68）、15%（4.08）和30%（5.35）四者的均值存在顯著差異（F=123.410，p<0.001）。考慮到獎勵分配方案的影響，本文將10%設為小額獎勵，30%設為大額獎勵，這樣在實驗二獎勵雙方的情景下獎勵額度為價格的15%，仍屬于大額獎勵。同時再次對產品的涉入度高低進行前測，結果顯示MP3的產品涉入度（M=5.31）與DVD影碟的產品涉入度（M=2.82）差異顯著（F=137.071，p<0.001）。因此，最終確定“MP3”為高涉入度產品，購買價格為400元。“DVD影碟（電影或電視劇）”作為低涉入度產品，購買價格為20元。為了在問卷場景設計中體現消費者滿意的產品特征，筆者還在網絡上收集了有關MP3和DVD影碟的口碑信息并對其內容進行了分析，其中MP3的口碑主要包括價格、音質、電池壽命、外形設計、功能、內存、滿意度等方面的信息，而DVD影碟的口碑則包括劇情介紹、演員、語言或字幕、畫面和背景音樂、趣味性和感動性、版本和價格、滿意度和感受、評價等方面的信息。

2.實驗設計。本研究是被試間因子實驗設計，其中自變量包括獎勵額度（無、大獎勵和小獎勵）、獎勵分配方案，調節變量包括傳播媒介（面對面和網絡）和產品涉入度（高涉入度和低涉入度），因變量是消費者推薦意愿，量表主要來源于Churchill和Zeithaml等人的研究。現選擇廣州某高校學生作為實驗的被試對象，350名被試參與了實驗，其中男性占41.4%，女性占58.6%。實驗一為3（獎勵額度：無獎勵、大獎勵和小獎勵）×2（口碑傳播媒介：面對面、網絡）×2（產品涉入度：高、低）的設計。實驗二為2（獎勵分配方案：獎勵我和獎勵雙方）×2（口碑傳播媒介：面對面、網絡）×2（產品涉入度：高、低）的設計。

用便攜式MP3播放器作為兩個實驗的高涉入度產品，DVD影碟則為低涉入度產品。首先，讓被試閱讀一段實驗情景描述（以低涉入度產品為例）：假設您現在購買了一部MP3，價格為400元，外形美觀，功能齊全，音質出色，其他各方面條件也都符合你的要求，使用后你也非常滿意。希望被試閱讀完成情景描述后，假想他們已經購買并使用了該產品，而且對產品感到非常滿意。接下來對推薦獎勵計劃的陳述如下（以大獎勵為例）：在購買之后，銷售人員告訴你，如果你成功推薦其他人購買該產品，你可獲贈一張現金券，憑券即可領取商品價格30%（即120元）的現金返還；而在沒有獎勵的條件下則不提供這些信息。在閱讀完所有實驗情景描述后，通過讓被試回答以下問題“您是否會通過即時通訊工具（QQ、MSN）現實生活中的口頭交流向其他人推薦購買該產品”來測量他們在不同傳播媒介下的推薦意愿（1=可能性很小，9=可能性很大）；同時對于包含推薦獎勵計劃的實驗情景，還會詢問被試對實驗情景中提及產品涉入度以及推薦獎勵額度大小的看法，并詢問了被試的性別和學號。

四、實驗結果

1.變量操縱檢驗。在檢驗假設之前先使用T檢驗對“獎勵額度”、 “產品涉入度”這兩個自變量是否得到了成功的操縱進行檢驗，結果顯示受試者在“獎勵額度（M小獎勵=2.9554，M大獎勵=4.8584）”、“產品涉入度（MMP3=4.646，MDVD=3.600）”這兩個自變量的兩個不同操縱水平上的均值均呈現出顯著差異（p<.001）。此外，用于測量產品涉入度的三個測項信度系數值（Cronbach’s Alpha）為0.779，說明對兩個變量的多指標測量具有較好信度。

2.假設檢驗。實驗一的數據分析結果顯示，獎勵額度對消費者推薦意愿存在主效應，并且隨著獎勵額度的增大，消費者的推薦意愿也會不斷加強（M無獎勵=3.3，M小獎勵=4.77，M大獎勵=6.06），且差異顯著（F=79.403，p＜0.01）。因此，H1得到驗證。另外，獎勵額度和傳播媒介之間存在交互作用。面對面環境中獎勵額度對推薦可能性的影響（M無獎勵=3.58，M小獎勵=4.1，M大獎勵=5.2）與網絡環境中獎勵額度對推薦可能性的影響（M無獎勵=3.0，M小獎勵=5.4，M大獎勵=6.8）存在顯著差異（F=13.743，p＜0.01）。因此，H2得到驗證。

獎勵額度和產品涉入度之間存在交互作用，提供獎勵可以提高推薦可能性。相對于高涉入度產品情況下獎勵額度對消費者推薦意愿的影響（M無獎勵=3.8，M小獎勵=4.9，M大獎勵=6.0），低涉入產品的情況下獎勵額度對消費者推薦意愿的影響（M無獎勵=2.8，M小獎勵=4.5，M大獎勵=6.2）存在顯著差異（F=3.185，p＜0.05）。因此，H3得到了驗證。實驗二的數據分析結果顯示，與獎勵我的方案相比，在獎勵雙方的方案下，消費者的推薦意愿更高（M獎勵雙方=6.5，M獎勵我=5.8），且差異顯著（F=4.662，p＜0.05）。因此，H4得到驗證。此外，獎勵方案和傳播媒介存在現在顯著的交互作用（F=11.447，p＜0.01）。對于面對面口碑傳播媒介，獎勵雙方的推薦意愿較大，獎勵我的推薦意愿較小（M獎勵我=5.0，M獎勵雙方=6.5）；對于網絡口碑傳播媒介來說，消費者推薦意愿隨“獎勵我”“獎勵雙方”的變化逐漸減小（M獎勵我=6.6，M獎勵雙方=6.4），說明網絡和現實的影響力差異會隨著獎勵方案的不同而發生明顯的變化。在獎勵我的情況下，兩者對于消費者推薦意愿的影響差異顯著，而當獎勵方案為獎勵雙方時，兩者對推薦意愿的影響差異不顯著。因此，假設5得到驗證。

產品涉入度和獎勵方案這兩個自變量之間存在顯著的交互作用（F=20.049，p＜0.01），在獎勵雙方的情況下，對于高涉入產品推薦意愿最大（M獎勵我=6.0，M獎勵雙方=7.65），而對于低涉入產品，推薦意愿則隨著“獎勵我”和“獎勵雙方”逐漸減小（M獎勵我=5.7，M獎勵雙方=5.2，）。因此，假設6得到驗證。在獎勵方案為獎勵雙方時，產品涉入度對于消費者推薦意愿的影響力較大，而當獎勵方案為只獎勵推薦者時，產品涉入度對消費者口碑推薦意愿的影響效果會縮小到甚至消失。

五、研究結論

本研究支持了前面提出的六項假設，消費者的口碑傳播意愿可能會隨著推薦獎勵計劃中獎勵額度、獎勵分配方案、傳播媒介和產品涉入度的不同而呈現出顯著差異。第一，相對于沒有獎勵，提供獎勵會增加消費者的推薦意愿，隨著獎勵額度的增加，消費者的推薦意愿會有所增強。第二，獎勵額度對消費者推薦意愿的影響取決于傳播媒介。相對于面對面口碑媒介，網絡媒介中的消費者推薦意愿受獎勵額度的影響更為顯著。第三，獎勵額度對消費者推薦意愿的影響取決于產品涉入度。相對于高涉入度產品，低涉入度產品的消費者推薦意愿受獎勵額度的影響更為顯著。第四，獎勵分配方案會影響消費者的推薦意愿，相對“獎勵我”的情況，消費者在“獎勵雙方”的情況下的推薦意愿更強烈。第五，獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響取決于傳播媒介。在面對面口碑傳播媒介中，在 “獎勵雙方”和“獎勵我”這兩種情況下，消費者推薦意愿逐步減低。在網絡傳播媒介中，消費者在“獎勵我”的情況下推薦意愿大于在“獎勵雙方”的情況下。第六，獎勵分配方案對消費者推薦意愿的影響取決于產品涉入度。對于高涉入度產品，消費者在 “獎勵雙方”和“獎勵我”這兩種情況下，推薦意愿逐步減低。對于低涉入度產品，消費者在“獎勵我”的情況下推薦意愿大于在“獎勵雙方”的情況下。

六、理論貢獻與營銷啟示

本研究擴展了交易理論的范圍，從只關注兩個群體之間的交換，發展到檢驗更復雜的現有顧客、新顧客和品牌之間的關系。此外，本文將交易理論應用于消費者推薦的研究中，發現在交換的公平性觀點中，人們更傾向于交易的公平和對等；當交易存在不公平和不平等時，人們會感到沮喪并試圖通過減少投入或增加收獲來取得平衡，從而改變不利的狀況。（1）研究發現提供獎勵能增加消費者推薦產品或服務的可能性，即在沒有外在獎勵的情況下讓消費者作出推薦會讓消費者產生不公平的感覺，推薦會被視為是對其他消費者和公司的恩惠。因此，提供獎勵則可以減少這種不公平感的產生，使交易平等化。另外，比起網絡環境，在現實環境中人們會更關心交易的公平性。在現實環境中，人們普遍與關系親密的人進行信息分享，樂于對他人的需要做出反應。（2）研究還從交易理論的角度研究了獎勵分配方案對推薦可能性的影響，由于推薦人在“獎勵我”中獲得全部的經濟收益，在“獎勵雙方”中只得到部分收益，交易的公平感也會相應有所變化，并在“獎勵你”中消費者感覺最不公平。對于低涉入度產品，推薦可能性直接與公平程度相關的，對于高涉入度產品，交易的公平性比較不會影響推薦的可能性。

推薦獎勵計劃是一種營銷新理念。與傳統銷售方式不同，它是顧客為企業做營銷，這其實是營銷的最高境界。對于處于微利時代的企業來說，這種營銷方式有相對傳統銷售方式更強的優勢。通過實證研究和分析得出了一些結論，本文對企業如何在推薦獎勵計劃下進行口碑營銷活動提出如下建議：

第一，在一定程度上獎勵金額的增加可以提高推薦的可能性。因此，企業在口碑營銷活動中，可以考慮提供各種優惠以及回報顧客的活動促進消費者進行口碑傳播。當然，回報的方式各種各樣，不同企業要根據自己以及顧客的實際情況，進行有針對性的投入。

第二，對于低涉入產品生產商，由于隨著額度的增加，推薦意愿不斷加強，大額獎勵與小額獎勵的推薦意愿差異顯著，因此，企業可以根據自身財力和營銷目標設置最佳額度的推薦獎勵計劃，此時，只獎勵推薦者的獎勵分配方案也會提高消費者的推薦意愿。而對于高涉入產品生產商，大額度獎勵與小額度獎勵的差異并不是很顯著，因此在節約營銷成本的考慮下，設置相對較小額獎勵即可達到增強消費者口碑推薦的意愿；而且運用獎勵雙方的獎勵分配方案，效果較好。

第三，對于同時還開通了電子商務的企業，推薦獎勵計劃可以考慮把重點側重在網絡上，并主要運用獎勵推薦者的獎勵分配方案；對現實場景的推薦，主要運用獎勵雙方的獎勵分配方案方可達到最佳傳播效果。企業必須讓不同的顧客明白企業的意圖是要讓他們做出推薦銷售，但是這種意圖絕對不能非常明顯的表現出來。由于這樣的口碑推薦行為只是建立在豐厚報酬基礎上的純商業行為，一旦被推薦的顧客曲解了其中的緣由，可能會出現負面效應。企業需要對顧客的推薦行為進行正強化，積極鼓勵和引導他們的推薦。

七、局限性和未來研究方向

本研究的局限性主要有以下幾個方面：第一，傳播媒介在本研究中被分為口口相傳和網絡傳播兩種，而本文在設置中對口口相傳設置為面對面交流，網絡傳播媒介則只選擇了即時通訊工具（MSN和QQ）。實際上口口相傳或網絡傳播媒介都是有很多種的，未能包含其它典型傳播媒介。第二，本研究選擇的產品只是通過對學生預調查選擇了他們較常接觸的兩個產品（MP3播放器和DVD影碟）來分別代表高/低涉入產品，正式調查后，受試者就只有被動地接觸到產品類別和對產品的滿意描述，而實際上消費者對每類產品滿意的追求點都不同，如果后續研究能對更多不同類型的產品進行試驗測試的話，顯然會得出更具有普遍意義的結論。第三，本研究是假定消費者在購買產品后得知這個推薦獎勵計劃的，但是消費者也可以在購買前得知。當推薦獎勵被看成是產品的一個附加值時，那個獎勵計劃就可能對產品選擇產生正面的影響。另外，提供獎勵也可能會刺激消費者，使他們對公司的動機作出消極的推斷，進而對該評判作出負面的反應。所以，未來的研究應該測試購前和購后了解獎勵計劃的影響。此外，推薦獎勵計劃的效果可能會受到文化差異的影響。Aaker和Lee認為亞洲人更傾向于相互依存的自我解釋，而西方人卻更獨立，文化差異也可以作為未來的一個研究方向。由于時間和精力的局限，本研究的實驗參與者只局限于大學生本科生，這在某種程度上限制了研究結論的使用范圍，未來研究有必要測試具有不同人口統計特征的消費者，也可以嘗試對社會階層和價值觀不同的群體進行比較研究，以此來提高研究結論的適用性。

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（責任編輯：關立新）