基于奢侈度的奢侈品定義及管理研究

摘要：對于奢侈品一直沒有被廣泛接受的、可以量化的定義，為了更好引導居民的奢侈品消費，提高政府的奢侈品管理效率，本文在總結關于奢侈品定義的歷史研究的基礎上，通過問卷調查的方法，提出了基于奢侈度的奢侈品定義，并探討了對于拉動內需而言政府可以采取的相應政策。

關鍵詞：奢侈品；奢侈度；管理

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

On the Definition and Management of Luxury Based on Luxurious Grade

WU Hong-mei1，TIAN Ming-hua1， LIU Yu-han2

(1. School of Economics and Management，BeiJing Forestry University，Beijing 100083，China;

2. School of Economics， Peking University ，Beijing 100871，China)

Abstract: There is not a widely-used and quantifiable definition about luxury. In order to lead the residents to make better consumption，and advance management efficiency， we sum up previous definitions about luxury， put forward the definition about luxurious grade of commodities on the basis of the previous definitions and put forward a new and specific definition about luxury according to luxurious grade. According to this definition， we give guiding significance to stimulate domestic demand.

Key words:luxury; luxurious grade; management

2009年3月，中國致公黨中央向全國政協提交的一份《關于完善消費稅制度的提案》認為，我國目前的消費稅制度存在稅率確定不科學、計稅方式不合理、征收范圍越位缺位并存和稅收法規多等問題，有必要對現有制度進行完善。提出選擇保健食品、高檔家用電器和電子產品、美術制品、裘皮制品、貴重首飾及珠寶玉石等征稅后不會影響人民生活水平的奢侈品課征消費稅。但是到底應該對哪些商品征收奢侈品稅？稅率應該是多少？目前還沒有可以參照的具體、明確的標準和依據。

隨著中國經濟的迅速發展，越來越多的國際品牌開始進駐中國，中國人成為了消費奢侈品的新型群體。但值得關注的現象是一部分人由于保持中國自古以來的節儉的傳統過度偏好于儲蓄而很少購買奢侈品，而一部分人特別是新興的富裕階層在沒有很正確的認識、了解奢侈品時就特別偏好奢侈品而進行非理性的消費。在這種情況下政府作為看的見的手確實應當發揮其宏觀調控的作用，采取稅收等措施來引導國民正確的看待奢侈品、進行理性消費同時促進奢侈品市場的良好發展。

由于目前沒有明確的奢侈品的界定可以作為制定政策的參照標準，同時奢侈品本身存在低、中、高檔層次的區分，對不同層次的奢侈品采取同樣的政策取得的效果是不一樣的，也不能使整個行業都實現采取政策之初的良好預期效果。因此，為了更好的引導奢侈品消費、促進奢侈品行業的發展，對不同層次、不同奢侈程度奢侈品的區分是十分必要的。

一、奢侈品定義的研究及其局限性

（一）奢侈品的定義

“奢侈品Luxury”通常被理解為超出人們生存和發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱為非生活必需品。對于奢侈品的定義，國內外許多學者看法不一，沒有較為統一的定義。本文從經濟學、社會學、消費學、管理學、文化與美學的角度分別總結相關定義。

經濟學角度的定義。經典經濟學認為收入彈性系數大于1的正常商品即為奢侈品，這一定義是相對于小于1的必需品而言的定義［1］。從經濟學上講，奢侈品指價值與質量關系比值最高的產品。即奢侈品的質量和價格都是同類產品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質量超出的幅度［2］。Nueno和Quelch(1998)則將奢侈品定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。此定義重點突出了奢侈品的無形價值特點［3］。

2．社會學角度的定義。奢侈品在社會學的角度上講，指的是為滿足一定階層的人的欲望而產生的產品?？死锼雇懈?8226;貝里在《奢侈品的概念——概念及歷史探究》一書中認為：奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質，可以滿足某種普遍存在的需求［4］。社會學家認為“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味，而是以非同尋常的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力。

3．消費學角度的定義。從消費學角度看，奢侈品屬于炫耀性消費，按照凡勃倫在《有閑階級論》中表達的思想，炫耀性消費主要為了夸示財富而不是滿足真實需求，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。Bagwell和Bernheim指出，凡勃倫所指的效用基于消費與社會地位的關系，而非消費與價格水平之間的關系，價格只是顯示社會地位的信號而已［5］。

4．管理學角度的定義。根據奢侈品的本質特征，管理學將奢侈品定義為具有如下所列性質的集合：奢侈品是經過精致加工的商品；高價格和高品質是奢侈品的根本特征；具備獨特性和稀缺性；奢侈品是一種身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定產自特定的地域；反映特殊的文化和歷史傳承［6］。

5．文化與美學角度的定義。帕米拉#8226;丹席格在其《流金時代———奢侈品的大眾化營銷策略》中提出奢侈文化定義，即從對事物的描述又回到了以體驗為基礎的視角上，將奢侈定義為一種感受或體驗［7］。商品學家定義為：價格高不意味著就是“奢侈品”，奢侈品的高價性也絕非是生產和使用過高過多的物質生產成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。美學家定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為美學的外在標志。

6．廣義的定義。朱明俠和周云認為奢侈品是指消費者對某件特定商品預期會給自己帶來的體驗價值遠遠高于該商品具有的使用價值的一類特殊商品。這類商品的主要功能不是實現使用價值的轉移，而是以滿足體驗及心理的需求為主要功能。因消費者個體差異大，所以能夠實現的價值也因消費者感知不等而差異懸殊［8］。

（二）現有定義的局限性

綜上所述，可以看出現有定義都是以描述性的方式，從定性的角度定義奢侈品，但是這樣并不能使人們對奢侈品有很直觀、理性的認識，也不能很好地從定量的角度指導人們合理的界定奢侈品，使政府在管理奢侈品行業時缺乏明確的標準。現有的奢侈品定義的局限性具體體現在以下幾個方面：

1．國內外學者對奢侈品的定義沒有較為統一的認識。這歸咎于奢侈品對于不同個體的意義不盡相同，因為奢侈品的含義是由不同社會、社會結構、社會文化內涵以及經濟條件所決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會的內涵，也具有政治的和道德的內涵。正是由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很難給它下一個準確的定義，也就是說現有的定義都只是針對某一方面的定義，并不具有普遍意義。

2． 奢侈品的定義不能很好的應用于實際。例如經典經濟學認為收入彈性系數大于1的正常商品即為奢侈品，按照這個定義，大部分商品都是奢侈品，比如化妝品，但實際上化妝品對于女性來說已經成為了必需品。對于我國來說，在金融危機的背景下，刺激內需成為了實現經濟增長的重要途徑，而奢侈品屬于發展迅速且對經濟增長貢獻很大的新興行業，因而消費者自身如何正確的看待奢侈品、理性的去消費，國家應當如何引導消費和奢侈品行業的發展是急需解決的問題。但現有定義并不能給出很好的回答。

3． 奢侈品的定義缺少量化的實證分析。從國家角度來說，由于奢侈品行業的發展對經濟增長的貢獻是不容忽視的，國家制定合理的政策來引導奢侈品行業的健康發展是必要的。由于奢侈品本身存在層次的區分，對不同層次的奢侈品采取同樣的政策取得的效果是不一樣的，而現有定義并沒有對奢侈品和非奢侈品以及奢侈品本身的不同層次進行很明確的區分。目前，已有的奢侈品定義更多的是站在自身的學科角度給出一種描述，沒有深入到量化層面。為了克服已有定義的局限性，給消費者和政府一個可以應用的、量化的標準，本文在總結已有定義的基礎上，用可以量化的方法提出了商品都具有的奢侈程度，即奢侈度的計算方法，并根據奢侈度提出了奢侈品的概念。在此定義的指導下，消費者可以根據產品的奢侈度來進行理性消費，政府也可以根據產品的奢侈度來對奢侈品進行管理，更好的促進經濟發展和社會進步。

二、基于奢侈度的奢侈品定義

（一）奢侈度的公式

Nueno和Quelch(1998)將奢侈品定位為“功能性價值”占“價格”比值低的商品。我們結合他們的研究給出了一個全新的概念——奢侈度。奢侈度是反映商品價格對固有的功能性價值的偏離程度的變量，奢侈度越大，商品的價格相對越高，商品的功能性價值相對越小，即消費該產品是相對奢侈的。奢侈度的計算公式如下：

奢侈度λ=價格功能性價值

因為任何一種商品都具有價格和功能性價值，所以從該公式中可以得出這樣一個結論：任何一種商品都具有奢侈度，只是具有的奢侈度的大小不同。毋庸置疑，當奢侈度λ達到一個臨界值λ0便可以區分奢侈品和非奢侈品，當奢侈品的奢侈度λ達到一個臨界值λ1便可以區分中低檔奢侈品和高檔奢侈品（在此我們認為在奢侈品中奢侈度較低或居中的奢侈品為中低檔奢侈品，奢侈度較高的為高檔奢侈品）。這樣就可以明確的判定一種商品是否是奢侈品，也可以判定一種商品的奢侈程度。

（二）奢侈度的計算

根據公式，計算一種商品的奢侈度需要得出商品的價格和功能性價值兩個因素。商品的價格可以由市場價格給出。功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性［7］。從理論的角度看，根據勞動價值理論，一種商品的使用價值取決于其消費過程中對于個人勞動能力的影響程度等效的標準食物能量。所以我們認為功能性價值就是消費一種商品對于消費者所帶來的勞動能力的增加，它的計算方法可以采用標準化的食物作為度量的基準尺度［8］。從實踐的角度看，消費一種商品對于個人而言到底能帶來多少功能性價值，不同的人也許會得出不同的答案，也就是說如果不通過實際調查很難對商品的功能性價值進行詳實反應。所以在我們的研究中，通過調查問卷的方式獲得商品的功能性價值。我們選擇礦泉水為被調查商品，當然同樣的分析可以推廣到多種商品。

1．調查問卷的說明。調查問卷的設計分為兩個部分，第一部分為被調查者的基本信息，調查項依次為：（1）被調查者對奢侈品的關注度；（2）被調查者的收入情況；（3）被調查者消費礦泉水的頻率。第二部分為被調查者對于不同價位的礦泉水的功能性價值的判斷，以及是否為奢侈品及其奢侈程度的判斷，調查項依次為：（1）被調查者對于某品牌和價格的礦泉水的功能性價值的判斷，以一瓶（500ml）白開水的功能性價值是1為參照物；（2）被調查者對于某品牌和價格的礦泉水的奢侈程度的判斷，非奢侈品選擇0，普通奢侈品選擇1，超級奢侈品選擇2?；诖?，非奢侈品和普通奢侈品的分界值為λ0，普通奢侈品和超級奢侈品的分界值為λ1。本文選取有代表性的13種不同品牌的礦泉水為調查對象，同時選取500ml白開水作為度量的基準尺度，假定500ml白開水的功能性價值是1，來獲得13種礦泉水的功能性價值。在調查過程中，共發放調查問卷200份，收回有效調查問卷196份。通過調查問卷所獲得的數據，利用公式分別計算出非奢侈品和奢侈品的臨界值λ0和普通奢侈品和超級奢侈品的臨界值λ1。

2．調查問卷的分析。調查問卷共調查13種礦泉水品牌，每一種礦泉水的價格是通過對所有大中型超市礦泉水價格的平均得出的，通過調查所得到的數據，將每一份問卷都按照公式計算出每一種礦泉水品牌的奢侈度λ，再根據被調查者對其是否是奢侈品的認知，確定每一位被調查者的λ0和λ1的數值，然后將所有的被調查者的λ0和λ1進行算數平均，得到符合社會平均情況的λ0=3.347和λ1=6.026，即奢侈度大于3.347的礦泉水品牌為奢侈品品牌，大于6.026的礦泉水品牌為超級奢侈品品牌。根據奢侈度的公式，一種商品的奢侈度是由價格和功能性價值決定的，通過下面的圖1的分析來說明價格和功能性價值在決定奢侈度中各自發揮的作用。

從圖1可以看出非奢侈品、普通奢侈品和超級奢侈品的功能性價值差別不大，但價格差別卻很明顯，這說明區分奢侈品和非奢侈品的主要因素是價格，而且通過比較每一種礦泉水的價格和奢侈度λ可以看出價格和奢侈度基本上是呈現正相關的，也說明了價格是影響奢侈度的主要因素。因此，對于礦泉水而言，價格越高，奢侈度越大，即礦泉水越奢侈；同時還可以得出結論，不同礦泉水品牌價格的巨大差異有很小部分是由功能性價值引起的，很大一部分是取決于品牌價值等其它因素?？梢詫⑦@個結論推廣到其它大部分商品，對于同一類商品而言，價格越高，奢侈度越高。

參與調查問卷的對象覆蓋了低、中、高層收入者， 調查中的每一個收入階段的λ0和λ1見表1，可以看出每一個收入階段的λ1都是大于λ0的，這說明在消費者的心里超級奢侈品的奢侈度高于普通奢侈品的奢侈度。圖2為不同收入階段λ0和λ1的折線圖。

從上面的折線圖可以看出收入越高的消費者能接受的商品的奢侈度越高，其購買奢侈品的能力和潛力就越高，同時從λ0和λ1的兩條線的斜率來看是有差別的，λ0的曲線比較平緩，λ1的曲線比較陡峭，這說明消費者對于奢侈品和非奢侈品的界限的區分沒有普通奢侈品和超級奢侈品的界限的區分明顯，說明商品越奢侈對消費者的區分越大，這也說明了越是昂貴的奢侈品購買的人越少的原因。

（三）奢侈品的定義

雖然在我們的研究中是以礦泉水為研究對象的，但是我們研究的角度是一種商品的價格與功能性價值的偏離程度，任何一種商品都具有價格和功能性價值，都會有反應價格與功能性價值的偏離程度的奢侈度，所以其實我們的研究是適合于多種商品的，是具有普遍意義的。基于上述分析，可以給出基于奢侈度的奢侈品的量化層面的定義：當一種商品的奢侈度λ，即價格與功能性價值的比值大于等于臨界值3.35時，該商品為奢侈品。即一種商品的奢侈度λ<3.35時，商品是一般消費品，奢侈度λ≥3.35時，是奢侈品，對于奢侈品還可以進行進一步細分，奢侈度3.35≤λ<6.03時，商品為普通奢侈品，奢侈度λ≥6.03時，商品為超級奢侈品。從而不僅用量化的方法給出奢侈品的確切定義，而且對奢侈品進行了明確的區分。在此基礎上便可以對奢侈品的生產與消費進行更好的引導。

三、基于奢侈度的奢侈品消費管理

基于奢侈度的奢侈品定義對現實具有一定的指導意義。個人特別是理性消費者在決定自己的奢侈品消費時，可以根據其想要購買的產品的奢侈度以及自己的收入和經濟狀況來更好進行決策。而國家則可以根據商品的奢侈度對消費行為進行更好的管理。商品的奢侈度λ<3.35時，說明這種商品不是奢侈品，而是一般商品。對于消費者來說，這部分商品的功能性價值是比較接近價格的，此類消費的大部分情況是出于生活必需，所以是比較理性的消費。因此對這部分消費，政府應該盡量減少干預和調控，讓市場這只看不見的手來完成資源的配置和調節。這部分商品的消費者主要是低收入和中等收入群體，因此在經濟危機的背景下，政府通過適當的政策，例如補貼或減稅等措施，降低這一類商品的價格，有助于提高低收入和中等收入群體的實際收入水平，從而有助于縮小貧富差距，讓他們有更多的錢去購買其它消費品，從而有助于擴大內需。

當商品的奢侈度3.35≤λ<6.03時，說明這種商品是奢侈品，但其奢侈程度并不是特別高。對于消費者來說，會根據自己的實際情況和奢侈品的奢侈度來決定自己的消費。這部分奢侈品的消費群體比較廣泛，但會相對集中于比較富裕的中產階級，對于這部分消費群體而言，奢侈品需求價格彈性是比較大的，因而奢侈品管理政策的效果會比較明顯。例如提高稅收會較大幅度的減少這部分商品的消費，而減少稅收會使這部分奢侈品價格下降，從而會大幅度提高奢侈品的需求，促進經濟增長。中國是一個儲蓄率偏高的國家，居民儲蓄增速遠大于收入增速，消費者存在奢侈消費的潛力［9］。對于比較富裕的中產階級而言，其一般商品的消費得到滿足，資金沉淀的比率較大，所以要減少儲蓄應從分流這部分人的儲蓄入手。奢侈品消費可以滿足他們更高層次的需求，同時可以轉化他們的長期儲蓄為有效購買力。所以對于奢侈度在這個區間的商品，應當降低稅收，同時降低存款的利息率。這樣可以使高存款率的中產階級將長期儲蓄轉化為有效購買力［10］，達到拉動內需、促進消費的目的。

當商品的奢侈度λ≥6.03時，說明這種商品是價格非常昂貴的高檔奢侈品，對于大部分消費者來說不會經常去消費這種奢侈品，只有少數富裕階層是這類奢侈品的經常消費者，對于這部分消費群體而言，他們對于價格并不敏感，因而奢侈品需求價格彈性不大。對于這一奢侈度的商品應當提高稅收，對奢侈品課稅會導致商品價格上升，但是對于消費行為的影響不大［11］，有助于實現社會公平，縮小貧富差距。

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（責任編輯：陳樹明）