“雙核”驅動的“西部鐵軍”

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓，決定著中國特色社會主義發(fā)展方向；要把社會主義核心價值體系融入國民教育、精神文明建設和黨的建設全過程，貫穿改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設各領域，體現(xiàn)到精神文化產品創(chuàng)作生產傳播各方面。這一重要論述，揭示了社會主義核心價值體系在文化建設中的靈魂作用，體現(xiàn)了我們黨對文化建設規(guī)律認識的進一步深化。

致力于“西部鐵軍”文化品牌建設的中國十九冶，肩負“勇?lián)沽褐厝危蔑@央企風范”的使命，牢記“傳承鐵軍魂，永開英雄花”的宗旨，恪守以“誠實守信，同進共贏”為核心、以“追求卓越、注重創(chuàng)新、擔當社會責任”等為主導的科學價值體系，通過“自在”與“自為”的互動，企業(yè)文化與品牌建設協(xié)同發(fā)展，“西部鐵軍”文化—品牌“雙核”驅動的運作模式日益顯現(xiàn)出其強大的生命力。現(xiàn)在，“西部鐵軍”文化建設和品牌建設雙核并驅，互動并進，交替上升，已經進入到一個新的階段。

自在與自為

“西部鐵軍”文化品牌資源的挖掘與整理

文化相伴歷史而生。縱觀企業(yè)發(fā)展歷史，眾多的世界一流企業(yè)之所以成為“百年老店”或基業(yè)得以長青，無不得益于其日漸積淀的特有優(yōu)良文化，而文化的恒久作用無不依托于企業(yè)悠久的歷史根底。“西部鐵軍”——中國十九冶近半個世紀的發(fā)展歷程，為其優(yōu)良文化的形成蘊藏了豐富的資源。

有著光榮歷史的中國十九冶，誕生于大三線建設時期，1966年為攀枝花鋼鐵基地建設而組建，是在毛主席等老一輩黨和國家領導人關心下成長起來的三線企業(yè)。40多年來，作為三線企業(yè)的典型代表，中國十九冶在國家現(xiàn)代化建設進程中，不僅有過輝煌燦爛的創(chuàng)業(yè)史，也有一段艱辛曲折的開拓路，幾代人用青春、熱血甚至生命煉鑄了以自我犧牲為核心，以自力更生為基礎，以艱苦奮斗為內容，以開拓創(chuàng)新為支柱的獨特的企業(yè)精神。正是這種精神的強大力量，聚合生成了以誠實守信、勇于擔當等價值理念為內核的優(yōu)良企業(yè)文化。

正如攀枝花釩鈦磁鐵礦一樣，中國十九冶“得天獨厚”的企業(yè)文化資源就其存在方式而言，最初是處于一種“自在”的狀態(tài)。隨著企業(yè)的發(fā)展，其資源的潛在價值漸漸被認知，挖掘“礦藏”、利用“資源”漸漸從自發(fā)的意識演進為自覺的行為。從“自在”到“自為”，“西部鐵軍”品牌打造，體現(xiàn)出中國十九冶緊密圍繞公司核心價值體系的文化品牌建設脈絡。

早在上世紀80年代，中國十九冶即開始了對企業(yè)文化的“勘探”工作，一度提煉出“奉獻、拼搏、創(chuàng)新、服務”等企業(yè)精神，其后再度提煉，以“奉獻、拼搏”為核心的價值理念和以“艱苦奮斗”為傳統(tǒng)的精神品質始終處于主導地位。進入新世紀，飽經滄桑的企業(yè)在低谷中重新崛起，新一屆領導集體從歷經磨難的隊伍中深切地感受到企業(yè)深層蘊含的巨大能量，立即著手組織力量重新挖掘、整理企業(yè)的文化資源，提煉出“艱苦奮斗，追求卓越”的企業(yè)精神，完善以“誠信經營，合作共贏”為核心的科學價值體系，使企業(yè)在文化根本上具有精神傳承和自主創(chuàng)新等現(xiàn)代意識（其后，這些理念系統(tǒng)又全部納入中冶集團理念識別系統(tǒng)，成為中冶文化的重要組成部分）。與此同時，中國十九冶引入品牌建設理念，分析企業(yè)在行業(yè)競爭中的優(yōu)劣，解讀國際知名企業(yè)品牌建設路線，將企業(yè)優(yōu)秀的品格、優(yōu)異的業(yè)績、難能可貴的精神和社會的認同等方面的要素提煉出來，形成了品牌戰(zhàn)略思想，并將打造“西部鐵軍”品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略予以實施。

“西部鐵軍”中的“西部”意指中國十九冶地處中國西部，是西部地區(qū)乃至建設行業(yè)的主力軍，故名“西部”；“鐵軍”，喻指中國十九冶是一支“不穿軍裝”、作風過硬的企業(yè)隊伍。“西部鐵軍”是隊伍品牌，也是企業(yè)品牌，其背后是深厚的文化支撐；深厚的文化積淀，為“西部鐵軍”品牌的持續(xù)打造提供了強大的支持。

歷經數年的苦心“經營”，“MCC”旗下的“西部鐵軍”在業(yè)界和社會已享有較高的知名度和美譽度。究其原因，主要有二：一是在“西部鐵軍”文化品牌建設過程中，始終強調以一系列清晰的價值主張在公司內外部利益相關者之間實現(xiàn)公司價值觀的一致，實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌建設雙輪驅動、協(xié)同發(fā)展；二是在“西部鐵軍”文化品牌建設過程中，在企業(yè)內部，發(fā)起以品牌為導向的企業(yè)文化建設運動，使內部員工能夠充分認同和支持公司品牌建設；在企業(yè)外部，發(fā)起以企業(yè)文化為基礎的品牌建設運動，使品牌建設能夠在公司核心價值體系的正確指引下進行，從而獲得外部客戶的欣賞與忠誠、合作伙伴的認同與支持、社會的認同與稱頌等。這種文化—品牌“雙核”驅動的運作模式，使中國十九冶內部品牌環(huán)境和外部營銷努力實現(xiàn)無縫對接，使中國十九冶逐漸成為一個互動的不斷發(fā)展的整體，構建起了完整和諧的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，不僅使得企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，而且促進了社會和諧。

理念與行為

“西部鐵軍”文化品牌形象的詮釋與彰顯

“自在”與“自為”，成就了今日的“西部鐵軍”品牌。

如果說，文化基因是決定“西部鐵軍”品牌成功打造的先決條件，那么，對基因圖譜在分析、梳理的前提下發(fā)現(xiàn)其規(guī)律并激發(fā)其潛能，才是“西部鐵軍”品牌成功傳播的關鍵。幾年來，中國十九冶積極、主動地推進企業(yè)文化、品牌建設，在領導的倡導和員工的積極參與下，通過大力宣貫，企業(yè)核心價值體系逐步建立，并為廣大員工所認同。

思想是行為的先導。任何一種文化理念，得不到內部員工的高度認同，沒有根植于員工的心底深處，就無法真正建立起一套行之有效的理念系統(tǒng)。近年來，公司與四川大學合作，對企業(yè)歷史文化再次深度挖掘、系統(tǒng)整理，通過問卷調查、座談討論等形式，提煉出高度濃縮的企業(yè)核心價值理念系統(tǒng)，其中包括企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)宗旨、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神等。這些理念的“自在”形態(tài)，有別于人為的設計或移植，因此具有極強的依附力和張力。企業(yè)核心理念的發(fā)掘、整理和提煉，本身并不是目的，如何將企業(yè)精神等核心理念的潛能發(fā)揮出來，使之成為企業(yè)競爭力，這才是企業(yè)文化、品牌建設的要旨。近幾年來，中國十九冶通過提“神”煉“魂”和加強領導班子和員工隊伍建設，不斷強化企業(yè)核心價值理念，使“西部鐵軍”“魂”有所歸、“魂”有所附；同時，通過內外媒體、培訓、講座等各種形式，加強對核心理念的宣揚、傳播，使員工逐步增強自我約束意識并成為自我行為的準則。同時，積極的“自為”，反過來又對員工建立更加牢固的核心價值觀起到了潛移默化的作用。事實證明，中國十九冶通過不斷強化核心價值理念，員工的精神風貌日益健旺，隊伍的戰(zhàn)斗力不斷增強，無形中將企業(yè)的形象樹立起來。

行為是理念的折射。如果說植入核心價值理念并非易事，那么要求員工的行為體現(xiàn)企業(yè)核心理念就是企業(yè)文化品牌建設的更高目標。員工作為個體，具有能動性，要想在其身上透析出企業(yè)的核心價值觀，必須讓員工對企業(yè)核心理念有充分的接受、高度的認同。要做到這一點，必須首先保證其核心理念順應時代潮流，符合自我發(fā)展需要，并具備足以讓員工個體發(fā)揮的包容性、可塑性；其次，不能簡單地以強加的方式將其植入員工的意識（事實上也難以做到），而應當通過典型人物、典型案例的宣傳，讓員工自己價值判斷，自動地靠近或融入其中。只有這樣，才能真正地達到意識支配行為、行為觀照理念的境界。在國內外各工程項目的施工中，“西部鐵軍”總是用行動詮釋企業(yè)核心價值理念。如：在接手項目時，常常由于初次合作，現(xiàn)場施工管理可能與業(yè)主在思維方式上或工作方式上存在差異，導致進場就面臨質疑。為了克服這些因素帶來的影響，項目部和分包隊伍統(tǒng)一思想，在施工中不僅重視如何從技術、質量等方面落實方案，還會積極從業(yè)主的角度去考慮問題，主動與業(yè)主溝通、交流，利用自身豐富的施工組織經驗，幫助優(yōu)化、完善施工設計，這種“想用戶所想，急用戶所急”的思想和行為，拉近了與業(yè)主、總包的距離，從而贏得業(yè)主和總包的信任。在施工過程中，常常會遇到資金緊張、工期超短、圖紙晚到、天氣惡劣等困難。為了保證優(yōu)質、高效完工，“西部鐵軍”不管困難有多大，總是全力以赴，按照業(yè)主的要求向目標奮勇推進。重慶市“一號工程”——重鋼原料場施工被譽為“顛覆性”工程就是一個十分典型的例證；昆鋼六號高爐大修，項目部克服重重困難，提前11天完工，昆鋼股份總經理嚴錫九盛贊“西部鐵軍”不畏艱辛，頑強拼搏，書寫了一段動人的樂章。“西部鐵軍”將士用一次次行動展現(xiàn)了“敬業(yè)、忠誠、團結、進取”的精神風貌，踐行了“誠實守信，同進共贏”的核心價值觀。

特別值得一提的是，具有鮮明時代特色和企業(yè)個性的“西部鐵軍軍規(guī)”，作為企業(yè)核心價值理念的豐富和延展，與員工的行為規(guī)范搭接了一座橋梁。它是“西部鐵軍”核心理念的顯露，是“西部鐵軍”將士行為的標尺，它意味著中國十九冶每一位員工都應成為“西部鐵軍”文化的堅守者、“西部鐵軍”品牌的踐行者。“軍規(guī)”的推出，旨在讓員工把遵守“軍規(guī)”、執(zhí)行“軍規(guī)”作為自身的一種內在需要，以此把“西部鐵軍”這支隊伍錘煉成一支作風過硬、貨真價實的鐵軍隊伍。

符號與內涵

“西部鐵軍”文化品牌模式的創(chuàng)立與推進

“西部鐵軍”文化與品牌的“自在”和“自為”，表現(xiàn)出中國十九冶文化、品牌資源的“得天獨厚”以及文化、品牌建設過程中的自覺意識。探究“自在”與“自為”的關系，如同探究“先有雞還是先有蛋”的關系一樣，本身并沒有太多的實際意義，真正重要的是“自在”與“自為”在文化、品牌建設中它以什么樣的方式存在并對企業(yè)的生存發(fā)展產生什么樣的作用。

一般而言，企業(yè)文化管理主要用于企業(yè)內部員工管理，通過企業(yè)內部價值觀體系的建設、制度體系的建設、員工行為規(guī)范的建設、企業(yè)形象的建設來統(tǒng)一員工思想，獲得員工認同，約束員工行為；企業(yè)品牌管理主要用于對外宣傳，主要是通過對客戶的宣傳，獲得客戶的認同，進而獲得更大的市場份額。這種文化主內、品牌主外的管理模式有很大的弊端。企業(yè)文化只注重內在管理，往往與市場脫節(jié)，品牌管理只注重對外宣傳，往往造成內部管理理念與外部品牌價值觀不相一致，客戶與公眾如果了解企業(yè)內部管理往往會質疑企業(yè)的品格。比如蘋果公司，雖然引領了電子潮流，好像是先進技術和生活方式的代表，但在內部管理上，生產使用了代工廠，代工廠管理又是落后的管理模式（富士康），從而造成客戶和公眾的困惑。

中國十九冶在“自在”與“自為”的互動中，將文化與品牌建設結合在一起，從系統(tǒng)論的角度，創(chuàng)立了一種新的模式，這就是被專家稱為“雙核驅動”的“西部鐵軍”文化—品牌建設管理模式：“西部鐵軍”既是企業(yè)文化的符號，也是企業(yè)品牌的標識；“西部鐵軍”所包含的核心理念，既是企業(yè)文化的核心價值觀系統(tǒng)，也是企業(yè)的品牌價值觀系統(tǒng)。在內部管理上，中國十九冶使用“西部鐵軍”核心理念管理和約束員工；在外部宣傳上，中國十九冶使用“西部鐵軍”核心理念獲得客戶和公眾的認同。而作為一個隊伍品牌，中國十九冶時刻與客戶和公眾面對面接觸，客戶和公眾又可以體會到在其員工身上的企業(yè)文化要素，并且可以驗證其內部管理與外部管理的一致性，從而獲得客戶和公眾的更好認同（如下圖）。

中國十九冶“西部鐵軍”文化—品牌“雙核”驅動的模式，是致力于推進企業(yè)核心價值觀和品牌價值觀相一致的文化、品牌建設與管理模式，歸根結底是建立和完善以“誠實守信，同進共贏”為核心的企業(yè)價值體系。中國十九冶在企業(yè)文化建設實踐中，不僅提煉出符合社會主義核心價值體系的核心理念，而且通過企業(yè)文化行為體系塑造員工符合社會主義核心價值體系的行為模式（西部鐵軍軍規(guī)），同時還借助企業(yè)文化形象體系塑造有形的產品形象和無形的服務形象傳播社會主義核心價值觀。在品牌建設實踐中，中國十九冶通過樹立和踐行“西部鐵軍”品牌價值觀，處理好與股東、政府、客戶、供應商及社區(qū)之間的各種關系，以身作則推進社會主義核心價值體系的建設。

“西部鐵軍”文化—品牌“雙核”驅動的模式，是中國十九冶在文化、品牌建設實踐中的探索和嘗試，盡管已受到學界關注，但如何更好地借助這種模式推進企業(yè)核心價值體系建設，并進而為推進社會主義核心價值體系建設盡到一份責任，是今后相當一段時期十分艱巨而繁重的工作。中國十九冶將以構建和完善企業(yè)核心價值體系為目標，大力倡導和努力踐行企業(yè)核心價值觀，為推進社會主義核心價值體系建設作出應有的貢獻。

（責任編輯：郝幸田）