網(wǎng)絡(luò)時代品牌的傳播策略

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代信息日益碎片化，傳統(tǒng)的品牌傳播策略難以得到良好的傳播效果。如今在品牌傳播過程要利用所有的媒介，挖掘任何一個可以與消費者產(chǎn)生關(guān)鍵聯(lián)系的品牌接觸點，使品牌的核心價值與消費者心目中藏匿的價值觀相匹配，形成品牌力，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生購買意向。

關(guān)鍵詞：品牌接觸點；網(wǎng)絡(luò)

隨著傳播媒介的日益碎片化以及消費群體的高度分化，傳統(tǒng)的品牌傳播過程中單純的訊息傳播已經(jīng)不能有效的影響消費者的購買決策，品牌傳播開始面對從單向的品牌營銷向經(jīng)營品牌與消費者關(guān)系轉(zhuǎn)變。尤其是在互動性極強的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌傳播更需要新的思維方式來傳播品牌訊息，挖掘任何一個可以與消費者產(chǎn)生關(guān)鍵聯(lián)系的品牌接觸點，促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行為。

（一）品牌接觸點的概念

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)教授唐#8226;舒爾茨等創(chuàng)立的“整合營銷傳播”IMC學(xué)說，在IMC中，首次系統(tǒng)地把接觸點傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營銷的角度，強調(diào)了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點上，設(shè)計和傳播有價值的品牌訊息的理念。唐#8226;舒爾茨認(rèn)為：凡是能將品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息和資訊傳遞給消費者或潛在消費者的“過程和經(jīng)驗”都可以稱之為品牌接觸[1]。

品牌接觸點可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容，也可以是消費者某些需求點。一般分為人為性品牌接觸點和自發(fā)性品牌接觸點兩類：

（1）人為性品牌接觸點

人為的品牌接觸點是指大部分經(jīng)過設(shè)計的訊息，諸如廣告、促銷和對外發(fā)布的信息[2]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在人為品牌接觸點的塑造上，大部分企業(yè)都將主要經(jīng)歷放在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，例如凡客誠品投資2億在各大門戶、社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放硬廣，并進(jìn)行相關(guān)的搜索引擎營銷。

眾所周知，來自信任的人的建議和推薦對消費者購買具有最大的影響力，企業(yè)根據(jù)此理論在論壇、SNS社區(qū)、博客以及微博等網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷，以朋友的姿態(tài)為消費者提供品牌訊息，分享購物體驗，建立消費者對品牌的好感和信任。

另外，一些電子商務(wù)企業(yè)以開始將線下的廣告推廣與線上相結(jié)合，增加品牌與消費者的接觸，挖掘更多更有效的品牌接觸點。像凡客誠品不僅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告信息，還在公交站牌、公交移動電視、車身廣告、地鐵LED等戶外媒體投放廣告，使品牌與消費者360度接觸。

（2）自發(fā)性品牌接觸點

自發(fā)性的品牌接觸點是指那些因購買產(chǎn)品及服務(wù)等過程自動生成的情境，大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝訊息（此屬經(jīng)過設(shè)計的訊息）都包括在內(nèi)[3]。與人為性品牌接觸點相反，自發(fā)性品牌接觸點往往來自于企業(yè)本身，因為可以使品牌與消費者直接進(jìn)行接觸，其影響力大于人為性品牌接觸點。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，自發(fā)性品牌接觸點包含了企業(yè)網(wǎng)站本身的設(shè)計、產(chǎn)品的各種相關(guān)訊息、客戶服務(wù)體系以及物流配送體系。消費者在網(wǎng)購過程中只有對自發(fā)性品牌接觸點產(chǎn)生信任感才可能將瀏覽查詢行為轉(zhuǎn)化為購買行為，因此建立良好的購物體驗是吸引新顧客維系老顧客的最佳策略。

（二）品牌接觸點的重要性

IMC整合營銷傳播理論主要是從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)目的、過程、目標(biāo)、行動的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象[4]。品牌接觸點可以小至產(chǎn)品的包裝色彩大至新聞發(fā)布會，品牌每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對品牌的認(rèn)知程度。所以在品牌傳播的過程中，每一個接觸點都要傳播清晰一致的品牌訊息，給消費者呈現(xiàn)出鮮明的品牌形象。

在日常生活中，每一次消費體驗都包含了一系列的品牌接觸點，而且每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，消費者與品牌或企業(yè)的每一次接觸都會影響消費者對品牌的印象，最終影響消費者的購買決策。品牌接觸點處于品牌構(gòu)建的最基本地位，所以在品牌傳播過程要中挖掘任何一個可以與消費者產(chǎn)生關(guān)鍵聯(lián)系的接觸點，使品牌的核心價值與消費者心目中藏匿的價值觀相匹配，形成品牌力，進(jìn)而讓消費者產(chǎn)生購買意向。

（三）如何進(jìn)行品牌接觸點傳播

在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的整合營銷傳播顯示了理論本身的一些缺點，雖然強調(diào)了品牌接觸點在訊息傳遞過程中的重要地位，但是，每個接觸點在傳播過程中顯得單純、沒有相關(guān)性。所以奧美提出了360度品牌管家理論，該理論強調(diào)要創(chuàng)造一個品牌世界，各個品牌接觸點并非僅僅是訊息的傳播，而是要360度為消費者塑造品牌體驗。整合那些可以加強品牌影響的不同接觸點，讓其相互共同作用，達(dá)到最大的品牌融入度，增強消費者的品牌體驗。在進(jìn)行品牌訊息的360度傳播時主要分為三步：

（1）挖掘主要利益訴求點

奧美的360度品牌管家理論強調(diào)，在品牌管理過程中必須預(yù)見消費者與品牌的每一次接觸機會，然后針對接觸點創(chuàng)造品牌的idea，設(shè)計需要傳達(dá)的訊息，然后對其進(jìn)行360度傳播，增加品牌和消費者的經(jīng)驗。

凡客誠品作為服裝品牌的電子商務(wù)企業(yè)，目標(biāo)消費者主要是80后追求時尚的年輕人，他們希望穿著時尚、體面，但是沒有太大的經(jīng)濟消費能力，針對目標(biāo)消費者的心理特征和消費行為，凡客傳遞“平價、快、時尚”的品牌訊息，并將該訊息融入每一個品牌接觸點中。在視覺傳達(dá)上，凡客從品牌Logo、官方網(wǎng)站的自身風(fēng)格到網(wǎng)絡(luò)廣告都以紅、白為標(biāo)準(zhǔn)色，給人以簡單時尚感；在產(chǎn)品方面，不僅請國際知名設(shè)計師操刀設(shè)計T恤、帆布鞋等主打服裝單品，還保證絕對的低價——29元的T恤、99元的帆布鞋、199元的外套等，一致傳遞凡客時尚、低價的品牌訊息。

（2）探究品牌與消費者之間的可能接觸點

尋找品牌與消費者之間的可能接觸點，首先要考慮消費者的日常生活，他們會在哪些地方經(jīng)常想到或用到這個品牌，體驗消費者在日常生活中的能在什么情況下接觸到品牌。

消費者在網(wǎng)購過程中首先接觸到的是人為性品牌接觸點。消費者在對凡客誠品的品牌接觸過程中首先接觸到的可能是凡客的彈窗廣告、線下的韓寒、王珞丹和黃曉明的視屏廣告，再或者是你走在校園里幾乎每天都能看到的凡客快遞人員……這些都會讓消費者對凡客這個品牌產(chǎn)生好奇。

經(jīng)過幾次品牌接觸后就會在頭腦中對凡客存留印象，并產(chǎn)生疑問，凡客是什么？于是根據(jù)習(xí)慣產(chǎn)生搜索行為，這時就會接觸到凡客通過SEM搜索引擎營銷呈現(xiàn)給消費者的搜索頁面——企業(yè)的品牌推廣、關(guān)鍵字競價排名、經(jīng)過優(yōu)化的品牌相關(guān)信息、各種社區(qū)的口碑營銷……此次品牌接觸會影響消費者對品牌的首印象。所以，企業(yè)要將搜索頁面的各個品牌接觸點都挖掘出來，盡量將企業(yè)的正面新聞和良好的口碑展現(xiàn)出來，這樣才能給消費者留下良好的品牌印象。

當(dāng)消費者點擊進(jìn)入凡客的官方網(wǎng)站時會接觸到凡客的自發(fā)品牌接觸點，像網(wǎng)站的本身的字體、色調(diào)、版塊等整體設(shè)計風(fēng)格，以及商品的圖片陳列風(fēng)格都會令消費者產(chǎn)生情感上的認(rèn)知。另外，產(chǎn)品自身的相關(guān)描述（包括文字與圖片描述）和產(chǎn)品評價都能直接影響消費者的購買行為，因為網(wǎng)購過程具有即時性和沖動性，點擊下單既可以生成交易。另外，完成交易后的“猜你喜歡”根據(jù)消費者的愛好進(jìn)行購物推薦，該品牌接觸點可以為消費者的下一次購買行為做提前的訊息傳播。

當(dāng)消費者收到貨物時，產(chǎn)品實物本身和包裝就會和消費者直接接觸，一些附加品又可能成為新的品牌接觸點——環(huán)保購物袋、米尺、DM雜志等，這些都會增加消費者對品牌的感知，建立品牌的良好形象。另外，售后的郵件、短信提醒以及電話回訪等品牌接觸點，讓消費者產(chǎn)生再次購買的可能。

接觸點有些是顯而易見的，但是有些品牌接觸點不易發(fā)覺，任何與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒介。

（3）進(jìn)行接觸點分析，找出品牌的關(guān)鍵接觸點。

我們可以分析出一系列與品牌有關(guān)的接觸點，但是要選擇出高效的品牌接觸點組合才能產(chǎn)生傳播效果。由于不同產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品決策模式不盡相同，其關(guān)鍵性接觸點也不一致。低風(fēng)險度購買決策模式的產(chǎn)品，沖動性購買行為較多，注意力應(yīng)重點放在強化購買動機打造利益聯(lián)想和終端互動激發(fā)沖動購買行為上。高風(fēng)險度購買決策模式的產(chǎn)品，購買行為一般會經(jīng)過產(chǎn)生動機、訊息搜集、考慮、評估、驗證、選擇、購買比較復(fù)雜的過程，企業(yè)的注意力就應(yīng)關(guān)注消費者的訊息搜集層面，重點強化關(guān)鍵信息的刺激強度，而降低消費者的購買決策感知風(fēng)險就是最重要的目標(biāo)；影響者購買決策模式，關(guān)鍵性接觸點研究的焦點應(yīng)該從洞悉影響者對購買決策者的重要性入手。[5]

在媒體逐漸發(fā)達(dá)的今天，信息傳播逐漸碎片化，不只有手機、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、路牌才是媒介，真正的好媒介其實隱藏在很多事物背后，因為好的接觸點是存在消費者生活中的，目前的許多電子商務(wù)企業(yè)開始尋求跨界營銷，發(fā)掘新的品牌接觸點，像一些家電購物網(wǎng)站開始與婚慶行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，碰擊新的火花。眼下，很多消費者沒有時間看廣告，這就要求企業(yè)必須將品牌傳播緊貼消費者的生活中。企業(yè)要充分利用最合適的傳播氛圍，傳達(dá)消費者最想要的信息，打造消費者良好體驗。

參考文獻(xiàn):

【1】中國營銷傳播網(wǎng).專欄天地：李海龍—強勢品牌塑造與管理.http://www.emkt.com.cn/column/lihl/

【2】百度百科.牌接觸點.http://baike.baidu.com/view/1391357.htm

【3】百度百科.品牌接觸點.http://baike.baidu.com/view/1391357.htm

【4】張嵐.論整合營銷傳播的關(guān)鍵.江蘇商論，2009.6

【5】馬立忠.品牌接觸點理論與GM金吉星品牌的營銷應(yīng)用實踐效果研究.現(xiàn)代科技，2010年第9卷第1期

【6】唐#8226;E#8226;舒爾茨，海蒂#8226;舒爾茨.整合營銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價值的5大關(guān)鍵步驟【M】.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005

【7】呂榮勝，拓曉瑞.品牌接觸點戰(zhàn)略管理.河北科技大學(xué)學(xué)報，2008年9月