廣告設計中的情感表達

摘 要：廣告是通過圖形、文字、色彩等元素來進行信息傳達的，廣告的價值不僅在于促進信息交流，品牌競爭，商品流通、還影響著社會生活，它是一種商業手段，也是一種藝術表現形式。

關鍵詞：廣告設計 情感表達

在社會強調和諧發展，設計強調以人為本的思想背景下，廣告設計更需要關注人類的情感需求，關注真、善、美，重視廣告的社會文化影響功能。在廣告視覺傳達中，圖形、文字，色彩是基本的元素，他們可以用具象表現的形式進行表現，也可以用抽象的形式進行傳達人們的思維、情感和信息，是“情感符號”的載體。本文將分別從圖形，文字，色彩三方面來闡述他們在廣告設計中如何進行情感的表達。

一 、圖形在設計中的情感傳達

在數字化時代的今天，充滿著各種各樣的信息，圖形的直觀以及豐富的視覺表現力不僅能有效地傳達信息，而且具有欣賞性、給人以視覺的享受，其信息量的傳載甚至超越了圖形本身，形成心靈的共鳴與交流。廣告圖形是廣告的視覺語言之一，它不是普通的交際語言，而是一種符號語言形式，它能傳達人們的思維、情感和信息，是“情感符號”的載體。

1、蘊含文化內涵

中國的傳統文化中有著豐富的美學形式，其中國畫的詩情畫意，美得天成，書法的以形寫意，舍形求神，在圖形中的組合中，擴展了現代設計的思路，增加了趣味性和情感性。中國傳統書畫以及民間美術在廣告圖形中的表現運用可以使廣告增添人文藝術氣息，體現本土化的藝術風格，激發大眾的民族情感。比如，香港靳棣強先生的《中國國際藝術設計博覽會》招貼廣告成功運用了中國水墨畫技法，融合了現代設計技法的肌理效果，既有傳統藝術形式的傳承，也有傳統藝術形式上的創新。作品沒有流露出機械般的冷漠，而是融入了濃郁的情感，將詩意融入了圖形設計之中。

2、表達情感的真實

圖形是視覺語言，它不但可以通過寫實性繪畫，還可以通過攝影圖片來直接展現事物的形狀，質感、顏色、材料等特征，讓人感到真實可信，具有很強的視覺沖擊力與說服力。攝影攝像的藝術真實，在視覺傳播上是直觀的，易于受眾產生共鳴，能激發消費者的興趣和欲求動機。現代商業廣告往往有賴于照片所暗含的真實性價值，去表明某一產品效果非凡。我們常常看到兩種不同產品(如清潔劑、紙巾等)一同展示或展示一種產品使用前與使用后的效果照片(如減肥、美膚)，這些記錄性廣告極大刺激消費者的購買欲。

3、激發情感的聯想

廣告在視覺傳播中，常常通過圖形這種表達手段，引起人們的聯想，給人們插上了想象的翅膀。例如如一出版媒體系列廣告，圖中以藍色鋼筆水代替人的淚水、血水、汗水，用圖形語言生動地傳遞出文章書籍感動人、攻擊人、諷刺人的強大力量，使消費者產生最大的吸引力和說服力。

二、文字的情感表達

在一個圖像充斥的時代，語言文字在信息和情感表達上有著獨特的優勢，言為心聲，書為心畫。廣告的設計文字元素，它在信息傳達上有著更為重要的作用和深刻的內涵。

1、文以載道

哲理體現對人性深層需求的把握，具有以人為本的關愛，是人們對世界本質規律的探索。在向大眾宣傳產品的同時，更是傳達一種理念，展示一種思考，揭示某個規律，引起人們的思考和共鳴。

比如：12屆廣告節上的一套“五行揚州”的海報，用五個形象“釣魚臺”，“二十四橋”，“瘦西湖”，“煬帝陵”，“石塔寺”五個揚州具有特色的景點來代表“金”“木”“水”“火”“土”，這五個元素，形象選擇的很有代表性和說服力，同時載出“五行元素，缺一不可，愛護城市，責無旁貸”之道。“沒有最好，只有更好”的廣告語在傳達一種哲學理念的同時，更是顯示出謙虛、求實和進取的情感。以上都是情理交融的廣告語言藝術，情理交至、理在情中，在情理交融中，帶給人們的是享受和回味，聯想與思考。

2、詩意盎然

詩和散文有高度的情感性和意象性，詩意化的表達使廣告更具傳統文化的魅力。

中國詩的語言講究韻律與節奏，詩歌要求思想明澈，意味雋永，以抑揚頓挫的音韻，描繪出鮮明的形象，通過語言節奏和音色，喚起審美感情。在廣告中運用一些富有詩情畫意的文字和流傳甚廣的古詩，往往能給人一種耳目一新的難忘印象，有事半功倍的傳播效果。如百思特廣告語“聲聲百思特遙遙兩相知”、安徽卷煙廠的廣告語“一品黃山，天高云淡”，具有詩情畫意， 其凝練性的表達，也一語道破產品的訴求點。某收音機廣告語：“此音只應天上有，人間哪得幾回聞”，借用古詩，恰如其分，傳達一種弦外之音。

三、色彩的情感表達

色彩會引起人的心理狀態的本能反應，有的是長期經驗的積存，有的則是對自然、環境、事物的聯想。色彩的冷暖，可謂是最基本的心理感覺。人們共同以太陽和火獲取溫暖，自然形成一種直覺的心理反應:紅色系給人溫暖感；相反，藍色系給人以清涼感，白色令人想到冰天雪地，給人寒冷感。當人們對色彩的體驗摻入復雜的思想感情和豐富的生活經驗后，色彩就變得富有人性和情調了，隨之也成為一定的象征。如，紅色具體聯想為火焰、太陽、血、辣椒等，抽象的感情即為：熱烈、青春、朝氣、活力、健康、憤怒等。如：可口可樂的鮮明紅色，不僅創造了熱情、活潑、青春的品牌形象，也激發了人們內心的熱烈情感。色彩的聯想是有共同性的，廣告中利用色彩的共性來表現可以達到促銷的目的，如在食品廣告中淡紅色、奶油色和橘黃色配合點綴一些翠綠色會引起食欲感。同一種顏色能夠傳達不同的感情，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，例如，金特·凱澤為法蘭克福爵士音樂節設計的兩個招貼，其中一個畫面上用平面和立體的小號繪滿豐富的色彩，從而表達視覺音樂會的主題。另一個由彩色的紙組成舞臺畫面，通過色彩的豐富性來暗示音樂啟發的視覺感受。同為音樂主題的招貼，不同色彩的搭配與運用，喚起了生活在不同的文化氛圍中的人對音樂相同的知覺經驗并為之感動。

四、結語

廣告形式既是視覺對象，也是情感媒介。在廣告的圖形、文字、色彩等視覺傳達元素的組合中只有融入親和的、人性的、自然的力量，才能喚起受眾內心的觸動，產生情感的共鳴，實現溝通，我們的廣告藝術才能具有永恒的生命力。

參考文獻：

1.朱健強《廣告視覺語言》，廈門大學出版社

2.曹邑《廣告設計學·應用篇》，四川大學出版社