廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)

摘 要：廣告是通過(guò)圖形、文字、色彩等元素來(lái)進(jìn)行信息傳達(dá)的，廣告的價(jià)值不僅在于促進(jìn)信息交流，品牌競(jìng)爭(zhēng)，商品流通、還影響著社會(huì)生活，它是一種商業(yè)手段，也是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 情感表達(dá)

在社會(huì)強(qiáng)調(diào)和諧發(fā)展，設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為本的思想背景下，廣告設(shè)計(jì)更需要關(guān)注人類的情感需求，關(guān)注真、善、美，重視廣告的社會(huì)文化影響功能。在廣告視覺(jué)傳達(dá)中，圖形、文字，色彩是基本的元素，他們可以用具象表現(xiàn)的形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以用抽象的形式進(jìn)行傳達(dá)人們的思維、情感和信息，是“情感符號(hào)”的載體。本文將分別從圖形，文字，色彩三方面來(lái)闡述他們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中如何進(jìn)行情感的表達(dá)。

一 、圖形在設(shè)計(jì)中的情感傳達(dá)

在數(shù)字化時(shí)代的今天，充滿著各種各樣的信息，圖形的直觀以及豐富的視覺(jué)表現(xiàn)力不僅能有效地傳達(dá)信息，而且具有欣賞性、給人以視覺(jué)的享受，其信息量的傳載甚至超越了圖形本身，形成心靈的共鳴與交流。廣告圖形是廣告的視覺(jué)語(yǔ)言之一，它不是普通的交際語(yǔ)言，而是一種符號(hào)語(yǔ)言形式，它能傳達(dá)人們的思維、情感和信息，是“情感符號(hào)”的載體。

1、蘊(yùn)含文化內(nèi)涵

中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有著豐富的美學(xué)形式，其中國(guó)畫的詩(shī)情畫意，美得天成，書法的以形寫意，舍形求神，在圖形中的組合中，擴(kuò)展了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的思路，增加了趣味性和情感性。中國(guó)傳統(tǒng)書畫以及民間美術(shù)在廣告圖形中的表現(xiàn)運(yùn)用可以使廣告增添人文藝術(shù)氣息，體現(xiàn)本土化的藝術(shù)風(fēng)格，激發(fā)大眾的民族情感。比如，香港靳棣強(qiáng)先生的《中國(guó)國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)博覽會(huì)》招貼廣告成功運(yùn)用了中國(guó)水墨畫技法，融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)技法的肌理效果，既有傳統(tǒng)藝術(shù)形式的傳承，也有傳統(tǒng)藝術(shù)形式上的創(chuàng)新。作品沒(méi)有流露出機(jī)械般的冷漠，而是融入了濃郁的情感，將詩(shī)意融入了圖形設(shè)計(jì)之中。

2、表達(dá)情感的真實(shí)

圖形是視覺(jué)語(yǔ)言，它不但可以通過(guò)寫實(shí)性繪畫，還可以通過(guò)攝影圖片來(lái)直接展現(xiàn)事物的形狀，質(zhì)感、顏色、材料等特征，讓人感到真實(shí)可信，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力與說(shuō)服力。攝影攝像的藝術(shù)真實(shí)，在視覺(jué)傳播上是直觀的，易于受眾產(chǎn)生共鳴，能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲求動(dòng)機(jī)。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往有賴于照片所暗含的真實(shí)性價(jià)值，去表明某一產(chǎn)品效果非凡。我們常常看到兩種不同產(chǎn)品(如清潔劑、紙巾等)一同展示或展示一種產(chǎn)品使用前與使用后的效果照片(如減肥、美膚)，這些記錄性廣告極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

3、激發(fā)情感的聯(lián)想

廣告在視覺(jué)傳播中，常常通過(guò)圖形這種表達(dá)手段，引起人們的聯(lián)想，給人們插上了想象的翅膀。例如如一出版媒體系列廣告，圖中以藍(lán)色鋼筆水代替人的淚水、血水、汗水，用圖形語(yǔ)言生動(dòng)地傳遞出文章書籍感動(dòng)人、攻擊人、諷刺人的強(qiáng)大力量，使消費(fèi)者產(chǎn)生最大的吸引力和說(shuō)服力。

二、文字的情感表達(dá)

在一個(gè)圖像充斥的時(shí)代，語(yǔ)言文字在信息和情感表達(dá)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，言為心聲，書為心畫。廣告的設(shè)計(jì)文字元素，它在信息傳達(dá)上有著更為重要的作用和深刻的內(nèi)涵。

1、文以載道

哲理體現(xiàn)對(duì)人性深層需求的把握，具有以人為本的關(guān)愛(ài)，是人們對(duì)世界本質(zhì)規(guī)律的探索。在向大眾宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，更是傳達(dá)一種理念，展示一種思考，揭示某個(gè)規(guī)律，引起人們的思考和共鳴。

比如：12屆廣告節(jié)上的一套“五行揚(yáng)州”的海報(bào)，用五個(gè)形象“釣魚臺(tái)”，“二十四橋”，“瘦西湖”，“煬帝陵”，“石塔寺”五個(gè)揚(yáng)州具有特色的景點(diǎn)來(lái)代表“金”“木”“水”“火”“土”，這五個(gè)元素，形象選擇的很有代表性和說(shuō)服力，同時(shí)載出“五行元素，缺一不可，愛(ài)護(hù)城市，責(zé)無(wú)旁貸”之道。“沒(méi)有最好，只有更好”的廣告語(yǔ)在傳達(dá)一種哲學(xué)理念的同時(shí)，更是顯示出謙虛、求實(shí)和進(jìn)取的情感。以上都是情理交融的廣告語(yǔ)言藝術(shù)，情理交至、理在情中，在情理交融中，帶給人們的是享受和回味，聯(lián)想與思考。

2、詩(shī)意盎然

詩(shī)和散文有高度的情感性和意象性，詩(shī)意化的表達(dá)使廣告更具傳統(tǒng)文化的魅力。

中國(guó)詩(shī)的語(yǔ)言講究韻律與節(jié)奏，詩(shī)歌要求思想明澈，意味雋永，以抑揚(yáng)頓挫的音韻，描繪出鮮明的形象，通過(guò)語(yǔ)言節(jié)奏和音色，喚起審美感情。在廣告中運(yùn)用一些富有詩(shī)情畫意的文字和流傳甚廣的古詩(shī)，往往能給人一種耳目一新的難忘印象，有事半功倍的傳播效果。如百思特廣告語(yǔ)“聲聲百思特遙遙兩相知”、安徽卷煙廠的廣告語(yǔ)“一品黃山，天高云淡”，具有詩(shī)情畫意， 其凝練性的表達(dá)，也一語(yǔ)道破產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。某收音機(jī)廣告語(yǔ)：“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”，借用古詩(shī)，恰如其分，傳達(dá)一種弦外之音。

三、色彩的情感表達(dá)

色彩會(huì)引起人的心理狀態(tài)的本能反應(yīng)，有的是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積存，有的則是對(duì)自然、環(huán)境、事物的聯(lián)想。色彩的冷暖，可謂是最基本的心理感覺(jué)。人們共同以太陽(yáng)和火獲取溫暖，自然形成一種直覺(jué)的心理反應(yīng):紅色系給人溫暖感；相反，藍(lán)色系給人以清涼感，白色令人想到冰天雪地，給人寒冷感。當(dāng)人們對(duì)色彩的體驗(yàn)摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活經(jīng)驗(yàn)后，色彩就變得富有人性和情調(diào)了，隨之也成為一定的象征。如，紅色具體聯(lián)想為火焰、太陽(yáng)、血、辣椒等，抽象的感情即為：熱烈、青春、朝氣、活力、健康、憤怒等。如：可口可樂(lè)的鮮明紅色，不僅創(chuàng)造了熱情、活潑、青春的品牌形象，也激發(fā)了人們內(nèi)心的熱烈情感。色彩的聯(lián)想是有共同性的，廣告中利用色彩的共性來(lái)表現(xiàn)可以達(dá)到促銷的目的，如在食品廣告中淡紅色、奶油色和橘黃色配合點(diǎn)綴一些翠綠色會(huì)引起食欲感。同一種顏色能夠傳達(dá)不同的感情，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，例如，金特·凱澤為法蘭克福爵士音樂(lè)節(jié)設(shè)計(jì)的兩個(gè)招貼，其中一個(gè)畫面上用平面和立體的小號(hào)繪滿豐富的色彩，從而表達(dá)視覺(jué)音樂(lè)會(huì)的主題。另一個(gè)由彩色的紙組成舞臺(tái)畫面，通過(guò)色彩的豐富性來(lái)暗示音樂(lè)啟發(fā)的視覺(jué)感受。同為音樂(lè)主題的招貼，不同色彩的搭配與運(yùn)用，喚起了生活在不同的文化氛圍中的人對(duì)音樂(lè)相同的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)并為之感動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告形式既是視覺(jué)對(duì)象，也是情感媒介。在廣告的圖形、文字、色彩等視覺(jué)傳達(dá)元素的組合中只有融入親和的、人性的、自然的力量，才能喚起受眾內(nèi)心的觸動(dòng)，產(chǎn)生情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)溝通，我們的廣告藝術(shù)才能具有永恒的生命力。

參考文獻(xiàn)：

1.朱健強(qiáng)《廣告視覺(jué)語(yǔ)言》，廈門大學(xué)出版社

2.曹邑《廣告設(shè)計(jì)學(xué)·應(yīng)用篇》，四川大學(xué)出版社