廣告設(shè)計中的情感表達(dá)

摘 要：廣告是通過圖形、文字、色彩等元素來進(jìn)行信息傳達(dá)的，廣告的價值不僅在于促進(jìn)信息交流，品牌競爭，商品流通、還影響著社會生活，它是一種商業(yè)手段，也是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 情感表達(dá)

在社會強調(diào)和諧發(fā)展，設(shè)計強調(diào)以人為本的思想背景下，廣告設(shè)計更需要關(guān)注人類的情感需求，關(guān)注真、善、美，重視廣告的社會文化影響功能。在廣告視覺傳達(dá)中，圖形、文字，色彩是基本的元素，他們可以用具象表現(xiàn)的形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以用抽象的形式進(jìn)行傳達(dá)人們的思維、情感和信息，是“情感符號”的載體。本文將分別從圖形，文字，色彩三方面來闡述他們在廣告設(shè)計中如何進(jìn)行情感的表達(dá)。

一 、圖形在設(shè)計中的情感傳達(dá)

在數(shù)字化時代的今天，充滿著各種各樣的信息，圖形的直觀以及豐富的視覺表現(xiàn)力不僅能有效地傳達(dá)信息，而且具有欣賞性、給人以視覺的享受，其信息量的傳載甚至超越了圖形本身，形成心靈的共鳴與交流。廣告圖形是廣告的視覺語言之一，它不是普通的交際語言，而是一種符號語言形式，它能傳達(dá)人們的思維、情感和信息，是“情感符號”的載體。

1、蘊含文化內(nèi)涵

中國的傳統(tǒng)文化中有著豐富的美學(xué)形式，其中國畫的詩情畫意，美得天成，書法的以形寫意，舍形求神，在圖形中的組合中，擴展了現(xiàn)代設(shè)計的思路，增加了趣味性和情感性。中國傳統(tǒng)書畫以及民間美術(shù)在廣告圖形中的表現(xiàn)運用可以使廣告增添人文藝術(shù)氣息，體現(xiàn)本土化的藝術(shù)風(fēng)格，激發(fā)大眾的民族情感。比如，香港靳棣強先生的《中國國際藝術(shù)設(shè)計博覽會》招貼廣告成功運用了中國水墨畫技法，融合了現(xiàn)代設(shè)計技法的肌理效果，既有傳統(tǒng)藝術(shù)形式的傳承，也有傳統(tǒng)藝術(shù)形式上的創(chuàng)新。作品沒有流露出機械般的冷漠，而是融入了濃郁的情感，將詩意融入了圖形設(shè)計之中。

2、表達(dá)情感的真實

圖形是視覺語言，它不但可以通過寫實性繪畫，還可以通過攝影圖片來直接展現(xiàn)事物的形狀，質(zhì)感、顏色、材料等特征，讓人感到真實可信，具有很強的視覺沖擊力與說服力。攝影攝像的藝術(shù)真實，在視覺傳播上是直觀的，易于受眾產(chǎn)生共鳴，能激發(fā)消費者的興趣和欲求動機。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往有賴于照片所暗含的真實性價值，去表明某一產(chǎn)品效果非凡。我們常常看到兩種不同產(chǎn)品(如清潔劑、紙巾等)一同展示或展示一種產(chǎn)品使用前與使用后的效果照片(如減肥、美膚)，這些記錄性廣告極大刺激消費者的購買欲。

3、激發(fā)情感的聯(lián)想

廣告在視覺傳播中，常常通過圖形這種表達(dá)手段，引起人們的聯(lián)想，給人們插上了想象的翅膀。例如如一出版媒體系列廣告，圖中以藍(lán)色鋼筆水代替人的淚水、血水、汗水，用圖形語言生動地傳遞出文章書籍感動人、攻擊人、諷刺人的強大力量，使消費者產(chǎn)生最大的吸引力和說服力。

二、文字的情感表達(dá)

在一個圖像充斥的時代，語言文字在信息和情感表達(dá)上有著獨特的優(yōu)勢，言為心聲，書為心畫。廣告的設(shè)計文字元素，它在信息傳達(dá)上有著更為重要的作用和深刻的內(nèi)涵。

1、文以載道

哲理體現(xiàn)對人性深層需求的把握，具有以人為本的關(guān)愛，是人們對世界本質(zhì)規(guī)律的探索。在向大眾宣傳產(chǎn)品的同時，更是傳達(dá)一種理念，展示一種思考，揭示某個規(guī)律，引起人們的思考和共鳴。

比如：12屆廣告節(jié)上的一套“五行揚州”的海報，用五個形象“釣魚臺”，“二十四橋”，“瘦西湖”，“煬帝陵”，“石塔寺”五個揚州具有特色的景點來代表“金”“木”“水”“火”“土”，這五個元素，形象選擇的很有代表性和說服力，同時載出“五行元素，缺一不可，愛護(hù)城市，責(zé)無旁貸”之道。“沒有最好，只有更好”的廣告語在傳達(dá)一種哲學(xué)理念的同時，更是顯示出謙虛、求實和進(jìn)取的情感。以上都是情理交融的廣告語言藝術(shù)，情理交至、理在情中，在情理交融中，帶給人們的是享受和回味，聯(lián)想與思考。

2、詩意盎然

詩和散文有高度的情感性和意象性，詩意化的表達(dá)使廣告更具傳統(tǒng)文化的魅力。

中國詩的語言講究韻律與節(jié)奏，詩歌要求思想明澈，意味雋永，以抑揚頓挫的音韻，描繪出鮮明的形象，通過語言節(jié)奏和音色，喚起審美感情。在廣告中運用一些富有詩情畫意的文字和流傳甚廣的古詩，往往能給人一種耳目一新的難忘印象，有事半功倍的傳播效果。如百思特廣告語“聲聲百思特遙遙兩相知”、安徽卷煙廠的廣告語“一品黃山，天高云淡”，具有詩情畫意， 其凝練性的表達(dá)，也一語道破產(chǎn)品的訴求點。某收音機廣告語：“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”，借用古詩，恰如其分，傳達(dá)一種弦外之音。

三、色彩的情感表達(dá)

色彩會引起人的心理狀態(tài)的本能反應(yīng)，有的是長期經(jīng)驗的積存，有的則是對自然、環(huán)境、事物的聯(lián)想。色彩的冷暖，可謂是最基本的心理感覺。人們共同以太陽和火獲取溫暖，自然形成一種直覺的心理反應(yīng):紅色系給人溫暖感；相反，藍(lán)色系給人以清涼感，白色令人想到冰天雪地，給人寒冷感。當(dāng)人們對色彩的體驗摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活經(jīng)驗后，色彩就變得富有人性和情調(diào)了，隨之也成為一定的象征。如，紅色具體聯(lián)想為火焰、太陽、血、辣椒等，抽象的感情即為：熱烈、青春、朝氣、活力、健康、憤怒等。如：可口可樂的鮮明紅色，不僅創(chuàng)造了熱情、活潑、青春的品牌形象，也激發(fā)了人們內(nèi)心的熱烈情感。色彩的聯(lián)想是有共同性的，廣告中利用色彩的共性來表現(xiàn)可以達(dá)到促銷的目的，如在食品廣告中淡紅色、奶油色和橘黃色配合點綴一些翠綠色會引起食欲感。同一種顏色能夠傳達(dá)不同的感情，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，例如，金特·凱澤為法蘭克福爵士音樂節(jié)設(shè)計的兩個招貼，其中一個畫面上用平面和立體的小號繪滿豐富的色彩，從而表達(dá)視覺音樂會的主題。另一個由彩色的紙組成舞臺畫面，通過色彩的豐富性來暗示音樂啟發(fā)的視覺感受。同為音樂主題的招貼，不同色彩的搭配與運用，喚起了生活在不同的文化氛圍中的人對音樂相同的知覺經(jīng)驗并為之感動。

四、結(jié)語

廣告形式既是視覺對象，也是情感媒介。在廣告的圖形、文字、色彩等視覺傳達(dá)元素的組合中只有融入親和的、人性的、自然的力量，才能喚起受眾內(nèi)心的觸動，產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)溝通，我們的廣告藝術(shù)才能具有永恒的生命力。

參考文獻(xiàn)：

1.朱健強《廣告視覺語言》，廈門大學(xué)出版社

2.曹邑《廣告設(shè)計學(xué)·應(yīng)用篇》，四川大學(xué)出版社